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Permission-Marketing
 

Permission-Marketing in der Gastronomie

Als Permission-Marketing bezeichnet man eine spezielle Form des Direktmarketings und des 1-to-1-Marketings (das 1:1- Marketing kombiniert das Konzept der individuellen Fertigung bzw. Mass-Customization mit der Individualisierung der Geschäftsbeziehung bzw. Customer Relationship Management, ist aber nicht internetspezifisch). 


Für Direktwerbeaktionen, vor allem auf der Basis von E-Mails, wird die Genehmigung des Kunden eingeholt. Damit möchte man den weit verbreiteten Vorbehalten gegenüber Werbung begegnen und die Erfolgswahrscheinlichkeit erlaubter Werbeaktionen erhöhen. Permission-Marketing zielt, salopp ausgedrückt, darauf ab, aus Laufkunden, etwa zufälligen Besuchern einer Website, Stammkunden zu machen. 


Per Mausklick online bestellen. Godin: Permission MarketingDer Begriff wurde geprägt von Seth Godins in seinem gleichnamigem Buch. Von "Permission Marketing" im Sinne Godins kann gesprochen werden, wenn die E-Mails von den Empfängern erwartet werden, sie personalisiert sind und für den Empfänger relevant (vergleiche Andreas T. Frenko: "Permission Marketing", in: E-Commerce Newsletter, OnlineMarketer Digest, Ausgabe 190, 2. Jahrgang, 19. April 2000). 
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Adressen zu kaufen und diese mit einem Direct-Email anzuschreiben, hat nichts mit Permission-Marketing zu tun, sondern vielmehr mit "Spamming", das ist der Versand von Werbebotschaften, ohne daß die Genehmigung des Angeschriebenen vorliegt. Solche Massenmailings werden meist nicht beachtet, denn Kunden wünschen nicht, daß ihre persönlichen Daten gesammelt, verkauft und anschließend vermarktet werden.


Nichts mit Permission-Marketing zu tun, hat es auch, wenn man eigene Adressen anschreibt, ohne daß diese Kunden oder Interessenten damit rechnen, der Inhalt nicht auf ihre Interessen bezug nimmt und er für sie bedeutungslos ist: 
Ein Negativ-Beispiel


So hat mich heute abend um 18.55 Uhr eine Mitarbeiterin der Sparkasse Bamberg, bei der ich ein Konto habe, angerufen und gefragt, ob ich schon mal etwas von der Riester-Rente gehört hätte?
  •  Mit diesem Anruf habe ich nicht gerechnet (sondern er hat mich, einen wirklich wichtigen Anruf erwartend, aus der Badewanne zu steigen genötigt). 
  • Ich bin an einer Lebensversicherung nicht interessiert und habe nie ein solches Interesse gegenüber der Sparkasse Bamberg signalisiert. 
  • Zu vermuten, ich wisse nicht, was es mit der Riester-Rente auf sich habe, oder ich hätte Lust, mich tefonisch und um diese Zeit informieren zu lassen, belegt, daß man mich nicht kennt und folglich keinen Bezug auf meine Person nimmt. 
Aber warum wagt man es dann, verdammt noch mal, mich um diese Zeit anrufen?


Der Grund liegt wohl einzig und allein darin, daß irgendein Häutpling mal etwas von "Allfinanz" gehört hat und nun glaubt, er müsse seine Indianer aufhetzen, jedem, der ein Girokonto hat, auch noch eine Versicherung aufzuschwatzen. Dabei sollten Häuptlinge, vor allem in Bamberg als Sitz des Karl-May-Verlages, doch wissen, wie es den Indianern ergangen ist.
 
