PageViews oder PageImpressions
PageViews bezeichnen die Anzahl der Sichtkontakte beliebiger Benutzer mit
einer potentiell werbeführenden HTML-Seite. Sie liefern ein Maß
für die Nutzung einzelner Seiten eines Angebotes. Liegt dem Web-Angebot
ein Layout zugrunde, das Werbeanteil und Inhalt (Content) einer Seite technisch
trennt, so zählt jeder Sichtkontakt mit einer Content-Seite zusätzlich
als PageView für den zugehörigen Werbeanteil. |
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| Die Summe der PageImpressions einer Site vermittelt einen Eindruck
von der Intensität und Dauer (nicht in Zeit, sondern in Seiten gemessen),
mit der ein redaktionelles Angebot genutzt wird. Sie bezieht sich nur auf
Abrufe von Content-Pages, alle Werbe-, Navigations- und sonstigen PageImpressions
zählen nicht mit. |
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| Sowohl bei der Zählung von PageViews wie auch von Visits
sollten Zugriffe von Usern, die die Anzeige von Graphiken abgeschaltet
haben, sowie die Zugriffe von Robots und Suchagenten möglichst nicht
mitgezählt werden. Die Informationsgesellschaft
zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e.V. schließt
deshalb solche Zugriffe seit dem 6.8.99 aus. |
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| Gelegentlich werden Pageviews auch als Indikator für den Erfolg
einer Website eingesetzt. Aber der Erfolg eines Online-Angebotes definiert
sich nicht durch die Anzahl der Page Views. Wichtigere Erfolgskriterien
ergeben sich aus der Prüfung der Besucherprofile, der Analyse des
Online-Verhaltens der Nutzer (z.B. der Anzahl der ausgeloesten E-Mail-Response,
der Belebtheit von Chats, der Anzahl der Beiträge in Diskussionsforen).
Vergleiche hierzu: Forrester Resarch, Report "Measuring
Web Success". |
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Zum Problem, daß ein nicht unerheblicher Teil der Zugriffe nicht
von Menschen sondern sondern von Programmen erzeugt wird, siehe einen Artikel
"Banner:
Robots verfälschen Ergebnisse " in: "Internet World" vom 22.02.01.
PageView & Frames
Enthält ein Angebot Bildschirmseiten, die sich aus mehreren
Frames zusammensetzen (Frameset), so gilt jeweils nur der Inhalt eines
Frames als Content. Der Erstaufruf eines Framesets zaehlt also nur
als ein PageView, ebenso wie jede weitere nutzerinduzierte Veraenderung
des entsprechenden Content-Frames. Demnach wird pro Nutzeraktion nur ein
PageView gezaehlt. Zur definitionsgerechten Erfassung der PageViews verpflichtet
sich der Anbieter gekennzeichneten Content jeweils nur in einen Frame pro
Frameset zu laden. |
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| Zum 1. November 2001 stellt die IVW auf ein neues Online-Zählverfahren
um. Im Kern handelt es sich "nur" um eine technische Verbesserung der Anzahl
der Messrechner. Aber die verbesserte Performance reduziert bisherige Schwachstellen
mit der Folge, daß Pageviews die bisher fälschlicherweise mehreren
Visits zugeordnet worden sind, nunmehr als zusammenhängender Besuch
erkannt werden. Dies hat, wenn man Statistiken für die Zeit ab dem
1. November 2001 mit früheren vergleicht ceteris paribus die Zahl
der Visits einer Site bei gleichbleibender Zahl der Page Impressions die
Zahl der Visits sinkt. Technologisch ist das Skalierbare Zentrale
Messverfahren SZM in der Lage, auch weitere Messwerte zu ermitteln,. woran
gerarbeitet wird: z.B. Verweildauer, Unique
Visitor sowie diversen Möglichkeiten zur Messung von Streaming-Media-Angeboten. |
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Visits
Ein Visit bezeichnet einen zusammenhängenden Nutzungsvorgang (Besuch)
eines WWW-Angebots. Er definiert den Werbeträgerkontakt. Als Nutzungsvorgang
zählt ein technisch erfolgreicher Seitenzugriff eines Internet-Browsers
auf das aktuelle Angebot, wenn er von außerhalb des Angebotes erfolgt. |
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| Sowohl bei der Zählung von PageViews
wie auch von Visits sollten Zugriffe von Usern, die die Anzeige von Graphiken
abgeschaltet haben, sowie die Zugriffe von Robots und Suchagenten möglichst
nicht mitgezählt werden. Das IVW schließt deshalb solche Zugriffe
seit 6.8.99 aus (vgl. Pressemitteilung
des IVW). |
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AdClicks und AdImpressions
AdClicks bezeichnen die Zahl der Klicks auf ein werbetragendes Objekt (Banner
oder Button). Banner sind mit einem Link ausgestattet und führen zu
einer weiterführenden Information des Werbetreibenden, z.B. auf dessen
Homepage (die nicht verlinkten und in diesem Sinne statischen Buttons verlieren
zunehmend an Bedeutung). |
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| AdClicks indizieren die Anzahl der tatsächlich realisierten Werbemittelkontakte.
