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Viral-Marketing

Als Viral-Marketing bezeichnet man alle Techniken, Kunden zu animieren, angebotene Produkte und Dienstleistungen weiter zu empfehlen. Eine anfänglich überraschende, unerwartete, möglicherweise sogar (für die Zielgruppe) sensationelle Botschaft verbreitet sich von Mund zu Mund wie ein Virus. Viral-Marketing geht davon aus, daß der Mundpropaganda eine große, oft zu unrecht vernachlässigte Bedeutung zukommt und unterstützt die spontane Mundpropaganda von Kunden aktiv, indem sie zur Mundpropaganda auffordert und den Kunden Mittel dafür zur Verfügung stellt


Wenn man Kunden aktiv werden läßt, riskiert man eine unkontrollierte
  • Weiterentwicklung der Marketing-Botschaft
  • Beschleunigung oder Verlangsamung der Verbreitungsgeschwindigkeit
  • Ausdehnung, Verkürzung oder Verlagerung des Verbreitungsgebietes und 
  • Ausdehnung oder Begrenzung der Zielgruppen oder auch die Ansprache von Zielgruppen, die man nicht erwartet hat oder auch unerwünscht sind. 
Diese ungesteuerten Veränderungen können nützlich sein, weil man damit Zielgruppen erreicht und Effekte erzielt, an die man im Planungsprozeß gar nicht gedacht hat. Sie können aber auch zu unerwünschten Effekten führen. Deshalb muß die Entwicklung des Inhalts der Botschaft, ihrer Verbreitungsgeschwindigkeit und -richtung laufend beobachtet werden. Es müssen Beobachtungspunkte definiert und eingerichtet werden. Und es müssen Maßnahmen vorbereitet werden, mit denen die Entwicklung notfalls in die gewünschte Richtung gedreht werden kann. Die Steuerung dieser Prozesse läßt sich vergleichen mit der Steuerung eines Segelschiffes in unbekannten Gewässern ohne Lotsen und ohne Seekarte. Man muß auf den Wind achten, das Wetter, den Abstand zum Meeresboden ausloten und dann ab und zu die Segel passend setzen und in die richtige Richtung steuern.


Die Effekte des Virales Marketing sind nur begrenzt planbar. Sie hängen weniger vom Marketingbudgetvolumen ab als von der Kreativität der Macher. Malcolm Gladwell hat in seinem Buch "Der Tipping Point" die Planungsparameter genannt:
  • das Virus (Stickiness-Factor), 
  • die Überträger (The Few) und 
  • der Nährboden (Power of Context).
In einem Posting von more brains vom 15.9.2003 ("Sind virale Effekte berechenbar?) wird auf den Versuch eines amerikanischen Marktforschungsunternehmens hingewiesen, herauszufinden, wer in der amerikanischen Bevölkerung als Überträger fungieren könnte: "Simmons Unlocks Secrets of Word-of-Mouth Advertising".


Mundpropagnda im Internet läßt sich zum Teil leichter beobachten und auch beeinflussen als die Kommunikation zwischen Kunden außerhalb des Internets. Websites wie eComplaints versuchen Beschwerden, also negative Mundpropaganda, von Kunden zu moderieren, aufzufangen, zu bewerten und den Unternehmen kostenpflichtig zur Verfügung zu stellen. Wer sich von einem Unternehmen schlecht behandelt fühlt, kann dort seine Erfahrung veröffentlichen. eComplaints leitet eingehende Beschwerden an die betroffenen Unternehmen und hilft den Beschwerdeführern mit Formulierungshilfen, Links zu amtlichen Stellen und Infos über ihre Rechte. Unternehmen können von eComplaints allgemeine oder Branchendaten kaufen bis hin zu detaillierten Statistiken über die Zahl und Art der Beschwerden und die Reklamationsbearbeitung des betroffenen Unternehmen. Eine deutsche Site, die diesem Vorbild nachzueifern scheint, ist Vocatus.

Viral-Marketing zur Promotion von Websites

Techniken des Viral-Marketing spielen bei der Promotion von Websites eine besondere Rolle, da Nutzer von Websites überwiegend durch Empfehlungen gewonnen werden. Sie werden von vielen Websites erfolgreich genutzt: 
  • Bei E-Card-Angeboten senden Nutzer befreundeten Nutzern ein E-Mail mit der Aufforderung, sich auf einer bestimmten Webseite ein Bild oder eine animierte Grafik anzuschauen oder sich eine Audio-Datei anzuhören. In Deutschland ist die Zurverfügungstellung von E-Card-Angeboten rechtlich problematisch, siehe dazu "Gericht stärkt Schutz gegen unerwünschte E-Mail-Werbung", in: Heise Online vom 29.4.03.

