Permission-Marketing in der GastronomieFür Direktwerbeaktionen, vor allem auf der Basis von E-Mails, wird die Genehmigung des Kunden eingeholt. Damit möchte man den weit verbreiteten Vorbehalten gegenüber Werbung begegnen und die Erfolgswahrscheinlichkeit erlaubter Werbeaktionen erhöhen. Permission-Marketing zielt, salopp ausgedrückt, darauf ab, aus Laufkunden, etwa zufälligen Besuchern einer Website, Stammkunden zu machen.  Der
Begriff wurde geprägt von Seth Godins in seinem gleichnamigem Buch.
Von "Permission Marketing" im Sinne Godins
kann gesprochen werden, wenn die E-Mails von den Empfängern erwartet
werden, sie personalisiert sind und für den Empfänger relevant
(vergleiche Andreas T. Frenko: "Permission
Marketing", in: E-Commerce Newsletter, OnlineMarketer Digest, Ausgabe
190, 2. Jahrgang, 19. April 2000). |
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| Adressen zu kaufen und diese mit einem Direct-Email anzuschreiben,
hat nichts mit Permission-Marketing zu tun, sondern vielmehr mit "Spamming",
das ist der Versand von Werbebotschaften, ohne daß die Genehmigung
des Angeschriebenen vorliegt. Solche Massenmailings werden meist nicht
beachtet, denn Kunden wünschen nicht, daß ihre persönlichen
Daten gesammelt, verkauft und anschließend vermarktet werden.
Nichts mit Permission-Marketing zu tun, hat es auch, wenn man eigene Adressen anschreibt, ohne daß diese Kunden oder Interessenten damit rechnen, der Inhalt nicht auf ihre Interessen bezug nimmt und er für sie bedeutungslos ist:
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Auf dieser Seite informieren wir über die
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Erlaubnis-NiveausDes Einverständnis des Kunden zu Direktwerbeaktionen basiert auf Beziehungen zunehmender Intensität:
Der Kunde kontaktiert das Unternehmen von sich aus. So informieren wir auf in unseren Gaststätten ausliegenden Karten über die Möglichkeit, sich Tageskarten und Bierkarten per E-Mail zusenden zu lassen. Wir weisen darauf hin, daß wir die gewonnenen E-Mail-Adressen auch dazu nutzen, gelegentlich über weitere Aktionen zu informieren. Auch auf unserer Website finden sich verschiedene Möglichkeiten zur Kontaktaufnahme. In Deutschland ist die Systemgastronomie mit ihren Gastronomie-Marken noch weniger verbreitet als in den USA oder auch Großbritannien. Aber die Gestaltung von Marken ("Branding") gewinnt auch in der deutschen Gastronomie an Bedeutung. Bei kleinen Unternehmen sind sie oft sehr bedeutsam. Bei größeren Unternehmen lassen sie sich zu wenig operationalisieren. In der Gastronomie ist die Auswahl geeigneter Mitarbeiter ein Schlüsselfaktor zur Etablierung guter persönlicher Beziehungen zu den Gästen und zur Gewinnung von Stammgästen. Bei Franchise-Systemen oder bei Leitgastronomie-Konzepten der Getränkewirtschaft spielt die Auswahl von Franchisenehmern oder gebundenen Gastwirten, die in der Lage sind, persönliche Beziehungen zu ihren Gästen aufzubauen, eine überragende Rolle. Der Kunde besitzt verbriefte Rechte gegenüber dem Unternehmen wie Rabattmarken, anrechenbare "Meilen" im Rahmen von Miles-and-more-Programmen, Kundenkarten, Clubausweise, Mitgliedschaften oder Coupons. In der Gastronomie gewinnen diese Formen papierner Beziehungen in den Unternehmen eine größere Rolle, in denen wegen einer größeren Mitarbeiterzahl oder einer Filialisierung auch der häufige Gast kaum noch in der Lage ist, eine persönliche Beziehung zu einzelnen Mitarbeitern aufzubauen. Die dokumentierte Beziehung erlaubt es ihm, sich auch gegenüber solchen Mitarbeitern, die ihn persönlich nicht kennen, oder in anderen Filialen als Stammgast auszuweisen. Wir haben dazu eine sogenannte Stammkarte mit filialübergreifender Gültigkeit eingeführt. Nach der in Aussicht stehenden Abschaffung des Rabattgesetzes werden diese Systeme auch in der deutschen Gastronomie an Bedeutung gewinnnen. Der Kunde bringt dem Unternehmen größtes Vertrauen gegenüber, etwa wie ein gläubiger Katholik seinem Beichtvater, ein Patient seinem Hausarzt, ein Dieb seinem Hehler oder ein Spender Dr. Helmut Kohl. Oft haben diese Unternehmen besondere Pflichten wie eine Schweigepflicht oder sind gehalten, unter allen Umständen die Interessen des Kunden zu wahren. Diese Intensität der Beziehung zwischen Gast und gastronomischem Objekt oder Gastronom findet sich selten, nur etwa beim "lebenden Inventar" oder in Gaststätten der Subkultur, bei denen Gast und Gastronom über ein gemeinsames Wertesystem verfügen. Ablauf des Permission-MarketingsEine Permission-Marketing-Kampagne läuft in 5 Schritten ab:
Weiterführende Quellen
Buchempfehlungen |
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