Während Page Views und Visits die Attraktivität des Werbeträgers
widerspiegeln, läßt sich mit den Direktkontakten die Effizienz
des Werbemittels bestimmen. Ad Clicks sind aber - auch wenn dies in der
Öffentlichkeit zum Teil anders dargestellt - im Unterschied
zu den (Media-) Planungsgrößen PageViews und Visits keine Währung,
sondern ein Preismodell (Abrechnung primär nach "Pay-per-Click" und
nicht nach den Page Views für die Seite, auf die ein Advertising Banner
geschaltet wurde). |
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| Auf eine Standardisierung der Online-Werbewährung "AdImpressions"
haben sich Ende Oktober 98 der Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger
(BDZV), Der Verband Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ) und der Verband
Privater Rundfunk und Telekommunikation (VPRT) abschließend verständigt.
Damit kommen die Medienverbände den Forderungen der Agenturen und
Werbungtreibenden nach, der bereits im Markt etablierte Abrechnungsgröße
AdImpression eine einheitliche Definition zugrunde zu legen. |
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| Die AdImpressions weisen die Anzahl der Sichtkontakte von Internet-Nutzern
mit einem Werbemittel aus. Anders als bei den bisher herangezogenen Meßeinheiten
"Visits" (Anzahl der Besuche eines Nutzers bei einem Online-Angebot) und
"PageImpressions" (Anzahl der Abrufe einzelner Seiten eines Online-Angebotes)
können die AdImpressions auch bei dynamischen, d.h. für jeden
Nutzer individuell zusammengestellten Angeboten, die Zahl der Werbekontakte
erfassen. Auch neue dynamische Formen der Internetwerbung, die nicht mehr
statisch in eine Seite eingebunden sind, sondern ihren Adressaten zu bestimmten
Tageszeiten oder in Abhängigkeit vom Nutzerverhalten erreichen, sind
mit der neuen Einheit meßbar. Damit sind AdImpressions die einzige
Werbeeinheit, mit der verläßlich auf die Zahl der erzielten
Werbemittelkontakte in Online-Angeboten geschlossen werden kann. Seit einigen
Jahren weist die von den Werbeträgern getragene Informationsgesellschaft
zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern (IVW) für
Online-Angebote die erzielten Visits und PageImpressions aus. Diese haben
sich als vergleichbare und valide Kenngrößen zur Online-Werbeplanung
entwickelt. Mit der Entwicklung eines einheitlichen Standards für
"AdImpressions" tragen die Werbeträger nun den neuen technischen und
werblichen Entwicklungen Rechnung. Sie schaffen damit ein wichtiges Instrument
zur Bestimmung des Werbedrucks und zur Abrechnung der Werbemittel mit dem
Werbeträger. Durch die Standardisierung lassen sich AdImpressions
von verschiedenen Online-Angeboten zukünftig über den vereinbarten
Kontaktpreis einfach in Werbekosten umsetzen. Die Budgetplanung der Agenturen
wird damit erheblich vereinfacht. |
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| Technisch wird das Zählverfahren ähnlich wie bei dem bewährten
IVW-Zählverfahren
zur Ermittlung der PageImpressions realisiert. Während bei den PageImpressions
ein einzelner Bildpunkt (Pixel) zur Messung in die Seite integriert wird,
geschieht dies bei den AdImpressions durch das Einfügen eines
Pixels direkt in das Werbemittel. Der Server zählt und protokolliert
die eingehenden Abfragen dieses Pixels. Ein automatischer Refresh von Bannern
sollte nicht unter 30 Sekunden durchgeführt werden. |
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| Beispielseiten
zur Funktionsweise von "AdImpressions"
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AdRequests
"AdRequest" ist ein zu den o.a. AdImpressions konträrer
Vorschlag des DMMV (November 98) und meint die konkrete Abfrage eines Werbemittels.
