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Meßgrößen der Online-Werbung
 

Meßgrößen / Meßkriterien für Online-Werbung

Auf dieser Seite informieren wir über die verschiedenen Messkriterien für Onlinewerbung, die auf Seiten der Anbieter und Nachfrager von Online-Werbung verwendet werden. 
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Diese Seite wird u.a. empfohlen vom Institute of Electronic Business,  von Marke-X.de und von MEX Blog.
 
 

PageViews oder PageImpressions

PageViews bezeichnen die Anzahl der Sichtkontakte beliebiger Benutzer mit einer potentiell werbeführenden HTML-Seite. Sie liefern ein Maß für die Nutzung einzelner Seiten eines Angebotes. Liegt dem Web-Angebot ein Layout zugrunde, das Werbeanteil und Inhalt (Content) einer Seite technisch trennt, so zählt jeder Sichtkontakt mit einer Content-Seite zusätzlich als PageView für den zugehörigen Werbeanteil. 
 
Die Summe der PageImpressions einer Site vermittelt einen Eindruck von der Intensität und Dauer (nicht in Zeit, sondern in Seiten gemessen), mit der ein redaktionelles Angebot genutzt wird. Sie bezieht sich nur auf Abrufe von Content-Pages, alle Werbe-, Navigations- und sonstigen PageImpressions zählen nicht mit. 
Sowohl bei der Zählung von PageViews wie auch von Visits sollten Zugriffe von Usern, die die Anzeige von Graphiken abgeschaltet haben, sowie die Zugriffe von Robots und Suchagenten möglichst nicht mitgezählt werden. Die Informationsgesellschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e.V. schließt deshalb solche Zugriffe seit dem 6.8.99 aus. 
Gelegentlich werden Pageviews auch als Indikator für den Erfolg einer Website eingesetzt. Aber der Erfolg eines Online-Angebotes definiert sich nicht durch die Anzahl der Page Views. Wichtigere Erfolgskriterien ergeben sich aus der Prüfung der Besucherprofile, der Analyse des Online-Verhaltens der Nutzer (z.B. der Anzahl der ausgeloesten E-Mail-Response, der Belebtheit von Chats, der Anzahl der Beiträge in Diskussionsforen). Vergleiche hierzu: Forrester Resarch, Report "Measuring Web Success". 
Zum Problem, daß ein nicht unerheblicher Teil der Zugriffe nicht von Menschen sondern sondern von Programmen erzeugt wird, siehe einen Artikel "Banner: Robots verfälschen Ergebnisse " in: "Internet World" vom 22.02.01. 

PageView & Frames

Enthält ein Angebot Bildschirmseiten, die sich aus mehreren Frames zusammensetzen (Frameset), so gilt jeweils nur der Inhalt eines Frames als  Content. Der Erstaufruf eines Framesets zaehlt also nur als ein PageView, ebenso wie jede weitere nutzerinduzierte Veraenderung des entsprechenden Content-Frames. Demnach wird pro Nutzeraktion nur ein PageView gezaehlt. Zur definitionsgerechten Erfassung der PageViews verpflichtet sich der Anbieter gekennzeichneten Content jeweils nur in einen Frame pro Frameset zu laden. 
Zum 1. November 2001 stellt die IVW auf ein neues Online-Zählverfahren um. Im Kern handelt es sich "nur" um eine technische Verbesserung der Anzahl der Messrechner. Aber die verbesserte Performance reduziert bisherige Schwachstellen mit der Folge, daß Pageviews die bisher fälschlicherweise mehreren Visits zugeordnet worden sind, nunmehr als zusammenhängender Besuch erkannt werden. Dies hat, wenn man Statistiken für die Zeit ab dem 1. November 2001 mit früheren vergleicht ceteris paribus die Zahl der Visits einer Site bei gleichbleibender Zahl der Page Impressions die Zahl der Visits sinkt. Technologisch ist das  Skalierbare Zentrale Messverfahren SZM in der Lage, auch weitere Messwerte zu ermitteln,. woran gerarbeitet wird:  z.B. Verweildauer, Unique Visitor sowie diversen Möglichkeiten zur Messung von Streaming-Media-Angeboten.
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Visits

