Mobile Marketing im Gastgewerbe
Kann "Mobile Marketing" in der Systemgastronomie erfolgreich
funktionieren? MindMatics und Pizza-Hut
glauben, den Beweis dafür erbracht zu haben. Im Juli und August startete
MindMatics, eine Full-Service-Agentur für Mobile Marketing, zwei zeitlich
versetzte Kampagnen für die Restaurantkette Pizza-Hut. Endverbraucher
erhielten eine Werbe-SMS inklusive eines SMS-Coupons für eine kostenlose
Pepsi bei Pizza Hut. 8.000 Gäste hätten daraufhin Pizza-Hut besucht.
Für die Kampagne wurde auf Adressdaten zum einen aus Direktmarketing-Plattform
Mr.
AdGood, zum anderen aus dem Pool des Kooperationspartners Pepsi zurückgegriffen.
Wie groß die Aktivierungsrate gewesen ist bzw. wieviele SMS verschickt
worden sind, um 8.000 Gäste zu mobilisieren, aber auch der damit erzielte
Mehrumsatz wurde nicht mitgeteilt.
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Was ist Mobile Marketing?
uni-x Interactive definiert Mobile Marketing wie folgt:
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"Mobile Marketing basiert auf Konzepten, die unter Berücksichtigung
des Aufenthaltsortes und der persönlichen Vorlieben des Kunden ein
konsequentes One-to-One Marketing zum Ziel haben. Technisch zum Zuge kommen
hierbei die drei mobilen Hauptübertragungsprotokolle GSM, WAP und
GPRS sowie in naher Zukunft auch die UMTS-Technologie. Die Protokolle unterscheiden
sich für den Nutzer vor allem durch die verwendeten Bandbreiten und
ihre jeweiligen Übertragungsgeschwindigkeiten. Daneben variiert die
Anzahl der darstellbaren Zeichen." (Quelle: "Mobile
Marketing - Wenn das Handy zweimal klingelt", in: Ecin.de).
Wichtiger als technische Details, die den Empfänger im Grunde egal
sein können, ist, daß Mobile Marketing über den Versand
von SMS-Botschaften hinausgeht. Entscheidend für den Marketingerfolg
ist die Verknüpfung mit traditioneller Werbung (Plakatwerbung, Printwerbung,
TV-Werbung, Werbung am Point of Sale, Verpackungen, Internetwerbung usw.).
Beispiele
Im Bereich der Gastronomie sind mir - neben der eingangs beschriebenen
Gemeinschaftsaktion von Pizza-Hut und Pepsi Cola - folgende Aktionen bekannt
geworden:
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"Heute ist Ihr Glückstag! Schweppes zahlt, der Wirt strahlt und Sie
haben gewonnen! Ihre Speisen & Getränke bis 50 Euro übernimmt
heute Schweppes für Sie!" Diese erfreuliche Meldung können Gaststättenbesucher
ab sofort per SMS auf ihr Handy erhalten - jedenfalls dann, wenn sie an
der aktuellen SMS-Gäste-Promotion von Schweppes teilnehmen. Von Juli
bis Dezember 2002 werden im Rahmen dieser Aktion täglich fünf
Gewinner ermittelt. Chancen auf die Übernahme der Gastronomierechnung
hat jeder, der eine SMS an eine Hotline-Nummer schickt. Die Nummer wird
in 600 ausgewählten Gastronomiebetrieben auf Drinkuntersetzern kommuniziert.
Außerdem machen im Aktionszeitraum rund 17 Millionen Rückenetiketten
der 0,2-Liter-Gastronomieflaschen auf die SMS-Aktion aufmerksam. Sie verweisen
darüber hinaus auf die Schweppes-Homepage im Internet, wo die netzeinheitliche
SMS-Kurzwahl-Nummer ebenfalls zu finden ist. Alle Teilnehmer werden umgehend
per Antwort-SMS darüber informiert, ob sie zu den Gewinnern zählen.
Vorteil für die Gastronomie: Insgesamt 920 Gewinner, die ihre Prämie
sofort verzehren, sorgen für Umsatzplus.
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Am 8. Juni 2002 hat Jägermeister Studenten, Dozenten und Professoren
zur „Jägermeister Party Akademie“ auf die Leipziger Festwiese eingeladen.