Wenn ein Werbemittel von einem Werbetraegerserver oder dem Server seines
Agenten angefordert wird, so wird diese Abfrage in einem Log-File des Werbeträgerservers
oder dem seines Agenten protokolliert und somit als "Ad Request" gezählt. |
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| Der "Ad Request" soll demnach auf Seiten des Werbeträgers gemessen
werden. Erforderlich dazu ist die Entwicklung eines Moduls, das auf Seiten
der Werbeträger installiert wird. Dieses Modul erfasst den Abruf des
Werbemittels, unabhängig davon, ob sich dieses direkt beim Werbeträger
befindet oder auf einem nachgeschalteten Ad Server gelagert ist. |
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| Der Charme dieser potentiellen neuen Online-Mediawährung besteht
darin, daß in Unterschied zum AdImpressions auf einengende Layout-Vorschriften
oder die Nutzung von oftmals problematischen Java Script-Konstrukten vollkommen
verzichtet werden kann. Ihr Nachteil ist, daß auf der Site des Werbeträgers
abgerufene, aber vom Nutzer nicht vollständig geladene Anzeigen mitgezählt
werden. |
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Zur Ausweisung und Prüfung des Ad Request soll eine neutrale und
vom Markt akzeptierte Institution eingebunden werden. Weitere Informationen:
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View Time (Nutzungsdauer)
Für dynamischen Content (darunter fallen etwa Animationen, Chats oder
Spiele) könnte es sinnvoll sein, die Meßgröße "View
Time" (Nutzungsdauer) einzuführen. In einer vorläufigen
Definition bezeichnet die "View Time" die Zeit, in der ein potentiell werbeführender
Teil eines Internet-Angebotes während eines Nutzungsvorganges sichtbar
war (Zeit pro Visit). Die gesamte Viewtime eines (Teil-)Angebotes ergibt
sich als Summe der Viewtime für alle Nutzungsvorgänge des (Teil-)Angebotes. |
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| Letztlich ist aber noch offen, ob sich der Begriff "View Time" durchsetzen
wird, zudem ist seine Definition noch in Fluß. Eine Reihe offener,
vor allem technischer Fragen ist hier noch zu klären. Ein Beispiel:
Die zur Erfassung des Parameters notwendigen Java-Scripte können vom
aktuellen MS Explorer nur begrenzt interpretiert werden, und vor allem
hat jeder User die Option, Java-Script in den Browser-Options zu deaktivieren
(außerdem werden immer noch ältere Browser eingesetzt, die Java-Script
überhaupt nicht umsetzen können) (zitiert
nach einem Bericht des Deutschen
Multiamedienverbandes) |
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| Medienforscher der US-Firma Nielsen
erheben die Verweildauer auf Websites im Wochenrhythmus und werten sie
in einer Hitparade aus: die Top 25 der besten US-Webseiten. Die nötigen
Erklärungen dazu liefert der Medienspezialist Robert Steinman. |
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| In einer Auswertung von Mitte September 1999 sieht die Reihung zum
Beispiel wie folgt aus: Auf Platz 1 liegt eBay mit über 57 Minuten,
gefolgt von Yahoo.com mit über 33 Minuten und MSN mit mehr als
24 Minuten. Weit abgeschlagen landete AOL. Mit einer durchschnittlichen
Verweildauer von etwa 13 Minuten liegt der Onlinedienst nur auf Rang neun.
