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Preisfindung im Internet
 

Preisfindung im Internet

 
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In einem Beitrag der Wirtschaftswoche "Das Internet im Marketingmix" vom 27. Februar 2002 heißt es, das Internet habe in zweifacher Hinsicht Einfluss auf die Preisgestaltung: Es mache Preisunterschiede "gnadenlos" und weltweit transparent und zwinge damit zu dauerhaft niedrigen Preisen. Nach meiner Meinung ist diese pauschale Aussage falsch. Richtig ist vielmehr:


Im Internet werden interaktive Methoden der Preisfindung und -setzung möglich, die eine viel intensivere Preisdifferenzierung erlauben bis hin zu quasi-individuellen Preisverhandlungen und Preisfestsetzungsmechnismen. Die Abschaffung von Rabattgesetz und Zugabeverordnung im Juli 2001 erleichtert es, diese Verfahren im Internet auszuprobieren, aber auch ins "wirkliche Leben" zu übertragen. Diese Verfahren lassen sich als Spielarten von Auktionen klassifizieren. 


Ein häufig übersehener Vorteil des Internets besteht in den geringen Marketing-Zusatzkosten für eine Ausweitung des Sortiments oder für ein zeitlich oder mengenmäßig begrenztes Angebot. Dadurch wird es möglich, Einzelstücke, kleine Restkapazitäten und im Wert herabgesetzte Produkte und Dienstleistungen anzubieten, bei denen in anderen Medien die Werbeaufwendungen in keinem wirtschaftlichen Verhältnis zu den möglichen Zusatzerlösen stehen würden. In der Gastronomie lassen sich z.B. so verkaufen:
  • kleine Bestände an Wein oder gar Einzelflaschen, 
  • einzelne Übernachtungen, 
  • gebrauche Maschinen und Geräte mit geringem Restwert, 
  • Dekorationsgegenstände, 
  • Merchandising-Artikel, 
  • einzelne Menüs und Gerichte usw. 
Dies wird - außerhalb der Gastronomie - in einem schnellen Anwachsen der Märkte für Sammlerstücke, Second Hand, Gebrauchtwaren, niedrig preisige Antiquitäten deutlich, besonders wenn die gehandelten Produkte und Dienstleistungen relativ problemlos und kostengünstig versandt oder als Daten übertragen werden können. So entsteht für viele Produkte und Dienstleistungen, die vorher vielleicht auf dem Müll gelandet wären, überhaupt erst ein Markt und damit Preise. Ein Beispiel: Das Restaurant Buschmühle bietet online Restplätze für Menüs zum Sonderpreis an. 


Insoweit Wettbewerber auch im Internet präsent sind und ihre Preise offenlegen, lassen sich Preisvergleiche für Kunden aber auch für Wettbewerber durchführen, ohne daß man mit einer Taschenlampe Preisaushänge studiert. Dies führt zu folgenden Anpassungsreaktionen:
  • bewußtere Kalkulation strategischer Produkte und Dienstleistungen, die zu einem Preisvergleich herangezogen werden (etwa Cappucino, Schnitzel "Wiener Art") 

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  • getrennter Ausweis von Zusatzleistungen etwa Blumendekoration bei Hochzeiten. Ein Münchener Catering-Spezialist bietet z.B. eine Tasse Kaffee für 3,00 DM an, berechnet aber die Miete der Kaffeeober- und untertasse, Kaffeelöffel, Zucker und Milch, Tische und Stühle, Dekoration und das Servicepersonal zusätzlich! Ein Beispiel: Das Restaurant Buschmühle verlangt für den Versand von Gutscheinen eine Pauschale von 5,00 DM.

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  • wechselseitige, beschleunigte Reaktionen auf Preisanpassungen der Wettbewerber. Damit ist, entgegen einer weit verbreiten Irrmeinung, nicht gemeint, daß es zu Preisangleichungen kommt wegen einer größeren Preistransparenz. Sondern gemeint ist, daß Gastronomen schneller reagieren, wobei die Reaktion auch darin bestehen kann, einen alten Preisabstand wiederherzustellen oder schnell auf (Sonder)angebote eines Wettbewerbers zu reagieren.

