Haben reine Online-Shops im Wettbewerb mit Mehr-Kanal-Vertriebssystemen
überhaupt eine Chance?
In einer Studie “How e-tailing can rise from the ashes",
in: McKinsey Quarterly, 3/2000,
kommen die Autoren Joanna Barsh, Blair Crawford und Chris Grosso zum Schluß:
-
“Pure-play Internet retailers haven’t made a profit and
probably never will. The winners on-line will be experienced retailers
that can execute a multichannel strategy.”
Die Gründe für operative Verluste der großen
Online-Händler lägen in der
-
aufwendigen oder gar nicht möglichen maschinellen Kommissionierung
bestimmter Produkte,
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dem niedrigen Umsatz pro Lieferung,
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mangelnder Erfahrung mit der Kommissionierung und fehlenden
Skalenerträgen bei überwiegend manueller Kommissionierung,
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fehlender Verkaufserfahrung,
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einem intensiven Preiswettbewerb und
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einem großem Anteil von Rücklieferungen.
Um profitabel arbeiten zu können, seien
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Handelsspannen von mindestens 25%,
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Bestellwerte von mindestens 100 US-Dollar und
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eine effiziente Kommissionierungstechnik erforderlich.
In einer gemeinsamen Studie "The Web at What Cost?" vom April 2000 kommen
PaineWebber und Forrester Research ebenfalls zu Break-Even-Orders (also
zu kostendeckenden Mindestbestellwerten) von 100 bis 200 US-Dollar, die
sie exemplarisch anhand dreier unterschiedlich großer Sites ermittelt
haben, mit 250, 1.000 und 10.000 Transaktionen pro Tag. (Quelle: Newsletter
ICONOCAST vom 20. Juli 2000).
Auch die Hoffnung auf stabile Fixkosten, mit der die extensiven Aufwendungen
zur Gewinnung neuer Kunden begründet werden, seien trügerisch.
Die
laufenden Kosten einer kommerziellen Website (Frontside und Backend)
sind durchaus nicht fix, sondern wüchsen mit steigendem Traffic,
ebenso wie die Kosten der Bevorratung und der Kommissionierung.
Hinzu komme, daß ein Teil der Zielgruppe sich zwar online informiere,
aber offline kaufe. Davon profitierten besonders die Mehrkanalhändler.
Chancen böten online vor allem Produkte mit üblicherweise
hohen
Bestellwerten und hohen Handelsspannen wie
-
hochwertige Pharmazeutika besonders bei Verschreibungen für mehrere
Monate,
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Lebensmittel und
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Bekleidung.
Empfehlenswert sei es,
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das Know How von Katalogexperten zu nutzen,
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den Anreiz verandkostenfreier Lieferung nur zur Gewinnung neuer Kunden
und zum Halten solcher Kunden einzusetzen, mit denen Gewinne erwirtschaftet
werden,
-
die Fixkosten zu senken,
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übertriebene Marketingaufwendungen einzuschränken,
-
Randbereiche des Sortiments und Sortimentsergänzungen gegen Kommissionszahlungen
an Partner abzugeben.
In einer Studie von Source: McKinsey and Co., Solomon Smith Barney, über
hypothetische Ertragsmodelle von Oberbekleidungs-Sites werden die wichtigsten
betriebswirtschaftlichen
Kennziffern einerseits eines Herstellers, der seine Produkte selbst
über eine Website vertreibt, und eines Händlers, der die Produkte
mehrerer Hersteller vertreibt, miteinander verglichen:
| Angaben in US-Dollar |
Hersteller
|
Händler
|
| Bestellwert: |
94,70
|
61,82
|
Herstell- bzw.
Beschaffungskosten: |
43,60
|
47,01
|
| Rohgewinn: |
51,10
|
14,81
|
| Versandkosten: |
7,80
|
9,01
|
| Verpackungskosten: |
10,70
|
11,00
|
| Rohgewinn: |
32,60
|
-5,20
|
|
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