Allerdings muß man zwischen der Verweildauer auf der AOL-Homepage
und der Online-Nutzungsdauer mit der AOL-Software unterscheiden, so Steinman.
Halten sich die Mitglieder doch im Schnitt 52 Minuten pro Besuch auf den
"internen" AOL-Seiten auf. Ganz anders als bei der Verweildauer sieht es
bei den User-Zahlen aus: Hier steht AOL wieder ganz oben mit 18,514 Mio
Besuchern pro Woche, vor Yahoo (16,955 Mio) und MSN (11,745 Mio).
In dieser Kategorie schafft eBay lediglich Platz neun. Alles in allem bietet
Yahoo also die beliebteste Webseite, so die Schlußfolgerung Robert
Steinmans. Zwar kann AOL mehr Visits verzeichnen, was jedoch tatsächlich
zählt sei die Zeit, die auf der Seite zugebracht werde - und da hat
wieder Yahoo die Nase vorn. |
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| (Quelle: Nielsen-Rankingliste)
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AdReporting
ist kein Meßkriterium sondern ein standardisierter Leistungsbericht
für Online-Werbekampagnen, in denen verschiedene Meßkriterien
dargestellt und formularmäßig zusammengefaßt werden. Der
Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger (BDZV), der Verband Deutscher
Zeitschriftenverleger (VDZ) und Verband Privater Rundfunk und Telekommunikation
(VPRT) sowie der Deutscher Multimedia Verband haben sich im November 1998
darauf verständigt, wie ein solcher Leistungsbericht aufgebaut sein
soll. Vergleiche eine Pressemitteilung des DMMV |
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Unique Visitor / Nutzer pro Tag
/ Nutzer pro Woche / weitester Nutzerkreis / Reichweite
Als Unique Visitor wird ein Internetnutzer bezeichnet, der mindestens
einmal pro Berichtszeitraum (üblicherweise Monat) ein Angebot (z.B.
eine Website oder ein Verbund von Websites) nutzt. Die Reichweite
eines Angebots ist die Anzahl seiner Unique Visitor im Verhältnis
zur Grundgesamtheit derjenigen Nutzer, die im Berichtszeitraum das Internet
mindestens einmal besucht haben. |
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| Die AGIREV (Arbeitsgemeinschaft
Internet Research e.V.) unterscheidet im Online-Reichweiten-Monitor
zwischen Nutzer pro Tag, Nutzer pro Woche und weitester
Nutzerkreis (letzten drei Monate). Kritisch zur Methode des Online-Reichweiten-Monitors
äußert sich Andreas Th. Frenko in seinem OnlineMarketing
Digest #58 vom 18. April 2002. |
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| Bei dem von MMXI angewandten Verfahren wird zur
Gewinnung der Daten wird auf den häuslichen PCs einer repräsentativen
Auswahl von Nutzern eine spezielle Software installiert, welche die Internetnutzung
protokolliert. Die Protokolldaten eines Monats werden zur Zeit (März
2000) noch per Diskette an die MMXI verschickt und
von diesen ausgewertet, zusammen mit den Daten von zur Zeit insgesamt 2.241
Internetnutzern, von denen z.B. im Januar 2000 1.496 Personen online gewesen
sind. Ausgewiesen werden alle Anebote mit mindestens 1% Reichweite, demographische
Daten, Nutzungshäufigkeiten und geschätzte absolute Nutzerzahlen. |
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Kritikpunkte an diesem Verfahren sind:
-
Es werden nur Nutzungen auf häuslichen PCs gemessen. Tatsächlich
wird das Internet aber sehr häufig nur (47%) oder auch am Arbeitsplatz
und von öffentlichen Internetzugängen aus genutzt. Schlimmer
noch: wahrscheinlich verzerrt die Beschränkung auf die häusliche
Nutzung die Ergebnisse gewaltig, da beruflich andere Internetinhalte gefragt
sind.
-
Die Teilnehmerzahl ist wegen des damit verbundenen Aufwands erschreckend
gering und die Ergebnisse damit ungenau, angesichts des vielfältigen
Internetangebots vor allem bei den kleinen Sites. Eine Ausweitung auf 20.000
Haushalte ist jedoch geplant.
