Preisfindung im Internet
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In einem Beitrag der Wirtschaftswoche
"Das Internet im Marketingmix" vom 27. Februar 2002 heißt es, das
Internet habe in zweifacher Hinsicht Einfluss auf die Preisgestaltung:
Es mache Preisunterschiede "gnadenlos" und weltweit transparent und zwinge
damit zu dauerhaft niedrigen Preisen. Nach meiner Meinung ist diese pauschale
Aussage falsch. Richtig ist vielmehr:
Im Internet werden interaktive Methoden der Preisfindung
und -setzung möglich, die eine viel intensivere Preisdifferenzierung
erlauben bis hin zu quasi-individuellen Preisverhandlungen und Preisfestsetzungsmechnismen.
Die Abschaffung von Rabattgesetz und Zugabeverordnung
im Juli 2001 erleichtert es, diese Verfahren im Internet auszuprobieren,
aber auch ins "wirkliche Leben" zu übertragen. Diese Verfahren lassen
sich als Spielarten von Auktionen klassifizieren.
Ein häufig übersehener Vorteil des Internets
besteht in den geringen Marketing-Zusatzkosten für eine Ausweitung
des Sortiments oder für ein zeitlich oder mengenmäßig begrenztes
Angebot. Dadurch wird es möglich, Einzelstücke, kleine Restkapazitäten
und im Wert herabgesetzte Produkte und Dienstleistungen anzubieten, bei
denen in anderen Medien die Werbeaufwendungen in keinem wirtschaftlichen
Verhältnis zu den möglichen Zusatzerlösen stehen würden.
In der Gastronomie lassen sich z.B. so verkaufen:
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kleine Bestände an Wein oder gar Einzelflaschen,
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einzelne Übernachtungen,
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gebrauche Maschinen und Geräte mit geringem Restwert,
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Dekorationsgegenstände,
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Merchandising-Artikel,
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einzelne Menüs und Gerichte usw.
Dies wird - außerhalb der Gastronomie - in einem schnellen
Anwachsen der Märkte für Sammlerstücke, Second Hand, Gebrauchtwaren,
niedrig preisige Antiquitäten deutlich, besonders wenn die gehandelten
Produkte und Dienstleistungen relativ problemlos und kostengünstig
versandt oder als Daten übertragen werden können. So entsteht
für viele Produkte und Dienstleistungen, die vorher vielleicht auf
dem Müll gelandet wären, überhaupt erst ein Markt und damit
Preise. Ein Beispiel: Das Restaurant
Buschmühle bietet online Restplätze
für Menüs zum Sonderpreis an.
Insoweit Wettbewerber auch im Internet präsent sind
und ihre Preise offenlegen, lassen sich Preisvergleiche für Kunden
aber auch für Wettbewerber durchführen, ohne daß man mit
einer Taschenlampe Preisaushänge studiert. Dies führt zu folgenden
Anpassungsreaktionen:
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bewußtere Kalkulation strategischer Produkte und
Dienstleistungen, die zu einem Preisvergleich herangezogen werden (etwa
Cappucino, Schnitzel "Wiener Art")
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getrennter Ausweis von Zusatzleistungen etwa Blumendekoration
bei Hochzeiten. Ein Münchener Catering-Spezialist bietet z.B. eine
Tasse Kaffee für 3,00 DM an, berechnet aber die Miete der Kaffeeober-
und untertasse, Kaffeelöffel, Zucker und Milch, Tische und Stühle,
Dekoration und das Servicepersonal zusätzlich! Ein Beispiel: Das Restaurant
Buschmühle verlangt für den Versand von Gutscheinen eine
Pauschale
von 5,00 DM.
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wechselseitige, beschleunigte Reaktionen auf Preisanpassungen
der Wettbewerber. Damit ist, entgegen einer weit verbreiten Irrmeinung,
nicht gemeint, daß es zu Preisangleichungen kommt wegen einer größeren
Preistransparenz. Sondern gemeint ist, daß Gastronomen schneller
reagieren, wobei die Reaktion auch darin bestehen kann, einen alten Preisabstand
wiederherzustellen oder schnell auf (Sonder)angebote eines Wettbewerbers
zu reagieren.
