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Buchverlage im Zeitalter des Internets

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  Buchverlage vergeuden erhebliche Mittel durch ineffizientes Marketing und eine kostspielige Logistik. Auch in der Herstellung von Büchern ergeben sich durch das Internet erhebliche Einsparungspotentiale (Inhaltsrecherche, Inhaltsgenerierung, Books on Demand, E-Books und Direktvertrieb wie Toby Press Books) wie auch die Chance zu Zweitverwertungen der Buchinhalte. Deswegen kann man in Zukunft Bücher preiswerter anbieten, ohne daß die Erlöse für die beteiligten Kreativen sinken müssen. Ähnlich wie bei Automobilen und PCs, wo man jedes Jahr mehr für sein Geld bekommt, wird man bessere Bücher billiger bekommen. Rüdiger Wischenbart beklagt zu Recht, daß die Verlage gern die Digitalisierung nutzen, "um ihre Produktionskosten zu senken, aber an die Konsumenten, die Leser, geben sie die Bücher nur in ganz speziellen Fällen in der neuen digitalen Form weiter." (Quelle: Rüdiger Wischenbart: Viktualienmarkt. Die Verteilung der globalen Beute im Mediendorf, in: Perlentaucher.de vom 2. August 2002).


Im Verhältnis zu anderen Online-Unternehmen sind Verlage in der starken Position, Inhalte nicht neu erstellen oder einkaufen zu müssen, sondern alte Inhalte neu darstellen zu können, vorausgesetzt, sie müssen für die zusätzliche Verbreitung alter Inhalte nicht erneut an die Autoren zahlen (worüber sich trefflich streiten läßt). Oder in den Worten des Wochenkommentars von Nua Internet Surveys vom 3. Juli 2000: "Good content is really old content with new light shed upon it." 


Die stark ausgeprägte Abhängigkeit der Verlage von Bestsellern wird an Bedeutung verlieren, da auch Bücher verkauft werden können, die 
  • sich keinen Stellplatz in den Buchhandlungen kaufen können und
  • keinen teuren Graphiker für den Umschlag oder 
  • Honorare und Spesen für Autorentourneen oder
  • Auftritte von Autoren im Fernsehen oder 
  • das Erschleichen von Rezensionen durch das generöse Verteilen von Freiexemplaren und Zuwendungen an (angebliche) Rezensenten. 
Low Budet-Verlage wie Selbstverlage werden an Bedeutung gewinnen. Die Gefahr droht dabei nicht nur von Autoren, die sich selbst vermarkten. So hat Stephen King ein kleines Werk aussschließlich online und selbst vertrieben. Im Juli 2000 hat er begonnen seinen Roman "Plant" kapitelweise ins Netz zu stellen, die ersten beiden Kapitel gratis, die folgenden nur, wenn 75% der Nutzer je Kapitel je einen Dollar zu zahlen bereit sind. Auch der britische Bestseller-Autor Frederick Forsyth will sein nächstes Buch exklusiv über das Internet verbreiten. Forsythys neues Werk "Quintet" besteht aus einer Sammlung von fünf Kurzgeschichten, die alle hintereinander veröffentlicht werden sollen. Auch der wachsende Markt für Diplom-Arbeiten ist ein Indiz dafür. Die Gefahr droht den Verlagen mehr noch von Verbänden wie auch einzenen Organisationen, die ihr intern vorhandenes Fachwissen im Internet einfacher als früher selbst publizieren können. Dieses Wissen wird ohnehin in zunehmendem Masse online verfügbar gehalten ("Wissensmanagement), so daß es relativ einfach ist, thematisch zugespitze Auszüge online und offline zu publizieren. Dies bedroht noch stärker auf Aktualität angewiesene Fachzeitschriften (siehe unsere Seite über "Die Zukunft der Zeitungsverlage"). 