Ein Visit bezeichnet einen zusammenhängenden Nutzungsvorgang (Besuch) eines WWW-Angebots. Er definiert den Werbeträgerkontakt. Als Nutzungsvorgang zählt ein technisch erfolgreicher Seitenzugriff eines Internet-Browsers auf das aktuelle Angebot, wenn er von außerhalb des Angebotes erfolgt. 
Sowohl bei der Zählung von PageViews wie auch von Visits sollten Zugriffe von Usern, die die Anzeige von Graphiken abgeschaltet haben, sowie die Zugriffe von Robots und Suchagenten möglichst nicht mitgezählt werden. Das IVW schließt deshalb solche Zugriffe seit 6.8.99 aus (vgl. Pressemitteilung des IVW). 
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AdClicks und AdImpressions 

AdClicks bezeichnen die Zahl der Klicks auf ein werbetragendes Objekt (Banner oder Button). Banner sind mit einem Link ausgestattet und führen zu einer weiterführenden Information des Werbetreibenden, z.B. auf dessen Homepage (die nicht verlinkten und in diesem Sinne statischen Buttons verlieren zunehmend an Bedeutung). 
AdClicks indizieren die Anzahl der tatsächlich realisierten Werbemittelkontakte. Während Page Views und Visits die Attraktivität des Werbeträgers widerspiegeln, läßt sich mit den Direktkontakten die Effizienz des Werbemittels bestimmen. Ad Clicks sind aber - auch wenn dies in der Öffentlichkeit zum Teil anders dargestellt  - im Unterschied zu den (Media-) Planungsgrößen PageViews und Visits keine Währung, sondern ein Preismodell (Abrechnung primär nach "Pay-per-Click" und nicht nach den Page Views für die Seite, auf die ein Advertising Banner geschaltet wurde). 
Auf eine Standardisierung der Online-Werbewährung "AdImpressions" haben sich Ende Oktober 98 der Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger (BDZV), Der Verband Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ) und der Verband Privater Rundfunk und Telekommunikation (VPRT) abschließend verständigt. Damit kommen die Medienverbände den Forderungen der Agenturen und Werbungtreibenden nach, der bereits im Markt etablierte Abrechnungsgröße AdImpression eine einheitliche Definition zugrunde zu legen. 
Die AdImpressions weisen die Anzahl der Sichtkontakte von Internet-Nutzern mit einem Werbemittel aus. Anders als bei den bisher herangezogenen Meßeinheiten "Visits" (Anzahl der Besuche eines Nutzers bei einem Online-Angebot) und "PageImpressions" (Anzahl der Abrufe einzelner Seiten eines Online-Angebotes) können die AdImpressions auch bei dynamischen, d.h. für jeden Nutzer individuell zusammengestellten Angeboten, die Zahl der Werbekontakte erfassen. Auch neue dynamische Formen der Internetwerbung, die nicht mehr statisch in eine Seite eingebunden sind, sondern ihren Adressaten zu bestimmten Tageszeiten oder in Abhängigkeit vom Nutzerverhalten erreichen, sind mit der neuen Einheit meßbar. Damit sind AdImpressions die einzige Werbeeinheit, mit der verläßlich auf die Zahl der erzielten Werbemittelkontakte in Online-Angeboten geschlossen werden kann. Seit einigen Jahren weist die von den Werbeträgern getragene Informationsgesellschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern (IVW) für Online-Angebote die erzielten Visits und PageImpressions aus. Diese haben sich als vergleichbare und valide Kenngrößen zur Online-Werbeplanung entwickelt. Mit der Entwicklung eines einheitlichen Standards für "AdImpressions" tragen die Werbeträger nun den neuen technischen und werblichen Entwicklungen Rechnung. Sie schaffen damit ein wichtiges Instrument zur Bestimmung des Werbedrucks und zur Abrechnung der Werbemittel mit dem Werbeträger. Durch die Standardisierung lassen sich AdImpressions von verschiedenen Online-Angeboten zukünftig über den vereinbarten Kontaktpreis einfach in Werbekosten umsetzen. Die Budgetplanung der Agenturen wird damit erheblich vereinfacht. 
Technisch wird das Zählverfahren ähnlich wie bei dem bewährten IVW-Zählverfahren zur Ermittlung der PageImpressions realisiert. Während bei den PageImpressions ein einzelner Bildpunkt (Pixel) zur Messung in die Seite integriert wird, geschieht dies bei den  AdImpressions durch das Einfügen eines Pixels direkt in das Werbemittel. Der Server zählt und protokolliert die eingehenden Abfragen dieses Pixels. Ein automatischer Refresh von Bannern sollte nicht unter 30 Sekunden durchgeführt werden. 
Beispielseiten zur Funktionsweise von "AdImpressions"