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Preisbündelung, auch um den Preisvergleich zu
erschweren. So bietet die Sauna im See im Cospudener Hafen bei Leipzig
ein "Finnisches
Frühstück" an, bei dem ein Saunabesuch mit einem reichhaltigen
Frühstück kombiniert wird. Eine solche Bündelung kann auch
dazu dienen, ein weniger attraktives, weniger bekanntes oder neues Produkt
mithilfe eines etablierten Produktes zu forcieren. In der Gastronomie wird
traditionell schon viel mit Preisbündeln gearbeitet, so etwa in Form
von Menüs (einem Bündel von zwei oder mehr Gängen
= Speisen, evtl. bereits incl. aller oder einzelner Getränke wie einem
Aperitif oder Kaffee), Frühstücken (einem Bündel
aus einem oder mehreren Getränken und Speisen), Halb- oder Vollpension
(einem Bündel aus Übernachtungsleistung, einem Frühstück
und einem Mittag- und/oder Abendessen) oder Tagungspauschalen (einem
Bündel aus Raum- und Gerätemieten, Speisen und Getränken,
evtl. Übernachtung).
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One
for the Money
by Susan Zulauf
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Eine Preisbündelung ist wirtschaftlich vorteilhaft, wenn die
Abgabe eines Produktes mit einem niedrigen Rohgewinn gekoppelt wird mit
der Abgabe eines Produktes mit einem hohen Rohgewinn. Z.B. wenn in einem
Spitzenrestaurant ein Menü nur incl. Wein angeboten wird (reine
Bündlungsstrategie), dessen Preis sich zusammensetzt aus einem
mit geringen Aufschlagssätzen
kalkulierten Preis für die Speisen und einem mit hohen Aufschlagssätzen
kalkulierten Preis für den Flaschenwein. Bei einer gemischten Bündelungs-Strategie,
bei der die Produkte sowohl im Bündel als auch einzeln angeboten werden,
empfiehlt es sich in der Regel, die Einzelpreise der Produkte höher
anzusetzen als sie ohne ein zusätzliches Bündelangebot kalkuliert
worden wären. Im Blick auf den Gast ist der ökonomische Grund
für die Bündelung eine negative Korrelation der Nachfrage nach
den einzelnen Produkten des Bündels.
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Biet & Iß
Angebote, bei denen Interessenten Preise nennen, zu denen
sie bereit sind, Produkte oder Dienstleistungen abzunehmen, es dem Gastronomen
aber überlassen bleibt, ob er dieses Angebot akzeptiert oder nicht,
verstoßen möglicherweise gegen § 1 Abs. 1 Preisangabenverordnung.
Hingegen dürfte eine Variante, bei welcher der Gastronom einen Preis
nennt (z.B. den Normalpreis) und signalisiert, daß er verhandlungsbereit
ist und zur Aufnahme von Verhandlungen animiert, nach § 1 Abs. 1,
S. 3 PrAngVO, möglicherweise zulässig sein. Davon zu unterscheiden
sind die wettbewerbsrechtlich unproblematischen Auktionsverfahren, bei
denen der Gastronom an den Zuschlag für den Meistbietenden gebunden
ist.
Mehr-Personen-Preisbildung
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| Mehr-Personen-Preisbildung
bezeichnet den Verkauf an Gruppen bzw. mehrere Personen zu einzelnen
Preisen oder einem Gesamtpreis, die mit der Zahl der Personen variieren.
Es handelt sich also um eine auf die Personenzahl bezogene Rabattierung. |
Simon/Wübker
unterscheiden drei Formen:
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Die Einzel-Personen-Preisbildung,
bei der für jede Person der gleiche Preis gefordert wird. Ein Beispiel
sind Speisenangebote für Gruppen, bei denen sich der Gesamtpreis ausschließlich
nach der Zahl der Teilnehmer richtet.
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Die reine Mehr-Personen-Preisbildung,
bei der das Gut nur für mehrere Personen zusammen offeriert wird.
Ein Beispiel ist das von uns im Bamberger Café
Abseits angebotene "Frühstück Danach",
einem Frühstück für zwei Personen. Hierzu gehören auch
die meisten Varianten von Two-for-One-Angeboten, siehe etwa http://www.two-for-one-web.de/
oder unsere Seite über Kundenkarten und
-clubs.
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Die gemischte Mehr-Personen-Preisbildung,
bei der das Gut sowohl von einer einzelnen als auch von mehreren Personen
zusammen gekauft werden kann.
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Weiterführende Links
Bücher
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