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Preiskalkulation (Einführung)
 

Preiskalkulation in der Gastronomie

Ein Kilogramm eines Gastronomie-Kaffees kostet im Einkauf zwischen 26 und 36 DM netto. Warum schwankt - meist unabhängig vom jeweiligen Einkaufspreis - der Preis für eine Tasse Kaffee zwischen vielleicht 2 und 8 DM? Warum streut der Preis so stark?

Liegt es an der Qualität ("Value-Added pricing")? Wohl kaum. Wer hat nicht schon für wenig Geld einen köstlichen Kaffee getrunken und viel Geld für eine kaum trinkbare Brühe bezahlt?
Was kostet eigentlich ein doppelter Espresso?

Die Hamburger Zeitschrift "Der Feinschmecker" hat 1998 die wichtigsten deutschen Hotels und Restaurants befragt. Am teuersten ist der kleine Schwarze in Düsseldorf: Das Drei-Sterne-Restaurant "Im Schiffchen" verlangt dafür 11 Mark. Auf dem zweiten Platz der heißen Preisparade mit jeweils 10 Mark pro Doppel-Espresso liegen das Steigenberger Hotel "Frankfurter Hof" (Frankfurt/Main), das Restaurant "Le Canard" (Hamburg), das Hotel "Excelsior" (Köln) und das "Seehotel Siber" (Konstanz). Im Vergleich dazu sind relativ preiswert: "Brenner's Parkhotel" (Baden-Baden) und die "Traube Tonbach" (Baiersbronn) - 6,50 Mark muß der Gast für eine Tasse doppelten Espresso hinlegen.
 
Eine etwas überzeugendere Antwort lautet, daß es an den Kosten ("Cost-Plus Pricing") liege. Etwa an der Pacht, die lageabhängig in verschiedenen gastronomischen Objekten höchst unterschiedlich ist, denkt man auf der einen Seite an ein Café im Zentrum einer Großstadt und auf der anderen Seite an ein Dorf weit ab vom Schuß. Oder an die Kosten einer hochwertigen Kaffeemaschine oder eines guten Kaffees.

In Wahrheit entscheidet die Zahlungsbereitschaft der Gäste ("Customer Expectation-based Pricing") über den Preis. Und warum zahlen Gäste in manchen gastronomischen Betrieben gerne mehr und in andern weniger? Sie messen dem Produkt mehr oder weniger Wert bei und dieser Wert hängt in erster Linie nicht vom Produkt an sich ab, sondern vor allem vom Branding des Objektes, in dem es angeboten wird. Deshalb muß die Festlegung der Zielguppen eines Restaurants der Preiskalkulation vorausgehen.
 "It is important to understand who your target market is and develop and price your menu accordingly. If you are opening in an area that would support a casual theme restaurant - one that serves pastas, pizzas, sandwiches and burgers - you must develop a menu that is moderately priced. An upscale theme restaurant will carry a higher-priced menu. However, your target market for the casual restaurant will be larger due to its affordability and therefore will appeal to a broader base of customers."

Ron Gorodesky and Ed McCarron: Strategic Positioning of a Restaurant. Part I - Pricing. 
 
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Kalkulationsverfahren

Zu den verschiedenen Kalkulationsverfahren:
  • Die Aufschlagskalkulation wird noch häufig verwendet. Sie ist ideal, wenn man Pleite gehen möchte.

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  • Beim Target-Costing wird vom realisierbaren Marktpreis oder einem geschätzten Verkaufspreis und dem erwünschten Gewinn auf einzelne Kostenkomponenten zurückgerechnet (Zielkostenrechnung).

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  • Das Activity-Based-Costing konzentriert sich auf die einzelnen Aktivitäten ("Prozesse"). Die Kosten werden über Aktivitäten zu den Produkten zurückverfolgt. Aktivitätsorientierte Attribute werden als  'Kostentreiber' genutzt. (Prozeßkostenrechnung). 


    • Ich bin mir nicht sicher, ob die in vielen Restaurants in Italien übliche Methode der Preissstückelung auf der Analyse von Kostentreibern und Prozessen beruht oder nur der Preisvernebelung dient. So werden selten Endpreise für ganze Menüs angegeben, sondern stattdessen nur Preise für die einzelnen Gänge. Pro Person wird eine Art Platzgebühr (coperti) von etwa 1,50 Euro und auf die Summe der Einzelpositionen und der Platzgebühr wird dann noch eine Service-Gebühr (Bediengeld) aufgeschlagen.
     
  • Die deckungsbeitragsbezogene Kalkulation erläutern wir am  Beispiel von Tex-Mex-Gerichten.

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  • Fluid Pricing bezeichnet Preismechanismen wie Auktionen oder zeitlich Preisdifferenzierungen im Rahmen von Yield-Management-Systemen. Der Preis wird dabei nicht autonom vom Verkäufer festgelegt, sondern ergibt sich im Verlauf von Verfahren aus Regeln, die vom Verkäufer vorab festgelegt worden sind, aus dem Verhalten von Käufern. Im Verlauf dieser Verfahren können sich die Preise ändern; sie erscheinen aus Käufersicht "flüssig" zu sein.
Siehe auch unsere Seite mit Büchern und Links zu Kostenrechung und Controlling in der Gastronomie.