Im Auftrag der Mast-Jägermeister AG lädt yoc, ein Mobile-Marketing-Spezialist
aus Berlin, per Event-Teaser ein und bietet Usern gleichzeitig die Möglichkeit
an einem interaktiven Gewinnspiel teilzunehmen. Parallel dazu stellen Burger
King Filialen der Neuen Bundesländer die Party Akademie vor und promoten
das SMS-Gewinnspiel. Den Gewinnern winkt dabei die Chance, sich in der
VIP-Lounge der Party auszuruhen.
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Auf mittleren und großen Pommes-Frites-Tüten von McDonald's
in Großbritannien wurde eine SMS-Nummer aufgedruckt und ein Gewinncode.
Solche kooperativen Aktionen dienen dazu:
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Handy-Nummern zu erlangen, die in weiteren Aktionen eingesetzt ("nachbearbeitet")
werden können.
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Die Akzeptanz von Produkten bestimmter Hersteller in bestimmten Vertriebskanälen
zu verbessern, etwa die Motivation von Gastronomen zu erhöhen,
Schweppes-Produkte zu verkaufen statt die von preiswerteren Wettbewerbern
oder von Coca Cola.
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Den Abverkauf bestimmter Produkte oder Produktgruppen zu forcieren,
etwa Gäste zum Wechsel von kleinen auf mittlere und große Pommes-Frites-Portionen
zu animieren.
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Anwendungsbereiche
Mobile Marketing kann z.B. eingesetzt werden für:
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Öffentlichkeitsarbeit und Werbung. Analog eines
eMail-Newsletters zur regelmäßigen oder unregelmäßigen
Information von Abonnenten.
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Marktforschung. Umfragen bei eigenen Adressen oder
bei solchen externen Adressen, die sich explizit bereit erklärt haben,
an Umfragen teilzunehmen
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Verkaufsförderung. Eigenen oder gekauften oder
getauschten Adressen werden Angebote unterbreitet, z.B. Coupons.
Strategische Erfolgsfaktoren von Mobile Marketing
Ausschlaggebend für die zukünftige Bedeutung von Mobile Marketing
werden sein:
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Nutzungspotential, zur Zeit mehr als 50 Millionen Handys in Deutschland.
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Glaubwürdigkeit und Akteptanz auf Seiten der Empfänger.
Es besteht die Gefahr, ähnlich wie bei eMail-Marketing, daß
sich die Zielgruppen vor der Zusendung von Botschaften des Mobile Marketing
abschotten, weil sie nach einem starken Wachsen solcher Angeboten mit Botschaften
überflutet werden.
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Personalisierung. Gemeint ist weniger eine oberflächliche Personalisierung
im Sinne einer Ansprache mit dem Namen des Empfängers als eine Ausrichtung
auf dessen Bedürfnisse.
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Zeitgenauigkeit. Da Werbebotschaften dem Empfänger mehr oder
weniger aufgezwungen werden, hängt die Bereitschaft, Botschaften aufzunehmen,
auch vom Zeitpunkt der Zusendung ab.
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Lokalisierung. Da Werbebotschaften dem Empfänger mehr oder
weniger aufgezwungen werden, hängt die Bereitschaft, Botschaften aufzunehmen,
auch vom Standort des Empfängers ab.
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Interaktive Ansprache.
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Kosten der Sendung und/oder des Empfangs z.B. von SMS.
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Empfangskapazitäten.
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Rechtliche Zulässigkeit bzw. Begrenzungen. Siehe dazu "Rechtliche
Aspekte des Mobile Marketing", in: "Mobile
Marketing - Der Weg zur Kampagne", in: Ecin.de.
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Integration von Mobile Marketing in den klassischen Marketing-Mix.
