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Web Site Valuation oder was ist eine Website wert?

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Der Wert einer Website kann nach verschiedenen Methoden berechnet werden. Zur Illustration berechnen wir den Wert von Abseits.de mithilfe dieser Verfahren auf der Basis von Zahlen vom Dezember 2000 (in Klammer: März 1999): 
  • auf der Basis der Erträge



  • Der Wert ergibt sich etwa als das 50- bis 60fache der jährlichen Erträge (vergleiche den Beitrag von David Hammes in: ONLINE-ADS, Issue #4, Volume 4). 


    Abseits.de erwirtschaftet zur Zeit noch keine nennenswerten Erträge, hat demnach keinen Wert. 
  • ausgehend von der Zahl der Page Impressions und der sich daraus ergebenden, möglichen Anzeigenerlöse



  • Vereinfacht kann man von einem Anzeigenpreis von 15 Dollar je Tausend Kontakten und einer Auslastung von 30% ausgehen. 


    Abseits.de hätte demnach bei 85.548 (28.117) Page Views im Monat potentielle Anzeigenerlöse von  5.664 (1.518) Dollar im Jahr. Daraus ergeben sich je nach Multiplikator zwischen 4 und 50fach ein Wert von 23.097 (6.073) bis 288.724 (75.916) Dollar.
     
  • ausgehend vom Traffic. 



  • Carl Flansbaum von Planet C. Publishing nennt einen Betrag von 41 $ je Unique Visitor je Monat (vgl. ONLINE-ADS vom 01/11/99, Issue #4, Volume 4). 


    Abseits.de hätte demnach bei 31.897 (10.948 Visits) im Dezember 2000 (März 1999) einen Wert von 1.307.777 (448.858) Dollar. Zu hinterfragen ist dabei jeweils die Art und Weise, wie die Unique Visitor gemessen werden. 


    In einer Studie ermittelte Webdex für die Käufe von vier großen Websites erheblich höhere Kaufpreise von durchschnittlich 271 US-Dollars je Unique User. (@Home/Excite: 404 Dollars, AOL/Netscape: 239.34 Dollars, USA Networks/Lycos: 250.19 Dollars und Yahoo/Geocites: 189.70 Dollars je Unique User). Vergleiche den Artikel "Report Measures Top Sites Unique User Value" von Internetnews. 
  • auf der Basis von Page Views je Monat. 



  • Der Wert schwankt hierbei nach Carl Flansbaum irgendwo zwischen 0,33 und 5 Dollar. Ulrich Voss von VoCal web publishing berechnet für große Websites wie Yahoo, Geocities, Infoseek und Sportsline Werte von 4 bis 10,80 Dollar (vgl. ONLINE-ADS vom 02/02/99, Issue #13, Volume 4). 


    Abseits.de hat im Dezember 2000 (März 1999) bei 85.548 (28.117) Page Views demnach einen Wert zwischen 28.230 (9.278) und 427.740 (140.585) Dollar (bei angenommen 0,33 und 5 Dollar je Page View).
     
  • auf der Basis von Mitgliederzahlen.



  • Als Beispiel sei verwiesen auf die Verkäufe von "Communities" wärend der letzten drei Jahre, z.B. ICQ und Hotmail. Erzielt wurden hierbei Erlöse von 40 bis 45 Dollar je Mitglied. 


    FortuneCity übernahm 1999 die deutsche Service Website "Freepage"  zu 100 % für DM 2 Millionen und etwa DM 4 Millionen in Aktien. Freepage ist ein bekannter unabhängiger Community-Betreiber und eine deutschsprachige Internet Service Website mit mehr als 40.000 registrierten Mitgliedern. (Quelle: Presserklärung von FurtunceCity vom 11.08.99). Daraus errechnet sich ein Wert von 150 DM je registriertem Mitglied. 
     
  • auf der Basis der ersparten bzw. alternativ aufzubringenden Marketing-Aufwendungen



  • Dieser Vorschlag - von Matthias Baader von der Rundblick Interaktiv GmbH eingebracht in die Mailing-Liste Networker-Digest von Klaus Arnhold - bewertet jeden Besuch, der durch eine inituitive Browsereingabe ("type in") erzeugt wird, mit den Kosten etwa einer Bannerwerbung, die aufgebracht werden müssen, um einen Besuch zu bewirken. 


