Abschaffung von Rabattgesetz und Zugabeverordnung: Auswirkungen auf die Gastronomie

Gastronomen

Das Gesetz zur Abschaffung des Rabattgesetzes und der Zugabeverordnung ist am 25. August 2001 in Kraft getreten; demnach gelten beide Vorschriften nicht mehr. Die lautstark vorgetragenen Bedenken von Einzelhandsverbänden haben keine Mehrheit beim Gesetzgeber gefunden. Aber § 1 des Gesetzes gegen Unlauteren Wettbewerb gilt weiter fort. Diese Generalklauseln erlauben es, Rabatte, die auf Mondpreisen beruhen oder völlig übertriebene Geschenke unter dem Gesichtspunkt der Irreführung oder des so genannten übertriebenen Anlockens zu untersagen.

Die teils faschistischen Vorschriften zur Vorbereitung der "Arisierung" des jüdischen, mittelständischen Einzelhandels wurden auch nach dem Zweiten Weltkrieg nicht aufgehoben. Sie waren aber seit langem auf europäischer Ebene umstritten und sind durch den Zwang zur Harmonisierung gesetzlicher Vorschriften, wie auch faktisch durch grenzüberschreitenden Wettbewerb, gefallen. Daß sich das deutsche Rechtssystem damit in den Augen nicht nur ausländischer Beobachter eher lächerlich gemacht hat, belegt die groteske Untersagung einer Werbung mit einer lebenslangen, kostenlosen Garantie gegen die deutsche Filiale von Lands End. Die Werbung hierfür wurde von diesem durch ihre starke Kundenorientierung überaus erfolgreichen Versandhändler daraufhin eingestellt, die Garantie selbst aber weiterhin gewährt. Daß sich diese öffentlichkeitswirksame Auseinandersetzung auch als geniale Öffentlichkeitsarbeit von Lands End interpretieren läßt, steht auf einem anderen Blatt.

Was der deutsche Einzelhandel mit der Abschaffung des Rabattgesetzes erwarten kann, zeigt eine Studie der Mummert und Partner Unternehmensberatung über die Verhältnisse im Einzelhandel Großbritanniens. In Grossbritannien können beim Einkauf bis zu 75 Prozent gespart werden. Wer sich auf diesen Preiswettbewerb nicht einlassen will, muß mit besserem Kundenservice Paroli bieten, so der Rat der Unternehmensberater. Attraktive Serviceangebote beim Einkauf könnten einen massiven Schub in Deutschland bekommen.

Bevor wir in die Diskussion einzelner Instrumente einsteigen, ein erster Hinweis auf die denkbaren allgemeinen Auswirkungen und den Hintergrund der zu skizzierenden Wettbewerbsverschärfung, den wir gerne zur Diskussion stellen:

Seit Jahren profitieren allein Betriebe der Systemgastronomie und Hotelketten von den langfristig steigenden Branchenumsätzen im Wettbewerb zu Einzelgastronomen und mittelständischen Einzelhotels.
Ihre nunmehr erweiterten Möglichkeiten zu Gesamtumsatzrabatten auch über Branchengrenzen hinweg werden den Trend zu gastronomischen Marken verstärken, denen Einzelgastronomen bestenfalls durch Kooperationen begegnen können. In der Hotellerie ist dies bereits deutlicher erkennbar, vermutlich wegen der größeren Professionalität der Inhaber wie auch wegen des intensiveren Wettbewerbs ausländischer Investoren in Deutschland.
Erste Gehversuche ausländischer Gastronomieunternehmen auch in Betriebsformen, von denen lange Zeit behauptet worden ist, diese würden einen "Gastwirt vor Ort" erfordern (so die Übernahme von Alex durch Bass oder die geplante Expansion von Starbucks in Europa, beginnend mit Zürich) deuten darauf hin, dass das Stündlein von "Tante Emma-Läden" auch in der deutschen Gastronomie schlagen wird.

Welche Auswirkungen wird diese Reform vermutlich auf die Gastronomie haben? Und mit welchen alternativen Kundenbindungsmaßnahmen kann man sich auf die kommende Abschaffung vorbereiten?