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  • Preisbündelung, auch um den Preisvergleich zu erschweren. So bietet die Sauna im See im Cospudener Hafen bei Leipzig ein "Finnisches Frühstück" an, bei dem ein Saunabesuch mit einem reichhaltigen Frühstück kombiniert wird. Eine solche Bündelung kann auch dazu dienen, ein weniger attraktives, weniger bekanntes oder neues Produkt mithilfe eines etablierten Produktes zu forcieren. In der Gastronomie wird traditionell schon viel mit Preisbündeln gearbeitet, so etwa in Form von Menüs (einem Bündel von zwei oder mehr Gängen = Speisen, evtl. bereits incl. aller oder einzelner Getränke wie einem Aperitif oder Kaffee), Frühstücken (einem Bündel aus einem oder mehreren Getränken und Speisen), Halb- oder Vollpension (einem Bündel aus Übernachtungsleistung, einem Frühstück und einem Mittag- und/oder Abendessen) oder Tagungspauschalen (einem Bündel aus Raum- und Gerätemieten, Speisen und Getränken, evtl. Übernachtung).
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One for the Money
by Susan Zulauf

Eine Preisbündelung ist wirtschaftlich vorteilhaft, wenn die Abgabe eines Produktes mit einem niedrigen Rohgewinn gekoppelt wird mit der Abgabe eines Produktes mit einem hohen Rohgewinn. Z.B. wenn in einem Spitzenrestaurant ein Menü nur incl. Wein angeboten wird (reine Bündlungsstrategie), dessen Preis sich zusammensetzt aus einem mit geringen Aufschlagssätzen kalkulierten Preis für die Speisen und einem  mit hohen Aufschlagssätzen kalkulierten Preis für den Flaschenwein. Bei einer gemischten Bündelungs-Strategie, bei der die Produkte sowohl im Bündel als auch einzeln angeboten werden, empfiehlt es sich in der Regel, die Einzelpreise der Produkte höher anzusetzen als sie ohne ein zusätzliches Bündelangebot kalkuliert worden wären. Im Blick auf den Gast ist der ökonomische Grund für die Bündelung eine negative Korrelation der Nachfrage nach den einzelnen Produkten des Bündels.

Biet & Iß

Angebote, bei denen Interessenten Preise nennen, zu denen sie bereit sind, Produkte oder Dienstleistungen abzunehmen, es dem Gastronomen aber überlassen bleibt, ob er dieses Angebot akzeptiert oder nicht, verstoßen möglicherweise gegen § 1 Abs. 1 Preisangabenverordnung. Hingegen dürfte eine Variante, bei welcher der Gastronom einen Preis nennt (z.B. den Normalpreis) und signalisiert, daß er verhandlungsbereit ist und zur Aufnahme von Verhandlungen animiert, nach § 1 Abs. 1, S. 3 PrAngVO, möglicherweise zulässig sein. Davon zu unterscheiden sind die wettbewerbsrechtlich unproblematischen Auktionsverfahren, bei denen der Gastronom an den Zuschlag für den Meistbietenden gebunden ist.

Mehr-Personen-Preisbildung

Mehr-Personen-Preisbildung bezeichnet den Verkauf  an Gruppen bzw. mehrere Personen zu einzelnen Preisen oder einem Gesamtpreis, die mit der Zahl der Personen variieren. Es handelt sich also um eine auf die Personenzahl bezogene Rabattierung.
Simon/Wübker unterscheiden drei Formen: 
  • Die Einzel-Personen-Preisbildung, bei der für jede Person der gleiche Preis gefordert wird. Ein Beispiel sind Speisenangebote für Gruppen, bei denen sich der Gesamtpreis ausschließlich nach der Zahl der Teilnehmer richtet.
  • Die reine Mehr-Personen-Preisbildung, bei der das Gut nur für mehrere Personen zusammen offeriert wird. Ein Beispiel ist das von uns im Bamberger Café Abseits angebotene "Frühstück Danach", einem Frühstück für zwei Personen. Hierzu gehören auch die meisten Varianten von Two-for-One-Angeboten, siehe etwa http://www.two-for-one-web.de/ oder unsere Seite über Kundenkarten und -clubs.
  • Die gemischte Mehr-Personen-Preisbildung, bei der das Gut sowohl von einer einzelnen als auch von mehreren Personen zusammen gekauft werden kann.

Weiterführende Links

Bücher


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Aktualisiert am 4. April 2009