Das Internet wird die Art und Weise der internationalen Lizensierung und Vermarktung beeinflussen: 
  • Zur Zeit werden meist zeitlich befristete Nutzungsrechte für bestimmte Regionen, Sprachen und Vertriebswege vergeben. Für online zugängliche Inhalte ist eine derartige regionale Begrenzung bedeutungslos, denn ein Zugriff über das Internet ist von überall möglich (Bei VHS-Cassetten gibt es überwindbare, technische Unterschiede in den für den amerikanische und europäischen Markt hergestellten Produkten; bei Musik-CDs wurden technische Lösungen zur Abgenzung regionaler Märkte angedacht).
  • Dies erschwert auch Zusatzgewinne aus geographischer Preisdifferenzierung.
Im Internet mangelt es noch an den für Printmedien bereits entwickelten vielfältigen Formen der Produktdifferenzierung
  • In Abhängigkeit vom Alter des Inhalts werden Inhalte, etwa zuerst als Vorabdruck, dann als Hardcover-Ausgabe, als Paperback, als Taschenbuch, als Buchclub-Ausgabe, als Sammelband und zuletzt als "Modernes Antiquariat" oder "Fehldruck" vermarktet. Online ist etwa das von der Deutschen Börse realisierte Konzept, Real-Time-Kurse nur kostenpflichtig und Kurse mit 15minütiger Verzögerung kostenlos zur Verfügung zu stellen, eine vergleichbare Differenzierung.
  • Ebenso sind bei Printausgaben vielfältige Möglichkeiten vorhanden, das Druckwerk selbst zu differenzieren, etwa als Erstausgabe, limitierte Auflage, signiertes Exemplar, durch die Qualität des Papiers, des Einbandes, das Cover, Format, Qualittät des Drucks und der Bilder und Graphiken.
Einen ersten Einstieg in eine Medien übergreifendes Produktangebot ("Cross Content") versucht seit August 2000 Contentville.com, ein Joint Venture der Ingram Book Group, des Online-Archiv-Services EBSCO, der Brill Media Holdings und von Bell & Howell, die seit 1861 die Rechte an allen in den USA veröffentilchten Dissertationen halten. E-Books werden zum Teil kapitelweise zum Download angeboten. Man kann historische Reden gegen Entgelt herunterladen, Zeitschriften abonnieren, gedruckte Bücher kaufen, Zeitschriftenartikel herunterladen und vieles mehr. 


RosettaBooks bietet seit Anfang August 2001 als erster E-Book-Verlag ein elektronisches Buch, das eine zeitliche Beschränkung der Lesezeit erlaubt. So kann die spezielle E-Book-Version von Agatha Christies klassischem Thriller "And Then There Were None" (deutscher Titel: " Zehn kleine Negerlein") nur 10 Stunden gelesen werden. Damit sind Preisdifferenzierungsstrategien möglich. Der Agatha-Christiie-Klassiker kostet z.B. einen Dollar.


Ein zukünftiger Nebenkriegsschauplatz ist den meisten Universitäten und Kultusbürokraten zumindest in Deutschland noch gar nicht bewußt geworden: Universitätsangehörige dürfen Bücher veröffentlichen, ohne daß ihr Arbeitgeber an den Gewinnen beteiligt wird. Im Internet kann sich dieser Nebenjob stark ausweiten, weil die Autoren Verlagsfunktionen übernehmen können, die weltweiten Einnahmen erheblich gesteigert werden können und zudem Grenzen zwischen Buch und Online-Lehrveranstaltung und -studium verwischen und damit der Nebenjob von Uni-Mitarbeitern in direkte Konkurrenz treten kann zu den Bemühungen der Universitäten, ein Online-Studium zu generieren (vergleiche unsere Seite über "Virtuelle Universitäten") 