Bonusprogramme

Bei Transaktionen mit den Partnern sammeln Gäste Prämienpunkte, die sie gegen Sach- oder Geldprämien einlösen können. Die Mitgliedschaft eines gastronomischen Betriebes zu einem Bonusprogramm kann nicht nur eine höhere Kundenbindung bewirken sondern auch einen gewissen Standard hinsichtlich Qualität und Sicherheit dokumentieren. Beispiele erfolgreicher Bonusprogramme sind:

Siehe auch Loyalty Consulting: Bonusprogramme.

Möglicherweise kommt es durch Bonusprogramme auch zu Gefährdungen und Chancen auf der Beschaffungsseite. Lieferanten könnten den Einkäufern Boni als Privatpersonen gewähren. Gastronomen, die selbst einkaufen, könnten so Einkaufsvorteile unversteuert privatisieren, Angstellte zu Lasten ihreres Unternehmens zugunsten hoher Boni bei nicht optimalen Lieferanten einkaufen. Es empfiehlt sich, arbeitsvertraglich aber auch per Lieferantenkontrolle festzulegen, daß Boni allein dem Unternehmen zustehen.

Akzeptanz von Zahlungsmitteln

Siehe unsere Seiten über diverse Zahlungssysteme.

Kundenkarten / ´"Clubs"

Ein Thema, auf die Abschaffung zu reagieren, könnte eine unternehmensspezifische Kundenkarte bzw. ein Kundenclubs sein. Siehe unsere Seite über "Kundenkarten und Kundenclubs in der Gastronomie".

Coupons

Siehe unsere Seite über "Coupons".

Zugaben

Die Zugaben können bestehen aus

(kleinpreisigen) Give-A-Ways (etwa Streichhölzern), was auch bisher schon erlaubt gewesen ist. Bis zur Abschaffung der Zugabeverordnung durften Zugaben nur von geringem Wert sein. Als Faustregel ging man vielfach von bis zu 3% des Kaufpreises des Produktes oder der Dienstleistung aus, der etwas zugegeben wurde. Problemetisch hat sich dabei die Bewertung der Zugabe selbst gestaltet. Der maßgebliche "Verkehrswert" ist der Wert aus der Sicht eines Kunden, nicht der Einkaufspreis oder die Herstellungskosten der Zugabe. So konnte ein Glas im Einkaufspreis von 0,60 DM, das einem Bierkasten beigelegt wurde, schon die Genze sprengen, wenn man von enem höheren Verkehrswert ausging.
aus kostenlosen Speisen und Getränken vor dem Essen (etwa einem Ameuse Geule) oder nach dem Essen (wie dem "Ouzo" beim Griechen oder einem Pflaumenwein beim Chinesen) oder während des Essens (etwa einer bodenlosen Tasse Kaffee beim Frühstück), bei denen es fraglich gesen ist, ob sie nach der abgeschafften Zugabeverordnung zulässig gewesen sind.
aber auch aus Angeboten wie Two-For-One (Zwei essen, nur einer zahlt), die bisher als Zugabe eindeutig unzulässig gewesen sind. Gelegentlich mag man sich darüber streiten, ob es sich um eine Zugabe oder um ein spezielles Preismodell handelt.

Kooperationen

Neben horizontalen Formen der Zusammenarbeit,

etwa Werbegemeinschaften kleinerer gastronomischer Betriebe wie z.B. von rund 150 Wirten im österreichischen Innviertel (Salz & Pfeffer),
den im "Bund Österreichischer Gastlichkeit" zusammengeschlossenen Betriebe,
den österreichischen "Kirchenwirten",
Wirten der Bamberger Sandstraße (Sandkirchweih.com),
Erlanger Gastronomen mit einem Angebot an Tagesgerichten ("Erlanger Mittagstisch") oder auch
Werbegemeinschaften mit Unternehmen anderer Branchen wie die Virtuelle Austraße in Bamberg,

sind auch vertikale Formen der Zusammenarbeit denkbar, z.B. Kooperationen mit Lieferanten oder Gästegruppen. Auch sie profitieren von der Kostendegression und einer größeren Attraktivät einer Kooperation.

In der Gastronomie sind vertikale Kooperationen seit langem bekannt, etwa

in Form von Vereinsgaststätten, etwa der Vereinsgaststätte der Bayreuther Turnerschaft vpon 1861 e.V.
spezielle, vertraglich vereinbarte Formen der Zusammenarbeit mit Vereinen wie "Gottesdienst mit Biss",
informelle Zusammenarbeit mit Stammtischen und Vereinen.
Angeboten an Reisegruppen und Reiseveranstalter etwa der Bustouristik.
Kooperationen mit Fremdenverkehrsämtern.