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  • Epicurios, eine Rezept-Sammlung regt an, ein Rezept einem Freund zu senden.

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  • ZDNet und andere Sites fordern dazu auf, Artikel einem Freund zu senden.

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  • Suchmaschinen bieten Besitzern von Websites an, Suchboxen in ihren Seiten einzubauen (vgl. unsere Seite "Suchen & Finden im Internet") und somit diese Suchmaschinen zur Benutzung zu empfehlen.

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  • Abseits.de stellt seinen Nutzern eine kostenlose E-Mail-Adresse zur Verfügung. Die Bezeichnung "Abseits" wird dabei Teil der E-Mail-Adresse des Nutzers und somit durch die Verwendung dieser E-Mail-Adresse nebenbei beworben und möglicherweise auch Gegenstand der Kommunikation des Beutzers dieser Adresse mit Mail-Partnern.

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  • Bei Partnerprogrammen werden Besitzer von Websites mit Traffic oder Geld belohnt, wenn sie die Websites von Partnerprogrammanbietern empfehlen.

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  • Im Rahmen von Linktausch-Vereinbarungen empfehlen sich Websites wechselseitig (vergleiche linktausch.de oder linkexchange.com).

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  • Bei Webringen schließen sich mehrere thematisch verwandte Websites zu einem Ring von Sites, die sich wechselseitig empfehlen, zusammen.

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  • Sites wie ciao.com machen die Veröffentlichung von Meinungen über Produkte und Dienstleistungen zum Inhaltskern.

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  • Gästebücher sind ein altbekanntes Feature, um Nutzer von Websites zu Äußerungen über die besuchten Websites zu bewegen und diese zu veröffentlichen.

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  • Messenger-Programme wie ICQ erlauben es, Webpage-Adressen an eingetragene Freunde per einfachem Mausklick zu senden.

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  • Eine einfache Methode ist ein auf einer Seite eingebaute Mailto-Aufruf mit einem vorbereiteten Inhalt, etwa "Kennst Du jemand, dem Du diese Seite empfehlen möchtest?".

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  • Online-Händler animieren, teilweise auch durch finanzielle Anzeize, Produkte zu rezensieren, so zum Beispiel Amazon.de.

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  • Nicht nur in der Gastronomie erfreuen sich Geschenkgutscheine einer großen Beliebtheit. Mit ihnen empfiehlt der Schenkende dem Beschenkten ein bestimmte Verkaufsstelle oder ein bestimmtes Produkt.

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  • In Newslettern kann man die Empfänger bitten, den Newletter selbst oder andere Service der Website oder Produkte und Dienstleistungen zu empfehlen. Zum Beispiel kann man die Empfänger auf ein Glas Freibier einladen so wie wir es gelegentlich mit denjenigen Gästen tun, die sich unsere monatlich wechselnde Bierkarte per E-Mail zusenden lassen.

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  • Den Inhalt des Newsletter oder auch Beiträge auf bestimmten Seiten (E-Zine) kann man - gegen Urhebervermerk und Link zur Website - anderen zur kostenlosen Verwendung zur Verfügung stellen.

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  • Man kann Bildschirmschoner, Musikstücke oder andere nützliche Dateien kostenlos zum Download anbieten und darauf hoffen, daß sich dieser Service herumspricht.

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  • Man kann Awards vergeben.

Hochintegratives Viral-Marketing

Von diesen geringintegrativen Ansätzen lassen sich hochintegrative unterscheiden, bei denen Kunden in erheblichem Umfange in die Marketing-Aktivitäten aktiv eingebunden werden. Beispiele sind:
  • Partnerprogramme, in denen Kunden als Affiliates ihrerseits Kunden werben (bis hin zu Multi-Level-Marketing-Konzepten).
  • Expertenportale, in denen ausgewählte oder optierende Kunden als Redakteure, Tutoren oder Ratgeber mitarbeiten.
  • Virtuelle Communties, bei denen gewählte oder ausgewählte Mitglieder als Guides, VIPs, Moderatoren usw. fungieren.
Neu an solch hochintegrativen Konzepte ist lediglich die Übertragung ins Netz. Offline begegnen uns solche Konzepte auf Schritt und Tritt, etwa wenn:
  • Parteien meist aus den Reihen ihrer Mitglieder oder Sympatisanten Kandidaten für Wahlämter auslesen, die für bestimmte Wählergruppen attraktv sind,
  • Versicherungen und Kosmetik-Unternehmen sich nebenberuflicher Vertreter bedienen, die in ihrem Bekanntenkreis verkaufen sollen.
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aktualisiert am 10. Februar 2006