-
Es ist denkbar, daß die Teilnehmer sich trotz der Freiwilligkeit
der Teilnahme anders verhalten als sie sich unbeobachtet verhalten würden
(z.B. Sex-Sites).
MMXI ist ein Joint Venture von Media
Metrix Inc. (USA), der Gesellschaft für
Konsumforschung (GfK) in Nürnberg und und der französischen
Ipsos S.A. (Quelle: Newsletter 03/2000, G+J
Electronic Media Service). |
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| NetRatings verwendet ein ähnliches
Verfahren in den USA. NetRatings befragt 65.000 Leute, um 146 Millionen
Surfer zu repräsenteren. Besonders für englischsprachige Sites
ist der teilweise hohe Anteil von Surfer aus dem Ausland problematisch,
deren Visits bei einer Reichweitenmessung in den USA nicht repräsentiert
sind. |
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| Ebenfalls auf der Basis von Umfragedaten werden Reichweiten von der
AGIREV
(Arbeitsgemeinschaft Internet Research e.V.) im Online-Reichweiten-Monitor
veröffentlicht. |
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Conversion Rate
Diese Umwandlungsrate bezeichnet den Prozentsatz von Besuchern eines Online-Shops,
der einen Kauf tätigt. Typisch sind Werte zwischen 1 und 5 Prozent,
was nichts anderes heißt als daß von 100 Besuchern 95 oder
99 den Shop wieder verlassen, ohne etwas gekauft zu haben. |
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| Über die Umwandlungsraten von großen Online-Shops informiert
Iconocast.com. |
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Bekanntheit, gestützte und ungestützte
Erinnerung, Branding
Unabhängig von ihren direkten Wirkungen auf den Traffic von Websites
oder den Erfolg von Online-Shops hat Online-Werbung auch Auswirkungen auf
die Bekanntheit der beworbenen Marke allein dadurch, daß die Online-Werbung
mehr oder weniger bewußt angeschaut wird, auch wenn sie nicht angeklickt
wird. |
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| Branding ist schwierig zu messen und wird
typischerweise in Umfragen ermittelt. Die "gestützte Erinnerung" gibt
den Prozentsatz der Befragten an, die sagen, daß sie die Marke kennen,
wenn man sie ihnen nennt. Die "ungestützte Erinnerung" ist der Prozentsatz
der Befragten, die bei einer Frage nach Marken einer Produktgruppe oder
eine Branche die bestimmte Marke nennt. Die ungestützte Erinnerung
ist in der Regel niedriger als die gestützte Erinnerung. Die Attribute
eines Images können durch Befragungen der jeweiligen Zielgruppe gemessen
werden. |
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Banner Impressions, Sold Banner Impressions und Sell Through
Rate
Banner Impressions (BI) sind die Anzahl der Banner, die einem
Nutzer praesentiert werden. Eine Seite kann mehr als einen Banner enthalten.
