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Mobile Marketing

 

Mobile Marketing im Gastgewerbe

Kann "Mobile Marketing" in der Systemgastronomie erfolgreich funktionieren? MindMatics und Pizza-Hut glauben, den Beweis dafür erbracht zu haben. Im Juli und August startete MindMatics, eine Full-Service-Agentur für Mobile Marketing, zwei zeitlich versetzte Kampagnen für die Restaurantkette Pizza-Hut. Endverbraucher erhielten eine Werbe-SMS inklusive eines SMS-Coupons für eine kostenlose Pepsi bei Pizza Hut. 8.000 Gäste hätten daraufhin Pizza-Hut besucht. Für die Kampagne wurde auf Adressdaten zum einen aus Direktmarketing-Plattform Mr. AdGood, zum anderen aus dem Pool des Kooperationspartners Pepsi zurückgegriffen. Wie groß die Aktivierungsrate gewesen ist bzw. wieviele SMS verschickt worden sind, um 8.000 Gäste zu mobilisieren, aber auch der damit erzielte Mehrumsatz wurde nicht mitgeteilt.

 
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Was ist Mobile Marketing?

uni-x Interactive definiert Mobile Marketing wie folgt: 
"Mobile Marketing basiert auf Konzepten, die unter Berücksichtigung des Aufenthaltsortes und der persönlichen Vorlieben des Kunden ein konsequentes One-to-One Marketing zum Ziel haben. Technisch zum Zuge kommen hierbei die drei mobilen Hauptübertragungsprotokolle GSM, WAP und GPRS sowie in naher Zukunft auch die UMTS-Technologie. Die Protokolle unterscheiden sich für den Nutzer vor allem durch die verwendeten Bandbreiten und ihre jeweiligen Übertragungsgeschwindigkeiten. Daneben variiert die Anzahl der darstellbaren Zeichen." (Quelle: "Mobile Marketing - Wenn das Handy zweimal klingelt", in: Ecin.de).
Wichtiger als technische Details, die den Empfänger im Grunde egal sein können, ist, daß Mobile Marketing über den Versand von SMS-Botschaften hinausgeht. Entscheidend für den Marketingerfolg ist die Verknüpfung mit traditioneller Werbung (Plakatwerbung, Printwerbung, TV-Werbung, Werbung am Point of Sale, Verpackungen, Internetwerbung usw.).

Beispiele

Im Bereich der Gastronomie sind mir - neben der eingangs beschriebenen Gemeinschaftsaktion von Pizza-Hut und Pepsi Cola - folgende Aktionen bekannt geworden:
  • "Heute ist Ihr Glückstag! Schweppes zahlt, der Wirt strahlt und Sie haben gewonnen! Ihre Speisen & Getränke bis 50 Euro übernimmt heute Schweppes für Sie!" Diese erfreuliche Meldung können Gaststättenbesucher ab sofort per SMS auf ihr Handy erhalten - jedenfalls dann, wenn sie an der aktuellen SMS-Gäste-Promotion von Schweppes teilnehmen. Von Juli bis Dezember 2002 werden im Rahmen dieser Aktion täglich fünf Gewinner ermittelt. Chancen auf die Übernahme der Gastronomierechnung hat jeder, der eine SMS an eine Hotline-Nummer schickt. Die Nummer wird in 600 ausgewählten Gastronomiebetrieben auf Drinkuntersetzern kommuniziert. Außerdem machen im Aktionszeitraum rund 17 Millionen Rückenetiketten der 0,2-Liter-Gastronomieflaschen auf die SMS-Aktion aufmerksam. Sie verweisen darüber hinaus auf die Schweppes-Homepage im Internet, wo die netzeinheitliche SMS-Kurzwahl-Nummer ebenfalls zu finden ist. Alle Teilnehmer werden umgehend per Antwort-SMS darüber informiert, ob sie zu den Gewinnern zählen. Vorteil für die Gastronomie: Insgesamt 920 Gewinner, die ihre Prämie sofort verzehren, sorgen für Umsatzplus. 
  • Am 8. Juni 2002 hat Jägermeister Studenten, Dozenten und Professoren zur „Jägermeister Party Akademie“ auf die Leipziger Festwiese eingeladen. Im Auftrag der Mast-Jägermeister AG lädt yoc, ein Mobile-Marketing-Spezialist aus Berlin, per Event-Teaser ein und bietet Usern gleichzeitig die Möglichkeit an einem interaktiven Gewinnspiel teilzunehmen. Parallel dazu stellen Burger King Filialen der Neuen Bundesländer die Party Akademie vor und promoten das SMS-Gewinnspiel. Den Gewinnern winkt dabei die Chance, sich in der VIP-Lounge der Party auszuruhen.
  • Auf mittleren und großen Pommes-Frites-Tüten von McDonald's in Großbritannien wurde eine SMS-Nummer aufgedruckt und ein Gewinncode.
Solche kooperativen Aktionen dienen dazu:
  • Handy-Nummern zu erlangen, die in weiteren Aktionen eingesetzt ("nachbearbeitet") werden können.
  • Die Akzeptanz von Produkten bestimmter Hersteller in bestimmten Vertriebskanälen zu verbessern, etwa die Motivation von Gastronomen zu erhöhen, Schweppes-Produkte zu verkaufen statt die von preiswerteren Wettbewerbern oder von Coca Cola.
  • Den Abverkauf bestimmter Produkte oder Produktgruppen zu forcieren, etwa Gäste zum Wechsel von kleinen auf mittlere und große Pommes-Frites-Portionen zu animieren.

