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Sonderformen der Onlinewerbung
 

Sonderformen der Onlinewerbung 

Da sich die Internet-Nutzer an Banner-Werbung gewöhnt haben und vor allem um Informationen bemüht sind, nutzen weniger als 1% die Möglichkeit, über einen Klick auf einen Banner zur damit verbundenen URL zu gelangen. Nielsen/Netratings gibt als durchschnittliche Click-Rate für "Top-Banner" gerade mal einen - seit Jahren fallenden - Wert von 0,36 Prozent (Stand vom März 2000) an. Deshalb muß Werbung auf fremden Seiten kreativ gestaltet werden. Und deshalb werden Seiten voll mit Werbebannern von vielen Surfern gemieden. 


Ein Ausweg ist, andere Formate als die gewöhnlicher Banner zu verwenden, zum Beispiel: 
  • Textlink
  • Button
  • Sponsorship
  • Award
  • Pop Up,
  • PopUnder. Eine spezielle Variante der PopUps, das für den User auf den ersten Blick unsichtbar ist. Während das PopUp sich über der eigentlichen Content-Seie liegt, liegt das PopUnder unter dem Browserfenster - solange bis es durch das Schließen der übrigen Browserfenster zur Überraschung des Users als letzten Fenster übrig bleibt. PopUnders gibt es in den Formaten 140x180 Pixel und 200x300 Pixel. Ein Beispiel von Fastclick.com
  • BlowUp. Eine weitere spezielle Variante des PopUps, das sich beim Seitenaufruf langsam bis zu einer Größe von 240x125 Pixel aufbläst. Der User hat  erst nach der vollen Entfaltung die Chance das Werbefenster wegzuklicken. Diese Bannerform folgt vermutlich der Devise "Viel Feind, viel Ehr", nur noch steigerungsfähig, wenn man den Rechner des Users systematisch abstürzen läßt.
  • Push oder Channel,
  • Favicon,
  • "redaktionelle" Empfehlungen und andere ungewöhnliche Größen und Erscheinungsweisen wie
  • "Sticky-Ad", die z.B. bei tv-spielfilm.de eingesetzt werden. Es handelt sich um einen Button in der Groesse 100x140 Pixel, der in einer leeren Spalte am rechten Rand so eingebaut ist, dass er auf der Stelle stehen bleibt, auch wenn die Seite nach oben und unten gerollt wird.  Anders als ein Pop-Up schiebt sich der Sticky bei vertikalem Scrollen nicht über den redaktionellen Teil.
  • Content Break bzw. News Break. Eine Werbeform im Format 148x40 Pixel bzw. 112x25 Pixel, integriert in Inhaltsverzeichnissen, Navigationsleisten oder anderem Content und klickbar.
  • "Electronic Billboards", dies sind Werbeflächen an Stellen, an denen der User eigentlich keine Werbung vermutet, sondern eher eine Navigation oder inhaltsbezogene Links und Begriffserklärungen.
  • Dynamische Banner mit Real-Time-Content. Das von Link4Link entwickelte Verfahren sei besonders interessant für Informationsanbieter, die zeitkritische Daten in ihre Werbebanner integrieren möchten. Zu den denkbaren Anwendern gehören beispielsweise: Fernsehanstalten und -zeitschriften, die auf in 5 Minuten stattfindende Sendungen hinweisen können,  Internet-Radiosender, die einblenden, welches Lied gerade gespielt wird, der Bereich des Finanzwesens, der Realtime-Aktienkurse und Realtime-Charts auf Bannern präsentieren kann, oder auch Internet-Auktionen, die aktuelle Versteigerungsgebote veröffentlichen... Neben Textinformationen können laut Link4Link auch verschiedenartige Bildinformationen, wie differierende Firmenlogos oder situative Icons (z.B. Wolken für schlechtes Wetter, Sonne für gutes Wetter) zur Einbindung in das Bannermotiv bereit gestellt werden.
  •  Echtzeit-Informationen in Bannern. Dieses von ADTECH vorgestellte neue Format kombiniert die Eigenschaften eines traditionellen Werbebanners mit Nachrichten in Echtzeit. Dynamisch werden die aktuellsten Informationen in die Werbung integriert und laufen wie ein Tickertext durch das Banner. Der Werbetreibende kann innerhalb von Sekunden auf den Markt reagieren ohne neue Banner zu kreieren oder einbuchen zu müssen. Alles wird automatisch generiert. Digitale Online-Kampagnen können so noch besser optimiert und gesteuert werden. Die ausgelieferten Realtime-Banner enthalten neue, zeitnah gewonnene Daten zur Börse, dem Wetter, Auktionsgeboten oder Last-Minute-Reisen. Mit dem neuen Bannerformat können gerade im B-2-B-Bereich oder bei Auktionen Produktmengen beworben werden, die wirklich noch