Bezahlte Textlinks werden dabei als Banner gezaehlt. Die Gesamtanzahl aller
belegbaren Bannerplätze nennt man Banner Inventory (Bannerbestand). |
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Sold Banner Impressions (BIs) sind die Banner Impressions,
die verkauft werden konnten. |
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| Sell Through Rate (SR) ist der Quotient aus BI und BIs. |
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CPA, CPO, CPC, CPL, CPM, CPV
Es handelt sich um Kostengrößen. Die im Rahmen einer Kampagne
oder einer Abrechungsperiode entstandenen Kosten werden in Bezug gesetzt
zu der Häufigkeit, mit der User die Anzeige angeklickt haben (CPA:
Cost per AdClick), den erfolgten Bestellungen (CPO: Cost per Order), den
gewonnenen Neukunden (CPC: Cost per Custumer, gelegentlich aber auch: Kosten
fuer Tausend geklickter Banner), den generierten Adressen (CPL: Cost per
Lead) oder der Anzahl der Besuche (CPV: Cost per Visit). |
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| Typische Niveaus der CPA lassen sich nur schwer angeben, da die Markttransparenz
noch recht gering ist. Geht man vereinfacht von einem Preis von 10 Dollar
je Tausend AdImpressions aus und einer Click-Through-Rate von 0,5% errechnen
sich CPA von 0,20 US-Dollar. Der Wert hängt damit sowohl ab von dem
Preis der Mediums als auch der Click-Through-Rate. Diese Häufigkeit,
mit der ein Banner angeklickt wird, hängt ab von Inhalt, Gestaltung
und Art des Banners und davon, ob er in einem
passenden Medium geschaltet wird. |
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| Die sich ergebenden CPO und CPC hängen stark von der Qualität
der Websites des Verkäufers, dem Preis und der Qualität der angebotenen
Produkte und davon ab, ob die per AdClick zugelaufenen User sich als Kunden
eignen und in Frage kommen. Oft werden nämlich solche User mit Aktionen
oder von Inhalten angezogen, die als Kunden kaum in Frage kommen. |
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| CPM bezeichnet die Kosten pro Tausend Bannerplazierungen. |
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| Die absoluten CPV hängen stark von der Popularität des Themas
ab. Sie betragen üblicherweise zwischen wenigen Cents (etwa bei Gewinnspielen)
bis mehrere Euro (etwa bei Industriegütern). Siehe auch eine Fallstudie
von Suchtreffer.de. |
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Page Yield
Page Yield (Seitenertrag) bezeichnet den Nettoertrag pro Tausend Page Impressions. |
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Weiterführende Informationen
Über die aktuellen Nutzerdaten einer ganzen Reihe publikumswirksamer
Websites findest Du Informationen bei der IVW
und beim DMMV. |
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Die von der IVW veröffentlichten Daten werden teilweise heftig
kritisiert:
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Es dürfen sich nur sogenannte Werbeträger beteiligen, nicht aber
öffentlich-rechtliche Sites.
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Einige große Sites bleiben bewußt draußen vor.
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Durch Kooperationen mit anderen Sites und die Integration fremder Inhalte
versuchen einige Werbeträger den ausgewiesenen Traffic zu erhöhen
(vergleiche "Mehr Transparenz bei Online-IVW" in "Multimedia" des Bundesverbandes
Deutscher Zeitungsverleger).
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Gerüchteweise wird behauptet, es gäbe Manipulationen in Form
von automatischen Aufrufen (vergleiche den Artikel von Birgit Köhl:
"Roboter manipulieren die Online-Währung", in: Net Business vom 10.6.2000).
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Das neue IVW-Messverfahren auf Basis des Skalierbaren Zentralen Messverfahrens
(SZM), das auf Basis von Cookies arbeitet, erscheint im Hinblick auf den
Schutz der Nutzerdaten als problematisch.
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| Mit der IVW konkurriert die AGOV
(Arbeitsgemeinschaft Online.Forschung e.V.). |
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Mit den IVW-Daten vergleichbare Statistiken findest Du für andere
europäische Staaten
Wer noch tiefer einsteigen will in die Problematik der Erfolgsmessung von
Bannerwerbung findet Studien (vom Oktober 98) darüber bei der New
York Times und Netratings.
In einer im Contentmanager.de veröffentlichten Artikelserie über
"Content
Control" beschreiben W. I. Faecks und B. Storm u.a. auch inhalts-bezogene
Kennzahlen, die sich mit den auf dieser Seite erwähnten Messkriterien
der Online-Werbung überlappen, sie aber auch ergänzen.
Ich persönlich bevorzuge zur externen Einschätzung des Traffics
von fremden Websites den Traffic Rank von Alexa.
Bei Heindl.de hat man einen Vergleich
von Alexa und IVW-Daten angestellt. Bei den meisten Sites stimmen die
Messergebnisse weitgehend überein. Eine Ausnahme bilden Erotikangebote,
die beim IVW besser abschneiden, und Nachrichtensites, bei denen das Alexa-Ranking
deutlich höher ausfällt.
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Buchempfehlung
Jim Sterne: Web
Metrics: Proven Methods for Measuring Web Site Success, erscheint im
Juli 2002. |
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