Es entscheidet also weniger das große Geld und die Verfügungsgewalt über Druckmaschinen und ein Heer an Verlagsmitarbeitern über den Erfolg eines Buches als 
  • der Inhalt, 
  • die Informationen über den Autor, 
  • Beurteilungen durch andere Leser und
  • die Verflechtungen mit dem Internet (CD-ROM zum Buch mit Links, Website zum Buch, Downloadmöglichkeit von Aktualisierungen, Möglichkeiten beim Autor nachzufragen usw.).
Es werden auch kleine Auflagen von wenigen Hundert Exemplaren ökonomisch machbar. Mehr Titel werden ständig lieferbar sein, auch viele, deren Nachdruck, deren Übersetzung, deren Aktualisierung oder Individualisierung sich zur Zeit zur Zeit nicht lohnt. 


Ein Beispiel für Individualisierung


Wer heute ein Handbuch für die Reparatur eines Golfs kauft, bekommt ein Buch für eine ganze Reihe verschiedener Jahrgänge und muß sich "per Hand" die Details für "seinen" Golf heraussuchen. Man könnte in Zukunft so herangehen, daß man aus einer Datenbank für alle Golf-Varianten ein Buch ausdrucken läßt, welches genau zu einem bestimmten Golf paßt. 
Ein Beispiel für Aktualisierung


Informationen über ein bestimmtes Reiseziel werden laufend in eine Datenbank gestellt. Wer einen Reiseführer bestellt, bekommt ihn auf dem jeweils aktuellen Stand. 
Ein Beispiel für die Kombination von Individualisierung und Aktualisierung


Der Käufer des Reiseführers gibt seine Interessen an, seine Reisezeit, sein Hotel, seine Anreiseart, seine Mitreisenden usw. und bekommt einen Reiseführer, der auf ihn und seine konkrete Reise abgestimmt ist, mit tagesaktuellen Informationen bis hin zu aktuellen Sonderangeboten oder Gutscheinen für Produkte und Dienstleistungen am Urlaubsort, vorbereiteten Bestellmöglichkeiten z.B. für kulturelle und sportliche Veranstaltungen und Aktivitäten. Beispiel (mittlerweile eingestellt): Da bestellt man sich den Städteführer London und erhält darin gleich die aktuellen Veranstaltungstermine (bei booktailortravel.com). 
Eine z.B. schon vom Heyne-Verlag angebotene Möglichkeit ist die Konfektionierung von Büchern, also die Herstellung spezieller Auflagen und ergänzender Werbemittel zur Verwendung als Präsent. 


Auch Brockhaus bietet ein sogenanntes Individualbuch: Der Name des oder der Beschenkten erscheint auf dem Titelblatt und auf der jeweils rechten Seite neben der Seitenzahl. Man kann Textteile speziell für die Person(en) auswählen, die beschenkt werden sollen, und eine persönliche Widmung verfassen.


Personalnovel erlaubt die Bestellung weitestgehend personalisierte Liebes- und Kinderbücher. Man kann aus einer ganzen Reihe von Stories wählen, die Namen des weiblichen und männlichen Titelhelden festlegen (z.B. den eigenen Namen und den Namen des/der Geliebten) sowie eine Vielzahl individueller Vorlieben, Wohnort, Dauer der Beziehung usw., ein individuelles Titelbild einfügen, aus einer Vielzahl von Bindearten wählen, das Geschenkpapier usw.


Der ehemalige Ullstein-Verleger Wolfram Göbel hat einen "Verlag der Criminale" ins Leben gerufen mit Werken, die ausschließlich über das Libri-Verfahren Books on Demand vertrieben werden. Es handelt sich sowohl um Neuerscheinungen als auch um frühere Bestseller, die nicht mehr erhältlich gewesen sind. Vertreten sind namhafte Autoren wie -ky, Fred Breinersdorfer, Uwe Friesel, Felix Huby, Michael Molsner, Peter Schmidt und Susanne Thommes. Auch ostdeutsche Kriminalautoren wie Jan Eik, Wolfgang Kienast oder Tom Wittgen kommen wieder mit Büchern zu Wort, die ein Stück heute schon vergessener oder im Westen unbekannter Zeitgeschichte abbilden. Zwei Autoren, der Schweizer Paul Lascaux und Jürgen Ehlers, haben sich entschlossen, ihre neuen Bücher direkt als Book on Demand erscheinen zu lassen. Alle Titel sind von Autoren aus dem "Syndikat", einer Vereinigung, die rund 200 namhafte Krimi-Schriftsteller verbindet. 