    Unterstellt man Kosten von z.B. 40 DM je Tausend Banner und eine angenommene Klickrate von 1%, errechnen sich Kosten je User von 4 DM. Die eingesparten Marketingaufwendungen sind anschließend zu kapitalisieren, d.h. man rechnet sie auf eine bestimmte Anzahl von Jahren hoch, etwa 5 Jahre. Es ergibt sich ein Wert von etwa 240.000 DM bei 1.000 Type-In's im Monat. 


    Würde man bei diesem Bewertungsverfahren alle User und nicht nur die Type-In-User berücksichtigen, käme man zu unrealistisch hohen Bewertungen: Es würde auch nicht berücksichtigt, daß Marketingaufwendungen nicht nur Traffic bewirken sondern auch Branding. Und es würde nicht zwischen Type-In-Usern unterschieden und den vielen anderen, welche die Site erreichen, indem sie einem Banner, einem Link oder einem Eintrag in ihrer Favoritenliste folgen. 
Zusätzlich zu beachten sind die Möglichkeiten eines Käufers der Website
  • die laufenden Kosten der Website zu senken (z.B. durch die gemeinsame Nutzung von Kapazitäten und Funktionen), 
  • die Einnahmen zu erhöhen (z.B. durch die gemeinsame Vermarktung mehrerer Websites oder die Nutzung des Traffics für eigene Zwecke oder wechselseitige Verlinkung mit anderen eigenen Sites) oder 
  • eine marktbeherrschende Stellung aufzubauen
Beispiele hierfür bieten der Erwerb von ICQ durch AOL (Integration der ICQ-Funktionalität und -KnowHow in AOL), von Hotmail und durch Microsoft Network (enge wechselseitige Verlinkung), von Geocities durch Yahoo (Integration steht noch aus; Stand: 3.2.99). Solche Synergieeffekte lassen sich natürlich auch im Rahmen einer Kooperation erzielen. so hat  Microsoft die Technologie von MSN Hotmail an AltaVista lizenziert. Im Gegenzug wird Microsoft die Suchmaschine AltaVista auf der Internetstartseite von MSN einsetzen. 


Die sich ergebenden Werte können also höchst unterschiedlich ausfallen. Dies überrascht wenig, da auch zum Beispiel der Wert von Internetfirmen wie Amazon extrem schwankt, je nachdem, ob man von den erzielten Erträgen oder von den zukünftigen Chancen ausgeht. Leider gibt es aber für die meisten Websites keinen Börsenkurs, also keine Marktbewertung. 


Carl Flansbaum erwähnt in seinem Beitrag in Online-Ads ein Gespräch mit einem profesionellen Händler von Websites, der ihm erklärt habe: 
  • Websites mit weniger als 1 Million Hits im Monat hätten keinen kommerziellen Wert.
  • Der Wert belaufe sich nur auf das 5 bis 12fache der jährlichen Erträge.
  • wobei der Multiplikator sich bei Sites mit hohem Traffic am oberen Rand bewege.

Bewertung von Domains

Ein anderer Ansatz bewertet nicht die Website an sich, sondern die von ihr belegte Domain


Der Wert der Domain für einen anderen Betreiber, z.B. auch in einer ganz anderen Branche, kann den Wert der Website, die diese Domain besetzt, erheblich übersteigen. Man muß also die Bewertung der Domain intelektuell trennen von der Bewertung der Website, dabei aber nicht unberücksichtigt lassen, ob eine getrennte Bewertung überhaupt möglich ist, also ob die Domain veräußerbar ist und die Website unter einer anderen, kostenlosen oder billigeren Domain auch erfolgreich betrieben werden könnte. Man kann dieses Problem der getrennten Bewertung von Website und Domain vergleichen mit dem Problem der getrennten Bewertung eines Ladengeschäftes und eines speziellen Standorts. Das Geschäft könnte unter Umständen auch an einem neuen Standort betrieben werden. Am bisherigen Standort ließe sich aber auch ein anderes Geschäft betreiben. Ist das florierende Geschäft am alten Standort nun dem Business-Konzept oder dem Standort geschuldet? 