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AdRequests 

"AdRequest" ist ein zu den o.a. AdImpressions konträrer Vorschlag des DMMV (November 98) und meint die konkrete Abfrage eines Werbemittels. Wenn ein Werbemittel von einem Werbetraegerserver oder dem Server seines Agenten angefordert wird, so wird diese Abfrage in einem Log-File des Werbeträgerservers oder dem seines Agenten protokolliert und somit als "Ad Request" gezählt. 
Der "Ad Request" soll demnach auf Seiten des Werbeträgers gemessen werden. Erforderlich dazu ist die Entwicklung eines Moduls, das auf Seiten der Werbeträger installiert wird. Dieses Modul erfasst den Abruf des Werbemittels, unabhängig davon, ob sich dieses direkt beim Werbeträger befindet oder auf einem nachgeschalteten Ad Server gelagert ist. 
Der Charme dieser potentiellen neuen Online-Mediawährung besteht darin, daß in Unterschied zum AdImpressions auf einengende Layout-Vorschriften oder die Nutzung von oftmals problematischen Java Script-Konstrukten vollkommen verzichtet werden kann. Ihr Nachteil ist, daß auf der Site des Werbeträgers abgerufene, aber vom Nutzer nicht vollständig geladene Anzeigen mitgezählt werden. 
Zur Ausweisung und Prüfung des Ad Request soll eine neutrale und vom Markt akzeptierte Institution eingebunden werden. Weitere Informationen:  Zurück zum Seitenanfang

View Time (Nutzungsdauer) 

Für dynamischen Content (darunter fallen etwa Animationen, Chats oder Spiele) könnte es sinnvoll sein, die Meßgröße "View Time" (Nutzungsdauer) einzuführen. In  einer vorläufigen Definition bezeichnet die "View Time" die Zeit, in der ein potentiell werbeführender Teil eines Internet-Angebotes während eines Nutzungsvorganges sichtbar war (Zeit pro Visit). Die gesamte Viewtime eines (Teil-)Angebotes ergibt sich als Summe der Viewtime für alle Nutzungsvorgänge des (Teil-)Angebotes. 
Letztlich ist aber noch offen, ob sich der Begriff "View Time" durchsetzen wird, zudem ist seine Definition noch in Fluß. Eine Reihe offener, vor allem technischer Fragen ist hier noch zu klären. Ein Beispiel: Die zur Erfassung des Parameters notwendigen Java-Scripte können vom aktuellen MS Explorer nur begrenzt interpretiert werden, und vor allem hat jeder User die Option, Java-Script in den Browser-Options zu deaktivieren (außerdem werden immer noch ältere Browser eingesetzt, die Java-Script überhaupt nicht umsetzen können)  (zitiert nach einem Bericht des Deutschen Multiamedienverbandes)
Medienforscher der US-Firma Nielsen erheben die Verweildauer auf Websites im Wochenrhythmus und werten sie in einer Hitparade aus: die Top 25  der besten US-Webseiten. Die nötigen Erklärungen dazu liefert der Medienspezialist Robert Steinman.
In einer Auswertung von Mitte September 1999 sieht die Reihung zum Beispiel wie folgt aus: Auf Platz 1 liegt eBay mit über 57 Minuten, gefolgt von Yahoo.com mit über 33 Minuten und  MSN mit mehr als 24 Minuten. Weit abgeschlagen landete AOL. Mit einer durchschnittlichen Verweildauer von etwa 13 Minuten liegt der Onlinedienst nur auf Rang neun. Allerdings muß man zwischen der Verweildauer auf der AOL-Homepage und der Online-Nutzungsdauer mit der AOL-Software unterscheiden, so Steinman. Halten sich die Mitglieder doch im Schnitt 52 Minuten pro Besuch auf den "internen" AOL-Seiten auf. Ganz anders als bei der Verweildauer sieht es bei den User-Zahlen aus: Hier steht AOL wieder ganz oben mit 18,514 Mio Besuchern pro Woche, vor Yahoo (16,955 Mio) und MSN (11,745 Mio).  In dieser Kategorie schafft eBay lediglich Platz neun. Alles in allem bietet Yahoo also die beliebteste Webseite, so die Schlußfolgerung Robert Steinmans. Zwar kann AOL mehr Visits verzeichnen, was jedoch tatsächlich zählt sei die Zeit, die auf der Seite zugebracht werde - und da hat wieder Yahoo die Nase vorn. 
(Quelle: Nielsen-Rankingliste)