Der Ratgeberverlag aus Hamburg stellt alle seine Titel im Volltext ins Internet - kostenlos und für jedermann zugänglich beim Gesundheits-Portal almeda.de. Der erste dort veröffentlichte Titel "Ärztelatein im Klartext" schnellte schon nach kürzester Zeit auf Platz 1 der Amazon-Bestsellerliste. Gezeigt wird damit, dass die Kombination von Internet und gedrucktem Buch funktionieren kann. "Oft wurden wir gefragt, ob wir uns damit nicht ins eigene Fleisch schneiden,"  sagt Iris Maschler, leitende Redakteurin des Ratgeberverlags. Das Gegenteil sei der Fall: Die Nachfrage nach der gedruckten Version sei sogar deutlich angestiegen. Denn wer bisher nicht sicher war, ob ein bestimmtes Buch seine Erwartungen erfüllt, kann es sich im Volltext bei almeda.de ansehen und darin schmökern - ganz ohne Verpflichtung. Und viele Menschen, denen ein Buch bei almeda.de gefällt, kaufen anschließend die gedruckte Version: "Ein Computer mit Internetzugang eignet sich schließlich nicht unbedingt zur Bettlektüre oder zum Verschenken", so Maschler. Auch Christian Sachse, Chefredakteur von almeda.de, war von Anfang an vom Erfolg des Projektes überzeugt: "Die Medien Internet und Buch konkurrieren nicht, sondern können einander sinnvoll ergänzen. Davon profitiert vor allem der Verbraucher: Bei almeda lesen Konsumenten erstmal in das Buch hinein - und wenn ihnen das Werk gefällt, können sie sich in aller Ruhe zum Kauf entschließen. Mogelpackungen haben da keine Chance." (Quelle: MedienBüro Medizin über Newsaktuell.de vom 20.4.2000). 


Der Augsburger Online-Buchhändler Booxtra GmbH & Co. KG versucht sich mit einem sogenannten "DirectE Book". "Das zweite Gesicht", ein neuer Roman von Wolfgang Hohlbein, wird für 5,00 DM über das Internet vertrieben. Dazu erhält man nach der Bestellung per Email einen Link zum Download sowie ein Passwort zum Öffnen des Textes. 


"Weniger ist Mehrwert" lautet der Titel eines im Mai 2002 erschienen Buches von Markus Stolpmann, dass Selbständigen und Unternehmern Denkanstösse geben will. Stolpmann, der zusammen mit Karina Matejcek eDings "macht", plädiert für die Fokussierung auf eigene Stärken, Pragmatismus und Flexibilität als Weg zum Erfolg. Zum Erscheinen des Buches gibt es bei Galileo eine Sonderaktion: Dort kann man sich jede Woche eines der dreissig kurzen Kapitel als PDF-Datei zuschicken lassen.