Anwendungsbereiche

Mobile Marketing kann z.B. eingesetzt werden für:
  • Öffentlichkeitsarbeit und Werbung. Analog eines eMail-Newsletters zur regelmäßigen oder unregelmäßigen Information von Abonnenten.
  • Marktforschung. Umfragen bei eigenen Adressen oder bei solchen externen Adressen, die sich explizit bereit erklärt haben, an Umfragen teilzunehmen
  • Verkaufsförderung. Eigenen oder gekauften oder getauschten Adressen werden Angebote unterbreitet, z.B. Coupons.

Strategische Erfolgsfaktoren von Mobile Marketing

Ausschlaggebend für die zukünftige Bedeutung von Mobile Marketing werden sein:
  • Nutzungspotential, zur Zeit mehr als 50 Millionen Handys in Deutschland.
  • Glaubwürdigkeit und Akteptanz auf Seiten der Empfänger. Es besteht die Gefahr, ähnlich wie bei eMail-Marketing, daß sich die Zielgruppen vor der Zusendung von Botschaften des Mobile Marketing abschotten, weil sie nach einem starken Wachsen solcher Angeboten mit Botschaften überflutet werden.
  • Personalisierung. Gemeint ist weniger eine oberflächliche Personalisierung im Sinne einer Ansprache mit dem Namen des Empfängers als eine Ausrichtung auf dessen Bedürfnisse.
  • Zeitgenauigkeit. Da Werbebotschaften dem Empfänger mehr oder weniger aufgezwungen werden, hängt die Bereitschaft, Botschaften aufzunehmen, auch vom Zeitpunkt der Zusendung ab.
  • Lokalisierung. Da Werbebotschaften dem Empfänger mehr oder weniger aufgezwungen werden, hängt die Bereitschaft, Botschaften aufzunehmen, auch vom Standort des Empfängers ab.
  • Interaktive Ansprache.
  • Kosten der Sendung und/oder des Empfangs z.B. von SMS.
  • Empfangskapazitäten.
  • Rechtliche Zulässigkeit bzw. Begrenzungen. Siehe dazu "Rechtliche Aspekte des Mobile Marketing", in: "Mobile Marketing - Der Weg zur Kampagne", in: Ecin.de. 
  • Integration von Mobile Marketing in den klassischen Marketing-Mix.

