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Gastronomie-Marketing: Zielgruppe 50 Plus

Ein Großteil der Gastronomen setzt seinen Marketing-Fokus auf Twens (19 bis 29 Jahre), Teens (14 bis 18 Jahre) und Kinder. Dagegen tauchen Senioren in der Werbung eher selten auf, obwohl schon heute mehr über 60jährige als junge Leute bis 20 Jahre leben und in Zukunft die ältere Generation sogar die dominierende Gruppe in der Bevölkerung sein wird. Seit 1980 ist die Zahl der zwischen 50 und 65 Jahre alten Bundesbürger um über zwei Millionen gewachsen; 2020 wird bereits ein Viertel der Bevölkerung über 65 Jahre alt sein. 

Folgende Tabelle gibt die Anteile verschiedener Altersklassen unter den weiblichen Internetnutzern in den USA wieder (denen die Zahlen in Europa und Deutschland in der Regel mit einem gewissen zeitlichen Abstand folgen): 
 
Alter in Jahren
Anteil in %
2 - 44 
87,6
45 - 54
8,4
55+
4,4
Source: Aug. 2000 Jupiter Media Metrix Inc. und eigene Berechnungen.
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Wer seine Strategie den demographischen Fakten anpassen und künftig auf dieses lukrative Klientel setzen will, dem bietet diese Seite einen Einstieg. 
Die haben oft keine Ahnung, worum es reiferen Menschen geht, lautet das geringschätzige Urteil vieler Menschen ab 50 Jahren über die Werbetreibenden, das merke man der entsprechenden Werbung an. Mit anderen Worten: Ob 50 oder 79 Jahre - fünf von zehn Befragten in dieser Altersgruppe fühlen sich häufig nicht verstanden und von den an sie gerichteten Werbebotschaften nicht richtig angesprochen. Dies ergab eine Studie der GfK Marktforschung aus dem Jahre 1999, in der 1870 Personen im Alter von 50 bis 79 Jahren befragt wurden. 
Schwachstellen im Verständnis des Marketing für Menschen im sogenannten dritten Lebensabschnitt sind: 
  • Unwissen,
  • falsche Ansprache. Der Begriff "Senioren" wird beispielsweise oft viel zu früh verwendet, im Extremfall bereits für 45-jährige. Dabei empfinden ihn noch nicht einmal über 60-jährige als passende Ansprache für sich selbst. 50 bis 65-jährige fühlen sich als "Menschen im besten Alter" oder als "reife Menschen", aber nicht als Senioren. Erst ab Mitte 60 identifiziert sich allmählich eine zunehmende Anzahl der Deutschen mit dem Ausdruck “Senior”. Nach einer Studie der Quelle Versicherungen / Emnid zum Thema "Die freie Generation - Das Lebensgefühl der Menschen ab 45" wollen die Befragten lieber "jung geblieben", "mittlerer Lebensabschnitt", "im besten Alter" oder "Junge Alte" genannt werden. Eine Vielzahl von Wortschöpfungen versuchen, Segmente älterer Gäste zu selektieren. Siehe dazu: Karin Frick: Die Neuerfindung der Alten. Gesucht: Zauberwörter für Seniorenmärkte, in: TrendLab, Gottlieb-Duttweiler-Institut, Schweiz.
Es bestehen erhebliche Diskrepanzen zwischen Klischees und der Selbsteinschätzung dieser Altersgruppen. Während die Verbraucher über 50 Jahre bei vielen Anbietern noch immer in der Regel als eingefahren und innovationsfeindlich gelten, ist sowohl die Aufgeschlossenheit gegenüber Neuem als auch das Modebewußtsein in den vergangenen sieben Jahren rapide gewachsen: So charakterisieren sich heute 64 Prozent der 50 bis 59-jährigen, 54 Prozent der 60 bis 69-jährigen und 44 Prozent der 70 bis 79-jährigen als modebewußt. 
Die Gesellschaft für Innovative Marktforschung mbH, Heidelberg, beschreibt in ihrer qualitativen Zielgruppenstudie "50 Plus - Innenansichten des Alters" fünf differenzierte Konsumententypen in dieser Altersgruppe: 
  • "Senioren": über 70jährige mit einem genügsamen Konsumverhalten
  • "Unprätentiöse" Markentreue
  • "Authentische" mit kritischem Lebenssstil
  • "Repräsentative", die ihren Lebenserfolg demonstrieren wollen
  • "Distinguierte" mit ästhetischem Markenverständnis.
Nach Altersgruppen werden üblicherweise unterschieden:
  • "Master Consumer": 50-59-Jährige. In Deutschland oft als "erlebnisorientiert Aktive" bezeichnet, so z.B. in: Generation 50plus ist keine homogene Zielgruppe, in: Absatzwirtschaft vom 2. Februar 2004.
  • "Maintainer":  60-69-Jährige. In Deutschland oft als "kulturell Aktive" bezeichnet.
  • "Simplifiers": ab 70 Jahre. In Deutschland oft als "passive Ältere" bezeichnet.
Senioren sind aus mehreren Gründen eine interessante Zielgruppe: 
  • Sie verfügen über eine Menge Geld, das sie auch für Speisen und Getränke ausgeben.
  • Sie sind oft Anlaß für Familienfeiern, bei denen es um sie geht wie Goldene Hochzeiten, Beerdigung des Ehepartners, oder sie entscheiden als Ausrichter oder Finanziers von Feiern ihrer jüngeren Familienmitglieder mit über den Ort und das Budget der Feiern.
In der Gastronomie legen Senioren Wert auf: 
  • Speisen und Getränke für Senioren. Das kann, aber muß nicht heißen: eine eigene Karte oder Gerichte, die es nur für Senioren gibt. Wichtiger sind 
  • altersgerechte, kleinere Portionen, 
  • altersgerechter Geschmack (manchmal stärker gewürzt, da die Sensibilität der Geschmacksnerven im Alter nachläßt)
  • Zudem präferieren Senioren angeblich eher deutsche, regionale Küche. Siehe eine Aufstellung in: Zielgruppen Senioren. Hotellerie und Restauration sind gefordert (PDF), in: Esspertise, ein E-Zine des Getränkefachgroßhänderls Essmann in Lingen.
Der höhere Anteil der Senioren führt aber auch zu Änderungen in den Erwartungen an gastronomische Standorten und ihrer Neubewertung, abhängig von Entwicklungen auf den Wohnungsmärkten für Senioren (vergleiche: Dieter W. Heumann: "Senioren-Immoblien haben Zukunft", in der "Welt am Sonntag" vom 6.8.2000, S. 32): 
  • Die Nachfrage nach seniorengerechten Wohnungen steigt und verlagert sich vom traditionellen Altenheim hin zum betreuten Wohnen. 
  • Der Trend geht in die Zentren der Städte. 
  • Gefragt sind Freizeit- und Kulturangebote, Einkaufsmöglichkeiten, Verkehrsanbindungen, Ärzte und  Gaststätten.
Wenn man den Seniorenangeboten von Hotels glauben darf, gehören zu den von Senioren besonders geschätzten Bestandteilen von Pauschalangeboten: 
  • geführte Wanderungen
  • Rundfahrten mit Reiseleiter
  • Tanzabende
  • Vorträge zu Gesundheitsfragen wie etwa "Entspannen, Erholen, Wohlfühlen, Aktiv sein"
Dazu gehören seniorengerechte Behältnisse für Speisen und Getränke und Bestecke: 
  • Warmhalteteller
  • Bierwärmer
  • Gläser mit tief liegendem Schwerpunkt, die nicht so leicht umfallen
  • Gläser mit tief liegendem Eichstrich, die nicht bis zum Rand gefüllt werden müssen.
Dazu gehören aber auch Speisekarten mit einer Schriftgrößte für Menschen, die kleine Schriften schlecht lesen können.