vorrätig und nicht schon vor 10 Minuten verkauft worden sind, so Michael Schultheiss, CEO von ADTECH. Der Realtime-Banner wurde von ADTECH vier Wochen lang mit Börsen-Daten von wallstreet:online getestet. Die Adserving-Technologie von ADTECH scannt im Pull-Verfahren die Website in regelmässigen Abständen ab, übernimmt die relevanten Daten und integriert sie in die Banner. Jeder einzelne Börsenwert ist ausserdem direkt auf den spezifischen Kurschart verlinkt. Positiver Überraschungseffekt neben der gesteigerten Klickrate: Viele User waren so an Börsenkursen interessiert, dass sie die Website mit dem Realtime-Banner länger offen liessen als üblich. Neben dieser sogenannten Pull-Strategie (die Daten werden vom Ad-Serverver abgeholt, gibt es auch eine sog. "Push-Strategie", dabei werden die relevanten Daten werden aktiv vom Werbetreibenden an ein XML-Interface übergeben und in einer Datenbank zwischengespeichert. Der Werbetreibenden bestimmt selbst, in welchen Zeitabständen neue Informationen durch den Realtime-Ticker im Banner laufen. Die Echtzeit der Informationen kann für Versteigerungsplattformen im WWW wichtig sein. So kann innerhalb von Millisekunden ein besonders interessantes Versteigerungsobjekt oder das letzte Gebot im Realtime-Banner angezeigt werden.
  • Fairaid.de bietet seit September 2000 die Möglichkeit, Werbespots im "Full Screen/Full Motion-Modus" zu schalten.
  • ADTECH hat im September 2000 einen MouseMove-Banner vorgestellt. Ruft man eine Seite auf, in die ein solches Applet integriert ist, erscheint direkt neben der Maus ein Werbebanner. Das Banner bewegt sich synchron zu den individuellen Benutzerbewegungen der Maus.
  • EMS bietet sowohl einen "Scroll Ad" an, dies ist eine am rechten Bildrand neben dem Content mitscrollende, anklickbare Werbefläche (100 x 140 Pixel, max. 8 KB), die nicht zu schließen ist, und im Gif-, Jpeg- oder Flash-Fomat schaltbar ist. Angeblich sind Klickraten von bis zu 10% erzielbar.
  • Ebenfalls rechts neben dem Content steht die auch von EMS angebotene Sonderwerbeform "Skyscraper" (Wolkenkratzer), er hat aber ein Format von 120 Pixel Breite und beliebiger Länge, max. 10 KB) im Gif- oder Jpeg-Format. "skyscapers" gibt es nach einer Definition des Interactive Advertising Bureau (IAB) sowohl im Format 120x800 als auch im Format 160x800.
  • CNET's 300x250 Flash ad, welches in der Mitte einer Seite platziert wird.
  • Microsites sind Kampagnenmodule. Siehe auch eine spezielle Variante von Gruner + Jahr Media Services. MicroSite selbst ist eine Trademark: "MicroSites are "super-links" that deliver interesting, fun, useful and timely content directly to your Web site. When visitors to your Web page click on the MicroSite icon, we send the content directly to their browser in a small window." (zititert von  http://www.microsites.com/what.html). Beispiele fuer den Einsatz.
Der dmmv ad-hoc Arbeitskreis "Werbeformen" entwickelte einen Werbeformen-Informations-Server, der einen Überblick durch den Banner- und Button-Dschungel gibt und neue Werbeformen im Internet demonstriert wie 
  •  klassische Banner
  •  Interaktive Banner,
  •  Streaming Video,
  •  Anzeigen in Newslettern,
  •  Interstitials (siehe auch Werbeformen.de). Oberbegriff für alle Formen der Unterbrecherwerbung, der zwischen Contentseiten geschaltet wird, so wie man es von der Werbung im Fernsehen kennt.
  •  Superstitials sind sehr große Pop-Up-Fenster, die auch kleine Micro-Sites enthalten können, nicht bloß eine größere Bannereinblendung. "Superstitial" ist vor allem eine Marke von Unicast. Das herunterladende Pop-up wird nach einer Nutzeraktion ausgelöst und bei einer weiteren Nutzeraktion auf den Bildschirm ausgelöst.
  •  Das Tomorrow-Stitial ist eine bis zu 100 KB große Shockwave-Flash-Datei. Dieses Stitial erscheint nur kurz in Form eines PopUps, wenn der User die Seite besucht, und versteckt sich dann sofort im Hintergrund, um sich dort komplett in den Browser-Cache zu laden. Erst nach vollständigem Laden, kommt das PopUp wieder zum Vorschein.
Die Effizienz von klassischer Bannerwerbung wird möglicherweise bedroht von "banner-killenden" Browser Plug-Ins wie Webwasher, die Werbegraphiken ausblenden. 