Mehr Service

Es wird ein Service angeboten, der über den von den Gästen erwarteten Umfang hinausgeht. Was Gäste erwarten, ist im wesentlichen abhängig vom Gastronomie-Typ, wird aber auch geprägt von den bisherigen Erfahrungen im Objekt oder mit der Marke.

Die abnehmende Vergleichbarkeit von Preisen wird die Kunden veranlassen, ihr Augenmerk auf das gesamte Leistungsbündel zu richten.

Ausweitung der Garantieleistungen

Die Versprechungen können sich auf alle für die Gästezufriedenheit bedeutsamen Aspekte beziehen. So etwa auf:

die Qualität der Speisen und Getränke (z.B. Produkte aus garantiert biologischem Anbau, Kräuter aus eigenem Garten, hausgemachte Gerichte, Rindfleisch aus Argentinien usw.),
die Frische der Zutaten und Zubereitungen
die Atmosphäre bzw. das Ambiente des Restaurants sowie
zuvorkommendes Personal
guter Service (z. B. gute Prüfungsergebnisse von Auszubildenden, "Sommelier des Jahres", Referenzen, Restaurantkritiken, Ergebnisse von Messungen der Gästezufriedenheit),
das Preis-Leistungsverhältnis,
die Sauberkeit (z.B. Versiegelung von Toiletten, Aufzeichnungen über Reinigungsarbeiten, Ergebnisse von Kontrollen)
die Schnelligkeit ("Wenn Sie länger als 30 Minuten warten müssen, zahlen sie nichts.")
die Preiswürdigkeit,
daß alle Familienmitglieder, besonders auch Kinder, im Angebot etwas für sich finden.

Verwendung besserer Kalkulationsverfahren

Die Bestimmung von Preisen erfolgt vielzu häufig noch nach "alten" Regeln, z.B. nach den Grundsätzen der Aufschlagskalkulation oder man folgt den Konkurrenzpreisen. Stattessen sollten solche Kalkulationsverfahren angewandt werden, welche die Wertschätzung von Leistungskomponenten durch die Kunden berücksichtigen und die spezifischen Kosten der Erstellung dieser Komponenten:

Aus diesen Kalkulationsverfahren lassen sich dann auch die durch den Wegfall von Leistungskomponenten möglichen Kostensenkungen, modifizierten Zielpreise und damit auch der möglichen Rabatte im Vergleich zu den Normalpreisen ableiten.

Verbindliche Rabattregeln

Die Gewährung von Rabatten setzt Gegenleistungen des Kunden bzw. den Verzicht auf Leistungen voraus, die im Normalpreis enthalten und kalkuliert sind, z.B. einen Verzicht auf weitergehende Garantieleistungen, Services, Beratung, Verpackung, teure Lieferstandards. Wichtig ist eine einheitliche Rabattpolitik:

Rabattregeln müssen für das gesamte Verkaufspersonal verbindlich sein.
Kein Ad-Hoc-Rabatt.

Das Familienhotel Pillerseehof gewährt z. B. pro Aufenthalt (mindestens 7 Tage) 1% Stammgästerabatt, beim 5. Aufenthalt bereits 5% Rabatt, ab dem 10. Aufenthalt sind es dann sogar jeweils 10% Rabatt.

Club Med in Deutschland bietet erstmals in der Wintersaison 2001/2002 ein "Honeymoon-Special". Iin 25 ausgewählten Clubdörfern in der Sonne und in drei Clubdörfern im Schnee erhalten frisch verheiratete Paare innerhalb der ersten sechs Monate nach der Hochzeit auf den Aufenthaltspreis der Braut 25% Ermäßigung bei einem Mindestaufenthalt von sieben Tagen. Dieses Angebot ist auf den zweiten Blick weniger attraktiv als die 25% suggerieren, denn die Ermäßigung gilt nicht für den mitreisenden Bräutigam und nicht für die Kosten der An- und Abreise, gebuchte Ausflüge und Nebenkosten. Ein weiteres Angebot, das "Hochzeitstags-Special", gilt auf dem größten Segelkreuzfahrtschiff der Welt, der Club Med 2, für vier ausgewählte Karibikkreuzfahrten. Für Ehepaare, die ihren Hochzeitstag an Bord feiern möchten, gewährt Club Med 10% Ermäßigung pro Person auf den Kreuzfahrtpreis (ohne Anreise und Hafengebühren) bis zum 10. Ehejahr und ab dem 11. Ehejahr jeweils +1% pro Ehejahr (maximale Ermäßigung sind jedoch 25%).