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AdReporting

ist kein Meßkriterium sondern ein standardisierter Leistungsbericht für Online-Werbekampagnen, in denen verschiedene Meßkriterien dargestellt und formularmäßig zusammengefaßt werden. Der Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger (BDZV), der Verband Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ) und Verband Privater Rundfunk und Telekommunikation (VPRT) sowie der Deutscher Multimedia Verband haben sich im November 1998 darauf verständigt, wie ein solcher Leistungsbericht aufgebaut sein soll. Vergleiche eine Pressemitteilung des DMMV
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Unique Visitor / Nutzer pro Tag / Nutzer pro Woche / weitester Nutzerkreis / Reichweite

Als Unique Visitor wird ein Internetnutzer bezeichnet, der mindestens einmal pro Berichtszeitraum (üblicherweise Monat) ein Angebot (z.B. eine Website oder ein Verbund von Websites) nutzt. Die Reichweite eines Angebots ist die Anzahl seiner Unique Visitor im Verhältnis zur Grundgesamtheit derjenigen Nutzer, die im Berichtszeitraum das Internet mindestens einmal besucht haben. 
Die AGIREV (Arbeitsgemeinschaft Internet Research e.V.) unterscheidet im Online-Reichweiten-Monitor zwischen Nutzer pro Tag, Nutzer pro Woche und weitester Nutzerkreis (letzten drei Monate). Kritisch zur Methode des Online-Reichweiten-Monitors äußert sich Andreas Th. Frenko in seinem OnlineMarketing Digest #58 vom 18. April 2002.
Bei dem von MMXI angewandten Verfahren wird zur Gewinnung der Daten wird auf den häuslichen PCs einer repräsentativen Auswahl von Nutzern eine spezielle Software installiert, welche die Internetnutzung protokolliert. Die Protokolldaten eines Monats werden zur Zeit (März 2000) noch per Diskette an die MMXI verschickt und von diesen ausgewertet, zusammen mit den Daten von zur Zeit insgesamt 2.241 Internetnutzern, von denen z.B. im Januar 2000 1.496 Personen online gewesen sind. Ausgewiesen werden alle Anebote mit mindestens 1% Reichweite, demographische Daten, Nutzungshäufigkeiten und geschätzte absolute Nutzerzahlen. 
Kritikpunkte an diesem Verfahren sind: 
  • Es werden nur Nutzungen auf häuslichen PCs gemessen. Tatsächlich wird das Internet aber sehr häufig nur (47%) oder auch am Arbeitsplatz und von öffentlichen Internetzugängen aus genutzt. Schlimmer noch: wahrscheinlich verzerrt die Beschränkung auf die häusliche Nutzung die Ergebnisse gewaltig, da beruflich andere Internetinhalte gefragt sind. 