Das Internet kann seitens der Verlage aber auch dazu genutzt werden, neue Inhalte zu generieren: Die Suchmaschine Ask Jeeves!  akzeptiert ganze Fragesätze als Eingabe. Die eingegebenen Fragen werden mit einer Datenbank von mehr als 5 Millionen Beispiel-Fragen verglichen. Findet sich keine ähnliche Frage, wird der Benutzer aufgefordert zwischen einer Reihe verschiedener Fragen zu wählen. Anschließend werden die Suchwörter für eine Metasuche bei AltaVista, Excite, Infoseek und Lycos verwendet. Ask Jeeves hat am 1.6.2000 angekündigt, eine Serie von Kinderbüchern herauszugeben, deren Inhalt auf den Fragen basieren, die Ask Jeeves gestellt worden sind. Der Betrieb der Suchmaschine verschafft Aks Jeeves ein Wissen über das, was Menschen wissen wollen. Zugleich dienen die Bücher zur Werbung für die Suchmaschine. Die drei bislang vorgesehen Bücher werden von der Suchmaschine selbst herausgeben und von der Publishers Group West in die Buchläden vertrieben. Das erste der drei Bände hat den Titel “Jeeves, I'm Bored: 25 Internet Adventures for Kids” und soll zum Lernen und Erkunden animieren. Der zweite Band "Just Curious, Jeeves" beantwortet amüsante Fragen, die der Suchmaschine - vermutlich von Kindern - gestellt worden sind. Der dritte Band "Jeeves, I need Help" ist ein Buch für Kinder, die das Web erforschen wollen. 



Das Internet ermöglicht auch die Enwicklung neuer Produkte wie Livemitschnitte von Autorenlesungen, erfolgreich entwickelt von Mp3lit.com (mittlerweile aufgekauft von Salon.com). Der Gründer Gary Huswit ist Buchhändler und Kleinverleger gewesen und entwickelte als eifriger Besucher von Autorenlesungen die Idee einer Zweitverwertung dieser Lesungen in Form von kurzen Auszügen aus Mitschnitten im Mp3-Format. Ihr neuestes Projekt ist Loudbooks.com mit längeren Hörbüchern (Flash 4 Player erforderlich). 


Der Memento Verlag publiziert Fachliteratur mit einem neuartigen Konzept. Für einen bestimmten Preis erhält man zu einem bestimmten Rechtsgebiet ein ca. 1.400 Seiten starkes Handbuch, eine CD-ROM und dazu die kompletten Aktualisierungen für einen Jahrgang (Aktualisierungsbroschueren zum Buch und eine geschlossene Benutzergruppe im Internet zur CD-ROM). Dazu gibt es einen speziell auf die Memento Randziffer-Methode angepassten eLetter, der darauf hinweist, wie sich rechtliche Neuregelungen im Produktauswirken. Mementos gibt es zu den Themen: Personal (Arbeitsrecht, Lohnsteuer, Sozialversicherung, Betriebsverfassung), Steuern (alle deutschen Steuerarten, betrieblich und privat), Gesellschaften (das gesamte Gesellschafts-, Aktien- und Handelsrecht, inkl. steuerlicher Auswirkungen). 


Der Verlag Galileo Press vergibt an jeden Käufer eines Buches eine Kundennummer, mit der Zusatzleistungen zum Titel abrufen kann (Ergänzungen, Kommentare, Beispiele, Tools, Quellcode usw.). Dieser My Galileo genannte Service eröffnet den Lesern auch Zugang zu Diskussionsforen und ermöglicht es, den Autoren Fragen zu stellen. Die individuelle Registriernummer steht auf der vorletzten Seite jedes Buches. 


Im Vordergrund der Online-Version von WAS IST WAS steht nicht die Präsentation der 110 Bände dieser Reihe. Der Markenkern, die jugendgerechte Vermittlung von Wissen, wurde für das Internet übersetzt und um eine interaktive Komponente erweitert: Mit dem aktuellen Magazin, der Rubrik Interaktiv sowie dem WAS IST WAS-Klub sorgt der gesamte Auftritt für eine zeit- und mediengerechte Darstellung der Inhalte sowie eine neue Zielgruppenansprache.


Das Nachschlagewerk "Wer liefert was?" wird ab 2002 nicht mehr gedruckt erscheinen, sondern nur noch in einer Online-Version. Das Werk erschien 1986 erstmals als CD-Rom und ging 1995 online. Der Umsatz der Online-Version resultiert im Wesentlichen aus Werbeerlösen.