Auf dieser Seite informieren wir über die 

Erlaubnis-Niveaus

Des Einverständnis des Kunden zu Direktwerbeaktionen basiert auf Beziehungen zunehmender Intensität: 
  • Situation

  • Der Kunde kontaktiert das Unternehmen von sich aus. So informieren wir auf in unseren Gaststätten ausliegenden Karten über die Möglichkeit, sich Tageskarten und Bierkarten per E-Mail zusenden zu lassen. Wir weisen darauf hin, daß wir die gewonnenen E-Mail-Adressen auch dazu nutzen, gelegentlich über weitere Aktionen zu informieren. Auch auf unserer Website finden sich verschiedene Möglichkeiten zur Kontaktaufnahme
     
  • Vertrauen in die Marke: 

  • In Deutschland ist die Systemgastronomie mit ihren Gastronomie-Marken noch weniger verbreitet als in den USA oder auch Großbritannien. Aber die Gestaltung von Marken ("Branding") gewinnt auch in der deutschen Gastronomie an Bedeutung. 
     
  • Persönliche Beziehungen

  • Bei kleinen Unternehmen sind sie oft sehr bedeutsam. Bei größeren Unternehmen lassen sie sich zu wenig operationalisieren. In der Gastronomie ist die Auswahl geeigneter Mitarbeiter ein Schlüsselfaktor zur Etablierung guter persönlicher Beziehungen zu den Gästen und zur Gewinnung von Stammgästen. Bei Franchise-Systemen oder bei Leitgastronomie-Konzepten der Getränkewirtschaft spielt die Auswahl von Franchisenehmern oder gebundenen Gastwirten, die in der Lage sind, persönliche Beziehungen zu ihren Gästen aufzubauen, eine überragende Rolle. 
     
  • Dokumente

  • Der Kunde besitzt verbriefte Rechte gegenüber dem Unternehmen wie Rabattmarken, anrechenbare "Meilen" im Rahmen von Miles-and-more-Programmen, Kundenkarten, Clubausweise, Mitgliedschaften oder Coupons. In der Gastronomie gewinnen diese Formen papierner Beziehungen in den Unternehmen eine größere Rolle, in denen wegen einer größeren Mitarbeiterzahl oder einer Filialisierung auch der häufige Gast kaum noch in der Lage ist, eine persönliche Beziehung zu einzelnen Mitarbeitern aufzubauen. Die dokumentierte Beziehung erlaubt es ihm, sich auch gegenüber solchen Mitarbeitern, die ihn persönlich nicht kennen, oder in anderen Filialen als Stammgast auszuweisen. Wir haben dazu eine sogenannte Stammkarte mit filialübergreifender Gültigkeit eingeführt. Nach der in Aussicht stehenden Abschaffung des Rabattgesetzes werden diese Systeme auch in der deutschen Gastronomie an Bedeutung gewinnnen. 
     
  • Glaube

  • Der Kunde bringt dem Unternehmen größtes Vertrauen gegenüber, etwa wie ein gläubiger Katholik seinem Beichtvater, ein Patient seinem Hausarzt, ein Dieb seinem Hehler oder ein Spender Dr. Helmut Kohl. Oft haben diese Unternehmen besondere Pflichten wie eine Schweigepflicht oder sind gehalten, unter allen Umständen die Interessen des Kunden zu wahren. Diese Intensität der Beziehung zwischen Gast und gastronomischem Objekt oder Gastronom findet sich selten, nur etwa beim "lebenden Inventar" oder in Gaststätten der Subkultur, bei denen Gast und Gastronom über ein gemeinsames Wertesystem verfügen.

Ablauf des Permission-Marketings

Eine Permission-Marketing-Kampagne läuft in 5 Schritten ab: 
  •  Einen Anreiz zur Beteiligung bieten.
  • Den Kunden über das Angebot, den Service, das Produkt und den Zeitrahmen der Aktion unterrrichten. 
  • Dem Kunden garantieren, daß seine Daten nur für diese eine Aktion benutzt werden, z.B. durch einen Text wie "wir werden niemals Deine E-Mail-Adresse an jemand andern vermieten oder verkaufen".
  • Dem Kunden weitere Anreize bieten, damit seine Daten auch für weitere Aktionen benutzt werden dürfen.
  • Im Laufe der Zeit versuchen, seine Erlaubnis zur Verwendung seiner Daten auszuweiten.

Weiterführende Quellen 

Buchempfehlungen

Per Mausklick online bestellen. Godin: Permission Marketing

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aktualisiert am 22. Oktober 2001

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