Grundsätzlich sind solche Domain-Bezeichnungen günstig, die 
  • kurz sind (Ende 1999 wurden in den USA vereinzelte Meinungen laut, besonders lange Domain-Namen seien günstig. Vgl. eine Kritik an dieser Auffassung: Dr. Ralph F. Wilson: "Long Domain Names and links", Web Marketing Today, 12/31/99, #66, Part 1 of 2, vom 6.1.2000. Wilson gibt aber zu Recht zu, daß eine sehr lange Domain-Bezeichnung, die viele Suchwörter enthält, von Suchmaschinen bevorzugt positioniert wird. Man muß aber wissen, daß die Konstrukteure von Suchmaschinen solche "Fehler" in der Regel spätestens dann korrigieren, wenn viele Websites versuchen, diese Schwäche von Suchmaschinen auszunutzen),
  • man sich leicht merken kann,
  • einen Bezug haben zum Unternehmenszweck, zum Thema der Website oder zum Namen des Unternehmens oder der Produkt oder Dienstleistung
  • es wenig wahrscheinlich machen, das man sich verschreibt,
  • die nicht die Frage offen lassen, ob sie mit oder ohne Bindestrich(en) geschrieben wird. 
  • die bei einer alphanumerischen Sortierung (nach dem Zahlenwert des ASCII-Codes der Zeichen) eher vorne liegen. Aber: Yahoo.com hat Ende September 2001 aufgehört, in seinem Directory alphanumerisch zu sortieren. Siehe dazu: Paul J. Bruemmer: "New Yahoo! Formula Requires Different Optimizing Strategies", in : clickZ vom 10. Oktober 2001.
  • Vorab sollte geprüft werden, ob der Domain-Name überhaupt verfügbar ist (z.B. denic.de/) und ob Rechte anderer entgegenstehen (Urheberrechte, Markenrechte, Patentrechte, Namensrechte, evtl. sind auch Verstößte gegen das Gesetz gegen Unlauteren Wettbewerb denkbar; vgl. z.B. online-recht.de). Siehe auch  Dr. Brigitta Varadinek: "Die Wahl des Domainnamens".
Dipl.-Ökonom Björn Benken hat eine Bewertungsformel für de-Domain-Namen entwickelt. Nach dieser Formel komme ich z.B. für Abseits.de auf einen Wert von 18.500 DM.


Dot Com Trader bietet einen kostenpflichtigen Service zur automatisierten Bewertung von Domains. Dieses Unternehmen behaupet eine Formel entwickelt zu haben zur Berechnung des Werts eines Domain-Namens auf der Basis von 
  • recall ability
  • brand identity
  • intangible factors (was immer das auch sein mag) und
  • current usage.
Dot Com Trader veröffentlicht eine Liste der angeblich 15 wertvollsten Websites, angeführt von Aol.com mit einem Wert von $72,887,764 (Stand vom 19.11.99). 


VeriSign hat, ähnlich wie kleinere Domain-Dienstleister, einen Service für die Schätzung des Wiederverkaufswertes von Domains eingerichtet. Unterschieden werden ein PremiumAppraise (75 Dollar) und ein FastAppraise (20 Dollar) wobei in beiden Fällen auch eine Express-Variante (+200 bzw. +10 Dollar) angeboten wird. Man kann natürlich auch im Kaffeesatz lesen.... 

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Bücher

  • Tim Schumacher, Thomas Ernstschneider, Andrea Wiehager: "Domain-Namen im Internet - Ein Wegweiser für Namensstrategien", 2002. Dieses Buch befaßt sich mit der Bedeutung von Domain-Namen für Marketing-Strategien. Tim Schumacher ist Geschäftsführer der Domain-Handelsplattform Sedo.de, die auf ihrer Website, mit uns abgesprochen, einige Artikel von Abseits.de übernommen hat. Thomas Ernstschneider ist Jurist, Andrea Wiehager Journalistin. Es wird sowohl der Prozeß der Namensfindung erläutert wie auch der Aufbau eines Sets von Domains, sei es durch Registrierung freier Domains, den Ankauf bereits vergegebener Domains oder durch juristischen Druck auf Domain-Inhaber. Eingegangen wird auch auf juristische Aspekte und die Abläufe bei der Registrierung und Kündigung von Domains. Dem Domain-Handel ist ein eigenes Kapitel gewidmet.
 Aktualisiert am 7. Juni 2001