Vielfach ist unbekannt, daß die Grundpreisverordnung, welche festlegt, daß Preise zusätzlich auch auf den Liter bezogen angegeben werden müssen, die Gastronomie ausnimmt. Unter anderem müssen Waren, die im Zusammenhang mit Dienstleistung angeboten werden, nicht mit dem Grundpreis ausgezeichnet werden, wenn sie in Beherbergungsbetrieben, Gaststätten, Bildungs- und Freizeiteinrichtungen, Krankenhäusern, Kantinen oder Friseurgeschäften angeboten und erbracht werden. 

Preisdifferenzierung

Zu wenig werden im Gastgewerbe und seltener in der Gastronomie als in der Hotellerie die Möglichkeiten differenzierter Preise genutzt, also das Angebot einunddesselben Produktes zu unterschiedlichen Preisen:
  • Zeitliche Preisdifferenzierung.

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  • Preisdifferenzierung nach Verwendungszweck, etwa ermäßigte Preise für karitative Organisationen.

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  • Persönliche Preisdifferenzierung. Beispiele sind Sonderpreise für Studenten, Senioren oder Kinder. Oder unterschiedliche Preise für Mitarbeiter und Studenten in den Mensen von Studentenwerken. Oder subventionierte, niedrigere Preise für Betriebsangehörige und auf der Basis von Vollkosten kalkulierte Preise für Nichtbetriebsangehörige in Kantinen, die auch Nichtbetriebsangehörigen offen stehen.

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  • Räumliche Preisdifferenzierung. Ein Beispiel sind entfernungsabhängige Gebühren bei Lieferdiensten oder auch Preise, die sich in verschiedenen Filialen einer Kette je nach Standortqualität unterscheiden. Oder Preiszuschläge an bestimmten Tischen, an denen der Gast schneller bedient wird. Die Almhütte in Darmstadt-Eberstadt besitzt z.B. eine sogenannte "Kilostub'n", in der Gruppen bis zu 20 Personen feiern können. Alle dort bereitgestellten Preise und Getränke werden nach Kilo berechnet. Die Gäste zapfen selbst an der im Tisch integrierten Zapfstelle, das Haus stellt alles Nötige an Getränken und Speisen bereit. 

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  • Mengenmäßige Preisdifferenzierung. Ein Beispiel sind Angebote wie "3 für 2", also dass ein Gast nach der Bestelllung von 2 Bieren das dritte Bier umsonst bekommt. Oder elf Kölsch zum Preis von zehn ("10 plus 1"). Oder auch niedrigere Preise für "Stammesser", also solche Gäste, die sich verpflichten, jeden Tag zu essen.

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  • Individuelle Preise (sogenannte "perfekte Preisdifferenzierung"). Ein Beispiel ist etwa ein individuelles Angebot für die Bewirtung einer Hochzeitsfeier. Varianten sind solche Preisfestsetzungsmechanismen, bei denen die Kunden ihrerseits Zahlungsbereitschaften äußern, etwa Auktionen.

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  • Spielerische Preisdifferenzierung. Etwa wenn ein Mitarbeiter, der den Eintritt zu einer Veranstaltung kontrolliert, mit einem Besucher auslost, ob dieser den Eintrittspreis zu zahlen hat (gesehen im Morph Club Bamberg).

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  • Preisdifferenzierung nach Vertriebswegen, etwa einen niedrigeren Übernachtungspreis bei einer Online-Differenzierung. Gründe für eine solche Differenzierung können sein: niedrige Vertriebskosten, unterschiedliche Zielgruppen (etwa wenn Kunden, die online reservieren, preiskritischer sind) oder die Möglichkeit, bestimmte Vertriebswege abhängig von Auslastungsgraden auf- und abzuschalten.

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  • Loyalitätsabhängige Preisdifferenzierung. Vergünstigungen werden in Abhängigkeit von der Dauer der Kundenbeziehung gewährt. Beispiel: Feriengäste, die seit x Jahren ihren Urlaub in einem Objekt verbringen, erhalten bestimmte Vergünstigungen.

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  • Preisbündel. Siehe dazu unsere Seite Preisbildung im Internet.

Weiterführende Links

Bücher

  • Menu Pricing by David V. Pavesic.
  • Der Preis hat für den Handel eine noch nie dagewesene Bedeutung. Die Konsumenten werden immer anspruchsvoller und wollen zugleich das Gefühl haben, beste Qualität zum niedrigsten Preis zu kaufen. Dieses Phänomen wird zum regelrechten Volkssport und hat mit dem Fortfall von Rabattgesetz und Zugabeverordnung noch viel mehr um sich gegriffen. Was aus Kundensicht verständlich ist, ist für den Unternehmer eine neue Herausforderung. Sie müssen mit Preisstrategien antworten, bei denen sie und die Kunden gewinnen. Sie müssen ihre Preispolitik auf völlig neue Füße stellen, erkennen, dass der Preis ein wesentlichen Faktor des Kauferlebnisses ist und dies praktisch umsetzen. Wie den Kunden das Gefühl vermittelt wird, günstig einzukaufen, ohne dass die Handelsmarge belastet wird, zeigt der Leitfaden "Erlebnisfaktor Preis – Mit der richtigen Preisstrategie zu mehr Umsatz und Gewinn" von Sabine Hölper.
  • Dr. Georg Wübker: "Professionelle Preisfindung. Mehr Gewinn durch besseres Pricing", 2004.
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Aktualisiert am 23. Februar 2004