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SMS-Versand seitens des Gastgewerbes
Die Firma Alpenland bietet seit Juni 2002 eine Lösung "Restaurant
& Disco SMS" an. In den gastronomischen Objekten werden kleine
Kärtchen auf den Tischen ausgelegt. Gäste können sich eintragen
(mit ihrem Vornamen und ihrer SMS-Nummer; um evtl. Datenschutzbedenken
vorzubeugen, sind nur diese beiden Daten erforderlich). Der Gastwirt sammelt
diese Kärtchen ein, gibt die Daten selbst in eine Liste im Internet
ein oder schickt die Gästekarten einfach an Alpenland, damit sie dort
erfaßt werden. Per Fax, Anruf oder Internet kann der Gastwirt zu
einem beliebigen Zeitpunkt veranlassen, daß ein "Rundbrief", eine
Nachricht an alle Empfänger seines Verteilers versandt werden. Diese
Lösung ist nicht ganz billig, kann es aber auch gar nicht sein, weil
die Übertragung von SMS teurer ist als ein Versand von eMails. Neben
einer Grundgebühr pro Jahr von 1.100 Euro (bzw. 100 Euro monatlich)
fallen 150 Euro pro 1.000 SMS an (jeweils zuzüglich Mehrwertsteuer).
Die Gästekarten gibt es von Alpenland (1000 Karten kosten 245 Euro
+ MWST) oder man druckt sich selber welche (z.B. mit eigenem Logo) oder
man regt bei einem Lieferanten (etwa einer Brauerei) an, daß sie
welche zur Verfügung stellt. Erfahrungsgemäß werden 70
bis 90% der ausgelegten Gästekarten ausgefüllt. Die versandten
SMS beginnen mit "Hallo <Vorname>", das Lokal steht im Absenderfeld.
Im Text kann man z.B. kurzfristige Einladungen aussprechen oder zeitlich
differenzierte Preise von Produkten ankündigen. Gastronomie-seitig
ist kein Internetanschluß erforderlich. Die ausgefüllten Gästekarten
kann man auch an den Service-Anbieter schicken. Ich habe im Gespräch
mit dem Alpenland-Geschäftsführer, Herrn Meinrad Müller,
zwei Erweiterungen angeregt. Daß man auch Selektionen anschreiben
kann, z.B. nur 1.000 von 3.000 erfaßten SMS-Nummern. Und daß
automatisch aus dem Vornamen das Geschlecht ermittelt wird, damit man
als Gastwirt gezielt Gäste eines Geschlechts per SMS ansprechen kann.
Geographische Selektionen sind leider nicht möglich, da man aus einer
Handy-Vorwahlnummer nicht den Standort entnehmen kann. |
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SMS in Gaststätten
HZM System. Mit der SMS-Jukebox
können die Gästeper SMS die Musik auswählen, per Mr.
SMS Bestellungen per SMS aufgeben. |
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Agenturen für Mobile Marketing
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12snap AG.
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MindMatics.
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Apollis Interactive AG.
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YOC AG. "Die YOC AG ist einer der führenden
Full Service Anbieter im Bereich Mobile Marketing und Mobile Commerce.
Das in Berlin-Mitte ansässige Unternehmen hebt sich besonders durch
seine authentische Ansprache und seine Nähe zur Zielgruppe hervor.
Durch einen lösungsorientierten und kundenfreundlichen Beratungsansatz
konnten namhafte Unternehmen wie Procter & Gamble und Pepsi Cola als
Kunden gewonnen und in Kooperationen eingebunden werden. Durch publikumswirksame
Aktionen (Porsche Cash oder Crash, SMS-Schummelhilfe) hat yoc inzwischen
Zugang zu 2,2 Millionen Handynutzern zwischen 13 und 35 Jahren" (Quelle:
Presseerklärung von YOC).
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Links zum Thema
Bücher zum Thema
-
Matt Haig: Mobile
Marketing. Juni 2002.
-
Kim M. Bayne: Marketing
Without Wires: Targeting Promotions and Advertising to Mobile Device Users.
18. März 2002. Thema dieses Buches sind Technologien zur mobilen Werbung.
Ausführlich erklärt werden Gemeinsamkeiten und Unterschiede drahtgebundener
und drahtloser Marketing-Tools; Sie lernen, wie Online- und Offline-Kampagnen
verbunden werden müssen, um eine ständige Sichtbarkeit zu erreichen,
und wie Sie die übermittelten Inhalte auf die Zielpersonen zuschneiden.
Die zugehörige Website enthält ständig aktualisierte Informationen
zu neuen Entwicklungen im drahtlosen Marketing.
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