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  • Die Teilnehmerzahl ist wegen des damit verbundenen Aufwands erschreckend gering und die Ergebnisse damit ungenau, angesichts des vielfältigen Internetangebots vor allem bei den kleinen Sites. Eine Ausweitung auf 20.000 Haushalte ist jedoch geplant.

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  • Es ist denkbar, daß die Teilnehmer sich trotz der Freiwilligkeit der Teilnahme anders verhalten als sie sich unbeobachtet verhalten würden (z.B. Sex-Sites).
MMXI ist ein Joint Venture von Media Metrix Inc. (USA), der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) in Nürnberg und und der französischen Ipsos S.A. (Quelle: Newsletter 03/2000, G+J Electronic Media Service). 
NetRatings verwendet ein ähnliches Verfahren in den USA. NetRatings befragt 65.000 Leute, um 146 Millionen Surfer zu repräsenteren. Besonders für englischsprachige Sites ist der teilweise hohe Anteil von Surfer aus dem Ausland problematisch, deren Visits bei einer Reichweitenmessung in den USA nicht repräsentiert sind. 
Ebenfalls auf der Basis von Umfragedaten werden Reichweiten von der AGIREV (Arbeitsgemeinschaft Internet Research e.V.) im Online-Reichweiten-Monitor veröffentlicht.
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Conversion Rate

Diese Umwandlungsrate bezeichnet den Prozentsatz von Besuchern eines Online-Shops, der einen Kauf tätigt. Typisch sind Werte zwischen 1 und 5 Prozent, was nichts anderes heißt als daß von 100 Besuchern 95 oder 99 den Shop wieder verlassen, ohne etwas gekauft zu haben. 
Über die Umwandlungsraten von großen Online-Shops informiert Iconocast.com.
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Bekanntheit, gestützte und ungestützte Erinnerung, Branding

Unabhängig von ihren direkten Wirkungen auf den Traffic von Websites oder den Erfolg von Online-Shops hat Online-Werbung auch Auswirkungen auf die Bekanntheit der beworbenen Marke allein dadurch, daß die Online-Werbung mehr oder weniger bewußt angeschaut wird, auch wenn sie nicht angeklickt wird. 
Branding ist schwierig zu messen und wird typischerweise in Umfragen ermittelt. Die "gestützte Erinnerung" gibt den Prozentsatz der Befragten an, die sagen, daß sie die Marke kennen, wenn man sie ihnen nennt. Die "ungestützte Erinnerung" ist der Prozentsatz der Befragten, die bei einer Frage nach Marken einer Produktgruppe oder eine Branche die bestimmte Marke nennt. Die ungestützte Erinnerung ist in der Regel niedriger als die gestützte Erinnerung. Die Attribute eines Images können durch Befragungen der jeweiligen Zielgruppe gemessen werden.
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Banner Impressions, Sold Banner Impressions und Sell Through Rate

Banner Impressions (BI) sind die Anzahl der Banner, die einem Nutzer praesentiert werden. Eine Seite kann mehr als einen Banner enthalten. Bezahlte Textlinks werden dabei als Banner gezaehlt. Die Gesamtanzahl aller belegbaren Bannerplätze nennt man Banner Inventory (Bannerbestand). 

Sold Banner Impressions (BIs) sind die Banner Impressions, die verkauft werden konnten.
Sell Through Rate (SR) ist der Quotient aus BI und BIs.
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CPA, CPO, CPC, CPL, CPM, CPV