SMS-Versand seitens des Gastgewerbes

Die Firma Alpenland bietet seit Juni 2002 eine Lösung "Restaurant & Disco SMS" an. In den gastronomischen Objekten werden kleine Kärtchen auf den Tischen ausgelegt. Gäste können sich eintragen (mit ihrem Vornamen und ihrer SMS-Nummer; um evtl. Datenschutzbedenken vorzubeugen, sind nur diese beiden Daten erforderlich). Der Gastwirt sammelt diese Kärtchen ein, gibt die Daten selbst in eine Liste im Internet ein oder schickt die Gästekarten einfach an Alpenland, damit sie dort erfaßt werden. Per Fax, Anruf oder Internet kann der Gastwirt zu einem beliebigen Zeitpunkt veranlassen, daß ein "Rundbrief", eine Nachricht an alle Empfänger seines Verteilers versandt werden. Diese Lösung ist nicht ganz billig, kann es aber auch gar nicht sein, weil die Übertragung von SMS teurer ist als ein Versand von eMails. Neben einer Grundgebühr pro Jahr von 1.100 Euro (bzw. 100 Euro monatlich) fallen 150 Euro pro 1.000 SMS an (jeweils zuzüglich Mehrwertsteuer). Die Gästekarten gibt es von Alpenland (1000 Karten kosten 245 Euro + MWST) oder man druckt sich selber welche (z.B. mit eigenem Logo) oder man regt bei einem Lieferanten (etwa einer Brauerei) an, daß sie welche zur Verfügung stellt. Erfahrungsgemäß werden 70 bis 90% der ausgelegten Gästekarten ausgefüllt. Die versandten SMS beginnen mit "Hallo <Vorname>", das Lokal steht im Absenderfeld. Im Text kann man z.B. kurzfristige Einladungen aussprechen oder zeitlich differenzierte Preise von Produkten ankündigen. Gastronomie-seitig ist kein Internetanschluß erforderlich. Die ausgefüllten Gästekarten kann man auch an den Service-Anbieter schicken. Ich habe im Gespräch mit dem Alpenland-Geschäftsführer, Herrn Meinrad Müller,  zwei Erweiterungen angeregt. Daß man auch Selektionen anschreiben kann, z.B. nur 1.000 von 3.000 erfaßten SMS-Nummern. Und daß automatisch aus dem Vornamen das Geschlecht ermittelt wird, damit man  als Gastwirt gezielt Gäste eines Geschlechts per SMS ansprechen kann. Geographische Selektionen sind leider nicht möglich, da man aus einer Handy-Vorwahlnummer nicht den Standort entnehmen kann.

SMS in Gaststätten

HZM System. Mit der SMS-Jukebox können die Gästeper SMS die Musik auswählen,  per Mr. SMS Bestellungen per  SMS aufgeben. 

Agenturen für Mobile Marketing

  • 12snap AG.
  • MindMatics.
  • Apollis Interactive AG.
  • YOC AG. "Die YOC AG ist einer der führenden Full Service Anbieter im Bereich Mobile Marketing und Mobile Commerce. Das in Berlin-Mitte ansässige Unternehmen hebt sich besonders durch seine authentische Ansprache und seine Nähe zur Zielgruppe hervor. Durch einen lösungsorientierten und kundenfreundlichen Beratungsansatz konnten namhafte Unternehmen wie Procter & Gamble und Pepsi Cola als Kunden gewonnen und in Kooperationen eingebunden werden. Durch publikumswirksame Aktionen (Porsche Cash oder Crash, SMS-Schummelhilfe) hat yoc inzwischen Zugang zu 2,2 Millionen Handynutzern zwischen 13 und 35 Jahren" (Quelle: Presseerklärung von YOC).
 

Links zum Thema

Bücher zum Thema

  • Matt Haig: Mobile Marketing. Juni 2002.
  • Kim M. Bayne: Marketing Without Wires: Targeting Promotions and Advertising to Mobile Device Users. 18. März 2002. Thema dieses Buches sind Technologien zur mobilen Werbung. Ausführlich erklärt werden Gemeinsamkeiten und Unterschiede drahtgebundener und drahtloser Marketing-Tools; Sie lernen, wie Online- und Offline-Kampagnen verbunden werden müssen, um eine ständige Sichtbarkeit zu erreichen, und wie Sie die übermittelten Inhalte auf die Zielpersonen zuschneiden. Die zugehörige Website enthält ständig aktualisierte Informationen zu neuen Entwicklungen im drahtlosen Marketing.
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Aktualisiert am 20. November 2003

 
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