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Viral-Marketing
Als Viral-Marketing bezeichnet man alle Techniken, Kunden zu animieren,
angebotene Produkte und Dienstleistungen weiter zu empfehlen. Eine
anfänglich überraschende, unerwartete, möglicherweise sogar
(für die Zielgruppe) sensationelle Botschaft verbreitet sich
von Mund zu Mund wie ein Virus. Viral-Marketing geht davon aus, daß
der Mundpropaganda eine große,
oft zu unrecht vernachlässigte Bedeutung zukommt und unterstützt
die spontane Mundpropaganda von Kunden aktiv, indem sie zur Mundpropaganda
auffordert und den Kunden Mittel dafür zur Verfügung stellt.
Wenn man Kunden aktiv werden läßt, riskiert man eine
unkontrollierte
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Weiterentwicklung der Marketing-Botschaft,
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Beschleunigung oder Verlangsamung der Verbreitungsgeschwindigkeit,
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Ausdehnung, Verkürzung oder Verlagerung des Verbreitungsgebietes
und
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Ausdehnung oder Begrenzung der Zielgruppen oder auch die Ansprache von
Zielgruppen,
die man nicht erwartet hat oder auch unerwünscht sind.
Diese ungesteuerten Veränderungen können nützlich sein,
weil man damit Zielgruppen erreicht und Effekte erzielt, an die man im
Planungsprozeß gar nicht gedacht hat. Sie können aber auch zu
unerwünschten
Effekten führen. Deshalb muß die Entwicklung des Inhalts
der Botschaft, ihrer Verbreitungsgeschwindigkeit und -richtung laufend
beobachtet werden. Es müssen Beobachtungspunkte definiert und
eingerichtet werden. Und es müssen Maßnahmen vorbereitet werden,
mit denen die Entwicklung notfalls in die gewünschte Richtung gedreht
werden kann. Die Steuerung dieser Prozesse läßt sich vergleichen
mit der Steuerung eines Segelschiffes in unbekannten Gewässern ohne
Lotsen und ohne Seekarte. Man muß auf den Wind achten, das Wetter,
den Abstand zum Meeresboden ausloten und dann ab und zu die Segel passend
setzen und in die richtige Richtung steuern.
Die Effekte des Virales Marketing sind nur begrenzt planbar. Sie hängen
weniger vom Marketingbudgetvolumen ab als von der Kreativität der
Macher. Malcolm Gladwell hat in
seinem Buch "Der
Tipping Point" die Planungsparameter genannt:
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das Virus (Stickiness-Factor),
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die Überträger (The Few) und
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der Nährboden (Power of Context).
In einem Posting von more brains
vom 15.9.2003 ("Sind virale Effekte berechenbar?) wird auf den Versuch
eines amerikanischen Marktforschungsunternehmens hingewiesen, herauszufinden,
wer in der amerikanischen Bevölkerung als Überträger fungieren
könnte: "Simmons
Unlocks Secrets of Word-of-Mouth Advertising".
Mundpropagnda im Internet läßt sich zum Teil leichter
beobachten und auch beeinflussen als die Kommunikation zwischen Kunden
außerhalb des Internets. Websites wie eComplaints
versuchen Beschwerden, also negative Mundpropaganda, von Kunden zu moderieren,
aufzufangen, zu bewerten und den Unternehmen kostenpflichtig zur Verfügung
zu stellen. Wer sich von einem Unternehmen schlecht behandelt fühlt,
kann dort seine Erfahrung veröffentlichen. eComplaints leitet eingehende
Beschwerden an die betroffenen Unternehmen und hilft den Beschwerdeführern
mit Formulierungshilfen, Links zu amtlichen Stellen und Infos über
ihre Rechte. Unternehmen können von eComplaints allgemeine oder Branchendaten
kaufen bis hin zu detaillierten Statistiken über die Zahl und Art
der Beschwerden und die Reklamationsbearbeitung des betroffenen Unternehmen.
Eine deutsche Site, die diesem Vorbild nachzueifern scheint, ist Vocatus.
Viral-Marketing zur Promotion von Websites
Techniken des Viral-Marketing spielen bei der Promotion
von Websites eine besondere Rolle, da Nutzer von Websites überwiegend
durch Empfehlungen gewonnen werden. Sie werden von vielen Websites erfolgreich
genutzt:
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Bei E-Card-Angeboten senden Nutzer befreundeten Nutzern ein E-Mail
mit der Aufforderung, sich auf einer bestimmten Webseite ein Bild oder
eine animierte Grafik anzuschauen oder sich eine Audio-Datei anzuhören.