Glücksrabatte

Eine interessante Variante, ein Zwischending zwischen Glücksspiel und Rabatt, stellen Glücksrabatte dar.

Zum ersten Mal habe ich so etwas in einem Bamberger Café gesehen, welches, nach einer einer Ausweiterung der abendlichen Öffnungszeiten damit einen Anreiz geboten hat, das Objekt auch nach 22.30 Uhr zu besuchen. Gäste können um die Zahlung eines bestellten Getränkes (aus einer kleineren Getränkeauswahl) mit der Bedienung würfeln. Es wird mit zwei Würfeln gespielt. Wenn der Gast ein besseres Würfelergebnis erzielt als der Service, muß er das bestellte Getränk nicht bezahlen. Unterm Strich läuft dieses Spiel auf einen knapp 50%igen Rabatt (bei Gleichstand gewinnt der Service) auf ein Teil des Getränkesortiment hinaus. Andere Varianten sind denkbar:

die Höhe des Glücksrabattes kann variieren
das Teilsortiment, für den der Glücksrabattt gilt
der Zeitraum des Angebots
das Spiel (etwa ein Wurfpfeilspiel oder Kartenziehen statt Würfeln).

Es ist aber juristisch zweifelhaft, ob Rabatte nach dem Zufallsprinzip - auch nach Wegfall des Rabattgesetzes - weiterhin rechtswidrig sind. Eine Ausnutzung der Spielleidenschaft gilt als unzulässig. Ob man aber, wenn es nur um ein bzw. ein paar Getränke geht, die sich der Gast auch leisten könnte, da er ja im Fall des Unterliegens zahlen muß, aber von Spielleidenschaft sprechen kann? Siehe dazu das Merkblatt "Gewinnspiele, Verlosungen, Preisausschreibungen" der IHK Berlin.

Weiterführende Links

Gesetz gegen den Unlauteren Wettbewerb,
Zugabeverordnung
Industrie- und Handelskammer Wetzlar zum Thema "Warenproben, Werbegeschenke und Zugaben" im PDF-Format.
Beatrix Angele: Rechtsfragen des unlauteren Wettbewerbs nach dem Wegfall von Zugabeverordnung und Rabattgesetz, Diplomarbeit im Studiengang Wirtschaftsrecht des Fachbereichs III Wirtschaftswissenschaften an der Fachhochschule Mainz, Vorgelegt bei Dipl.-Volksw. Alfred E. Pani, Vorsitzender Richter am LG, Lehrbeauftragter an der FH Mainz, eingereicht am 11.09.2001
Mummert + Partner: Der Fall des Rabattgesetzes: bis zu 75 Prozent weniger zahlen.
Direkportal.de: Deutschland vor der Abschaffung des Rabattgesetzes.
Alex - einfach Kneipissimo.
IHK Hannover: Rabattgesetz und Zugabeverordnung vor dem Aus.
Vortrag von Dirk Ploss im Rahmen der dmmv-Fachtagung "e-Payment": Rabattsysteme als Marketing- und Kundenbindungsinstrument (PowerPoint 98)
Zur Abmahnwelle nach Abschaffung von Rabattgesetz und ZugabeVO. Von Dr. jur. Bruno Dix / Peter Schönberger.
Rabatte.de bietet einen Überblick über viele Arten von Rabatten, Nachlässen und Präemien.
Dirk Ploss, Loyalty-consulting.de: Die große Freiheit? Was der Wegfall von Rabattgesetz und Zugabeverordnung bedeuten (PDF).
Merkblatt "Gewinnspiele - nicht immer ohne Risiko" der IHK Berlin.
Anzeige des Bamberger Hofcafés.

Buchtip

Lange, Knut W.; Spaetgens, Klaus: Rabatte und Zugaben im Wettbewerb. Das neue Recht nach Wegfall von RabattG und ZugabeVO. Praxis des Gewerblichen Rechtsschutzes und Urheberrechts. 2001.

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