Für das Kunstmagazin Art wurde vom Gruner+Jahr Electronic Media Service, der sie seit Mai 1999 vermarktet, eine neue Form der Online-Werbeschaltungen entwickelt. Statt Bannerschaltungen gibt es dort die Möglichkeit, eine sogenannte "Kooperationsfläche" (300 x 160 Pixel) zu belegen. Die größere Werbefläche bietet Freiraum für aufwendigeres Design, zumal die Dateigröße bis zu 20 KB betragen kann. Als Dateiformate sind außer Java alle gängigen Variaten wie gif, jpeg, flash und html zulässig. 


Ein bisher nur ansatzweise gelöstes Problem bei Werbeschaltungen im Internet ist die Regionalisierung, also die Möglichkeit, Nutzer aus bestimmten Regionen gezielt anzusprechen, oder neudeutsch: Regional Targeting. Mit Werbung auf Websites z.B. von lokalen Virtuellen Communities spricht man nämlich auch solche Nutzer außerhalb des Zielgebietes an, die sich für dieses Zielgebiet interessieren, und vernachlässigt Nutzer im Zielgebiet, die sich auf überregionalen Websites und auf Websites anderer Regionen bewegen. Auf der CEBIT 2000 hat die deutsche Adserving-Firma ADTECH unter der Bezeichnung AdLocal ein neuartiges Verfahren vorgestellt, bei dem angeblich die regionale Identifizierung eines Nutzers möglich ist und die Zuspielung von spezifischer Werbung. ADTECH splittet Deutschland dazu in 80 ADTECH Regional- und ACNielsen-Räume auf. Das Regional-Targeting von ADTECH basiert auf der Identifizierung verschiedener Einwahlknoten in Deutschland. Dieses Verfahren bietet den weiteren Vorteil, daß eine Identifzierung der Person des Nutzers nicht erforderlich ist, womit auch Datenschutzbedenken Rechnung getragen wird (Quelle: Presseerklärung von ADTECH vom 18.02.2000).
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Textanzeigen in Newslettern, Werbung in Newslettern ist für Werbetreibende interessant, der der User sich individuell für den Newsletter registrieren muß. Der Werbetreibende erreicht somit über den passenden thematischen Newsletter eine optimale Zielgruppenansprache, etwa mit unserem Gastronomie Newsletter in der Gastronomie und deren Zulieferern. Newsletter-Werbung bietet aufgrund der redaktionellen Gestaltungsmöglichkeiten durch Textanzeigen eine große Nähe zu den eigentlichen Inhalten. Zudem hat der Empfänger durch den Zusatznutzen von Newslettern eine hohe Akzeptanz, Werbung zu lesen und den angegebenen Links zu folgen. Textanzeigen können schnell erstellt werden und kurzfristig eingebunden werden. Man unterscheidet dabei reine Text-Newsletter, HTML-Newsletter und PDF-Newsletter.


Die 'Projektgruppe E-Mail Marketing' des Arbeitskreises Werbung des dmmv hat Vorschläge ausgearbeitet, wie Standardgrössen von Newsletter-Textanzeigen aussehen könnten:
  • Kleinanzeige (2 Zeilen zu 65 Zeichen)
  • Standardanzeige (4 Zeilen zu 65 Zeichen plus Adresse oder Kontakt (URL, Telefon usw.) nach Moeglichkeit nicht mehr als eine Zeile)
  • Großanzeige (8 Zeilen zu 65 Zeichen plus Adresse oder Kontakt (URL, Telefon usw.) nach Moeglichkeit nicht mehr als eine Zeile).
Großanzeigen eignen sich eher im B2B-Bereich, Klein- und Standardanzeigen eher im B2C-Bereich, meint Newsmarketing-Letter in der Ausgabe vom 1. Juni 2001.
 

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Aktualisiert am 6. Mai 2001

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