In Deutschland ist die Zurverfügungstellung von E-Card-Angeboten rechtlich
problematisch, siehe dazu "Gericht
stärkt Schutz gegen unerwünschte E-Mail-Werbung", in: Heise
Online vom 29.4.03.
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Epicurios, eine Rezept-Sammlung
regt an, ein Rezept einem Freund zu senden.
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ZDNet und andere Sites fordern dazu auf, Artikel einem Freund zu senden.
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Suchmaschinen bieten Besitzern von Websites an, Suchboxen in ihren Seiten
einzubauen (vgl. unsere Seite "Suchen & Finden
im Internet") und somit diese Suchmaschinen zur Benutzung zu empfehlen.
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Abseits.de stellt seinen Nutzern eine kostenlose
E-Mail-Adresse zur Verfügung. Die Bezeichnung "Abseits" wird
dabei Teil der E-Mail-Adresse des Nutzers und somit durch die Verwendung
dieser E-Mail-Adresse nebenbei beworben und möglicherweise auch Gegenstand
der Kommunikation des Beutzers dieser Adresse mit Mail-Partnern.
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Bei Partnerprogrammen werden
Besitzer von Websites mit Traffic oder Geld belohnt, wenn sie die Websites
von Partnerprogrammanbietern empfehlen.
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Im Rahmen von Linktausch-Vereinbarungen empfehlen sich Websites
wechselseitig (vergleiche linktausch.de
oder linkexchange.com).
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Bei Webringen schließen sich mehrere
thematisch verwandte Websites zu einem Ring von Sites, die sich wechselseitig
empfehlen, zusammen.
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Sites wie ciao.com machen die Veröffentlichung von Meinungen
über Produkte und Dienstleistungen zum Inhaltskern.
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Gästebücher sind ein altbekanntes Feature, um Nutzer von
Websites zu Äußerungen über die besuchten Websites zu bewegen
und diese zu veröffentlichen.
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Messenger-Programme wie ICQ erlauben es,
Webpage-Adressen
an eingetragene Freunde per einfachem Mausklick zu senden.
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Eine einfache Methode ist ein auf einer Seite eingebaute Mailto-Aufruf
mit einem vorbereiteten Inhalt, etwa "Kennst Du jemand, dem Du diese
Seite empfehlen möchtest?".
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Online-Händler animieren, teilweise auch durch finanzielle
Anzeize, Produkte zu rezensieren, so zum Beispiel Amazon.de.
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Nicht nur in der Gastronomie erfreuen sich Geschenkgutscheine
einer großen Beliebtheit. Mit ihnen empfiehlt der Schenkende dem
Beschenkten ein bestimmte Verkaufsstelle oder ein bestimmtes Produkt.
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In Newslettern kann man die Empfänger bitten, den Newletter
selbst oder andere Service der Website oder Produkte und Dienstleistungen
zu empfehlen. Zum Beispiel kann man die Empfänger auf ein Glas
Freibier einladen so wie wir es gelegentlich mit denjenigen Gästen
tun, die sich unsere monatlich wechselnde Bierkarte
per E-Mail zusenden lassen.
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Den Inhalt des Newsletter oder auch Beiträge auf bestimmten
Seiten (E-Zine) kann man - gegen Urhebervermerk und Link zur Website -
anderen zur kostenlosen Verwendung zur Verfügung stellen.
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Man kann Bildschirmschoner, Musikstücke oder andere nützliche
Dateien kostenlos zum Download anbieten und darauf hoffen, daß
sich dieser Service herumspricht.
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Man kann Awards vergeben.
Hochintegratives Viral-Marketing
Von diesen geringintegrativen Ansätzen lassen sich hochintegrative
unterscheiden, bei denen Kunden in erheblichem Umfange in die Marketing-Aktivitäten
aktiv eingebunden werden. Beispiele sind:
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Partnerprogramme, in denen Kunden als
Affiliates ihrerseits Kunden werben (bis hin zu Multi-Level-Marketing-Konzepten).
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Expertenportale, in denen ausgewählte
oder optierende Kunden als Redakteure, Tutoren oder Ratgeber mitarbeiten.
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Virtuelle Communties, bei denen gewählte
oder ausgewählte Mitglieder als Guides, VIPs, Moderatoren usw. fungieren.
Neu an solch hochintegrativen Konzepte ist lediglich die Übertragung
ins Netz. Offline begegnen uns solche Konzepte auf Schritt und Tritt, etwa
wenn:
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Parteien meist aus den Reihen ihrer Mitglieder oder Sympatisanten Kandidaten
für Wahlämter auslesen, die für bestimmte Wählergruppen
attraktv sind,
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Versicherungen und Kosmetik-Unternehmen sich nebenberuflicher Vertreter
bedienen, die in ihrem Bekanntenkreis verkaufen sollen.
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