Der Service sollte: 
  • direkt in die Richtung der älteren Gäste und laut und deutlich sprechen, da viele schwerhörig sind,
  • darauf achten, ob er behilflich sein kann. 
Die wenigsten Gastronomen halten Hilfen bereit wie einen Satz verschieden starker Lesebrillen oder Kopfhörer, mit denen Hotelgäste Fernsehsendungen laut hören können, ohne die Gäste in den benachbarten Zimmern zu stören..

Hotels sollten auf folgende Details achten auf:
  • verständliche Buchungsunterlagen,
  • eine ausführliche Wegbeschreibung, 
  • einen Abholservice vom Bahnhof und 
  • eine Beschilderung zur Unterkunft am Ort.
  • bevorzugte Unterbringung in den unteren Etagen, d.h. in Zimmern, die ohne Treppen und Aufzug erreicht werden können..
  • Der Eingang sollte stufenlos sein, ein Fahrstuhl selbstverständlich.
Hingegen vermeiden die 50plus-Hotels in Österreich jeden Gruppenzwang und setzen stattessen auf Alleinreisende (z.B. Verzicht auf einen Einzelzimmer- Zuschlag und Einzeltische, wenn dies gewünscht wird).
Bei Webseiten, die Senioren als Nutzer ansprechen sollen, sollte man die besonderen Interessen von surfenden Senioren wie Wetter, Nachrichten und Reiseinformationen berücksichtigen und die Richtlinien für sehbehinderten- und blindengerechtes Webdesign. Siehe dazu auch "Leben im Alter", ein Forschungsprojekt der Fachochschule Potsdam, eine Untersuchung der speziellen Anforderung von Senioren an die Neuen Medien, und die im Rahmen dieses Projektes entwickelte Site Silber-surfer.de.
Am allermeisten lieben Senioren E-Mails. Erstaunlicherseits ist aber - meines Wissens - noch niemand drauf gekommen, anstelle eines webbasierten Ansatzes einen mail-basierten Ansatz für eine Bearbeitung des Marktes der über 50jährigen zu wählen, also etwa eine Permission-Marketing-Kampagne.

Ziemlich ausgefallen, aber nicht uninteressant, ist ein Cross-Selling-Angebot des Restaurants Berliner Kutscherstuben über Senioren-Club-Reisen, zu denen man sich im Restaurant anmelden kann.

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 Aktualisiert am 23. November 2004