Es handelt sich um Kostengrößen. Die im Rahmen einer Kampagne oder einer Abrechungsperiode entstandenen Kosten werden in Bezug gesetzt zu der Häufigkeit, mit der User die Anzeige angeklickt haben (CPA: Cost per AdClick), den erfolgten Bestellungen (CPO: Cost per Order), den gewonnenen Neukunden (CPC: Cost per Custumer, gelegentlich aber auch: Kosten fuer Tausend geklickter Banner), den generierten Adressen (CPL: Cost per Lead) oder der Anzahl der Besuche (CPV: Cost per Visit). 
Typische Niveaus der CPA lassen sich nur schwer angeben, da die Markttransparenz noch recht gering ist. Geht man vereinfacht von einem Preis von 10 Dollar je Tausend AdImpressions aus und einer Click-Through-Rate von 0,5% errechnen sich CPA von 0,20 US-Dollar. Der Wert hängt damit sowohl ab von dem Preis der Mediums als auch der Click-Through-Rate. Diese Häufigkeit, mit der ein Banner angeklickt wird, hängt ab von Inhalt, Gestaltung und Art des Banners und davon, ob er in einem passenden Medium geschaltet wird. 
Die sich ergebenden CPO und CPC hängen stark von der Qualität der Websites des Verkäufers, dem Preis und der Qualität der angebotenen Produkte und davon ab, ob die per AdClick zugelaufenen User sich als Kunden eignen und in Frage kommen. Oft werden nämlich solche User mit Aktionen oder von Inhalten angezogen, die als Kunden kaum in Frage kommen. 
CPM bezeichnet die Kosten pro Tausend Bannerplazierungen.
Die absoluten CPV hängen stark von der Popularität des Themas ab. Sie betragen üblicherweise zwischen wenigen Cents (etwa bei Gewinnspielen) bis mehrere Euro (etwa bei Industriegütern). Siehe auch eine Fallstudie von Suchtreffer.de.
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Page Yield

Page Yield (Seitenertrag) bezeichnet den Nettoertrag pro Tausend Page Impressions. 
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Weiterführende Informationen

Über die aktuellen Nutzerdaten einer ganzen Reihe publikumswirksamer Websites findest Du Informationen bei der IVW und beim DMMV
Die von der IVW veröffentlichten Daten werden teilweise heftig kritisiert: 
  • Es dürfen sich nur sogenannte Werbeträger beteiligen, nicht aber öffentlich-rechtliche Sites.
  • Einige große Sites bleiben bewußt draußen vor.
  • Durch Kooperationen mit anderen Sites und die Integration fremder Inhalte versuchen einige Werbeträger den ausgewiesenen Traffic zu erhöhen (vergleiche "Mehr Transparenz bei Online-IVW" in "Multimedia" des Bundesverbandes Deutscher Zeitungsverleger).
  • Gerüchteweise wird behauptet, es gäbe Manipulationen in Form von automatischen Aufrufen (vergleiche den Artikel von Birgit Köhl: "Roboter manipulieren die Online-Währung", in: Net Business vom 10.6.2000).
  • Das neue IVW-Messverfahren auf Basis des Skalierbaren Zentralen Messverfahrens (SZM), das auf Basis von Cookies arbeitet, erscheint im Hinblick auf den Schutz der Nutzerdaten als problematisch. 
Mit der IVW konkurriert die AGOV (Arbeitsgemeinschaft Online.Forschung e.V.).
Mit den IVW-Daten vergleichbare Statistiken findest Du für andere europäische Staaten  Wer noch tiefer einsteigen will in die Problematik der Erfolgsmessung von Bannerwerbung findet Studien (vom Oktober 98) darüber bei der New York Times und Netratings


In einer im Contentmanager.de veröffentlichten Artikelserie über "Content Control" beschreiben W. I. Faecks und B. Storm u.a. auch inhalts-bezogene Kennzahlen, die sich mit den auf dieser Seite erwähnten Messkriterien der Online-Werbung überlappen, sie aber auch ergänzen. 


Ich persönlich bevorzuge zur externen Einschätzung des Traffics von fremden Websites den Traffic Rank von Alexa. Bei Heindl.de hat man einen Vergleich von Alexa und IVW-Daten angestellt. Bei den meisten Sites stimmen die Messergebnisse weitgehend überein. Eine Ausnahme bilden Erotikangebote, die beim IVW besser abschneiden, und Nachrichtensites, bei denen das Alexa-Ranking deutlich höher ausfällt.


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Buchempfehlung

Jim Sterne: Web Metrics: Proven Methods for Measuring Web Site Success, erscheint im Juli 2002.
Aktualisiert am 31. August 2006
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