Die Software für e-books wird von Firmen wie Microsoft und Adobe Systems in den Markt gedrückt. Die Verkaufszahlen sind kleiner als viele noch vor Jahren prognostiziert haben, werden aber aktuelle meistens unterschätzt oder erst gar nicht veröffentlicht. Unterschätzt wird auch der Markt für graue Literatur, also eine Vielzahl von e-books, die zu Marketingzwecken herausgeben werden und Funktionen wahrnehmen, die im Printbereich von Firmenbroschüren, Handbüchern, Dokumentationen und ähnlichen Produkten wahrgenommen werden. Dennoch spielen e-books auch für Literatur eine gewisse Rolle. Der Online-Buchhändler widmet E-Books eine eigene Rubrik.


Mit einem Abgabetermin im Oktober 2000 scheibt Stephanie Wagner an der Freien Universität Berlin an einer Diplom-Arbeit zum Thema "Verlagsauftritte im Internet: Nutzungspotentiale des Internet i. R. d. Öffentlichkeitsarbeit von Buchverlagen (insb. Publikumsverlagen)". 


Im Jahre 2002 führte Amazon die Möglichkeit ein, gebrauchte Bücher zu verkaufen, wobei die Angebote direkt bei den Neuexemplaren angezeigt werden. Edings.de schätzt den Effekt wie folgt ein: 
"Und es gibt auch Verlierer – zumindest auf lange Sicht. Dazu gehören auch die Autoren und Verlage. Es ist nämlich längst so, dass ein Buch weder alt noch selten noch "out of print" sein muss, um gebraucht verkauft zu werden. Vielmehr werden gerade teure Fachbücher, aktuelle Romane und Taschenbücher von Privaten im Internet angeboten. Setzt sich dieser Trend durch, dann werden die Verlage geringere Auflagen verkaufen und die Autoren, die ja nur Tantiemen pro vom Verlag neuwertig verkauftem Buch bekommen, werden Einkommenseinbußen hinnehmen müssen." 
Dieser Ansicht kann ich nicht folgen, denn sie unterstellt einen bestimmten Verlauf der Nachfragefunktion und vernachlässigt den Marktausweitungseffekt billiger Angebote. Ein Beispiel zur Illustration: Ein Unternehmen habe einen bestimmten Etat für die Anschaffung von Fachliteratur. Wenn dieses Unternehmen davon ausgehen kann, daß der Markt für gebrauchte Fachliteratur funktioniert, kann es:
  • statt neuer Bücher gebrauchte Bücher kaufen und zwar mehr,
  • neue Bücher kaufen und diese zu einem kalkulierbaren Preis nach einer Nutzung wieder verkaufen. Kosten je Fachbuch fallen nicht mehr in Höhe des Neupreis an sondern nur noch in Höhe der Differenz zwischen Neupreis und Wiederverkaufspreis. Das Unternehmen kann - bei konstantem Budget - mehr neue Bücher kaufen und diesen Aufwand durch den Weiterverkauf teilweise refinanzieren.
  • Zudem können Unternehmen, deren Budget bislang nicht ausgereicht hat, überhaupt ein Fachbuch zu kaufen, sich dies leisten, falls das niedrige Budget nur ausreicht, die Differenz zwischen Neupreis und Wiederverkaufspreis zu finanzieren.
Diesen Marktausweitungseffekt kennen wir alle von Personenkraftwagen. Daß man seinen PKW gebraucht wieder verkaufen kann, ermöglicht es manchen Käufern überhaupt erst, sich einen Neuwagen anzuschaffen bzw. alle paar Jahre anzuschaffen. Und die Verfügbarkeit gebrauchter PKWs ermöglicht es Käufergruppen, die sich gar keinen neuen Wagen leisten können (oder wollen), überhaupt erst, sich einen Wagen anzuschaffen.

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Aktualisiert am 3. August 2002

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