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Zukunft der Zeitungsverlage
 

Die Zukunft der (deutschen) Zeitungsverlage

Im ersten Halbjahr 2000 sind die Verkaufszahlen für Zeitungen und Zeitschriften über den deutschen Groß- und Einzelhandel nach einer jahrelangen Phase der Stagnation im Jahr 1999 und auch im ersten Halbjahr 2000 erstmals rückläufig. Der Absatz an insgesamt verkauften Exemplaren sank alleine im letzten Jahr um 3 Prozent (Quelle: "Bedroht das Internet die Printwelt?", Bericht über die Jahresversammlung des Bundesverbandes Deutscher Buch-, Zeitungs- und Zeitschriften-Grossisten (Presse-Grosso) am 20.9.00 in Baden-Baden, in: Internet Intern vom 21.9.00). Zu der Entwicklung bis Mitte 2006 siehe: "Werbeträgerdaten - Quartalsauflagen" von der Informationsgesellschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e.V. Demnach sind besonders Tageszeitungen und Fachzeitschriften vom Auflagenrückgang betroffen, weniger die Wochenzeitungen.

Im Frühjahr 2002 kündigen zahlreiche Zeitungsverlage Entlassungen an. Vergleiche: "Sparen, Schließen, Schassen". Deutschlands Zeitungsverlage stecken in der schwersten Finanzkrise ihrer Geschichte. Erstmals entlässt die "FAZ" jetzt Redakteure. Der Qualitätsjournalismus gerät in Gefahr. Von Wolfgang Gehrmann & Götz Hamann & Peter Littger, in: Die Zeit Nr. 27/2002.

Schlagen hier Entwicklungen im Internet zu Buche?

1994 stellte die erste amerikanische Zeitung ihren Inhalt ins Internet (die Beilage Digital Ink Co der Washington Post). Im Mai 2000 berichtete Editor & Publisher, daß nunmehr 148 der 150 auflagenstärksten amerikanischen Tageszeitungen online sind. Eine der beiden, die noch nicht online sind, die "Investor's Business Daily", hat es im Sommer vor und die andere steht zum Verkauf (Quelle: http://www.nua.ie/surveys/analysis/weekly_editorial.html). Die erste deutschsprachige Tageszeitung im Internet ist "Der Standard" gewesen.

Weltweit sind die meisten Zeitungen online, sogar in den Entwicklungsländern (vergleiche unsere Seite "Online-Ausgaben von Presseerzeugnissen und Online-Magazine"). Doch das traditionelle Geschäftsmodell funktioniert online nicht. Früher wetteiferten Zeitungen mit konkurrierenden Zeitungen und anderen Medien. Jetzt kann jedermann Nachrichten und Inhalte anbieten. Wie können die Zeitungen dennoch überleben? 
 
"Newspapers cannot be defined by the second word -- paper. They've got to be defined by the first -- news."

Arthur Sulzberger jr., Herausgeber der New York Times, zitiert in: Dominic Gates: Newspapers in the Digital Age. Forget the death of newspapers: The men running America's top chains say papers will survive the digital revolution, in: Online Journalism Review vom 1. Mai 2002

Bedrohtes Geschäftsmodell von Printausgaben

Konstantin Neven DuMont hebt in seinem Artikel "Das regionale Zeitungshaus der Zukunft - Eine wichtige Säule der Demokratie", in: Kölner Stadtanzeiger vom 27. September 2003, drei Entwicklungen heraus, welche das Geschäftsmodell von Printzeitungen bedrohen:
  • "Erstens lauert die Ungewissheit, ob und wann die klassischen Anzeigenrubriken der Zeitungen endgültig zur branchenfremden Konkurrenz ins Internet abwandern. Dieser Prozess hat bereits begonnen. 
  • Zweitens machen Politik und rigide Gesetze den Regionalverlagen das Leben unnötig schwer. Mit anzeigenfinanzierten Amtsblättern sowie offiziellen werbefinanzierten Internet-Plattformen der Gemeinden macht der Staat den privaten Zeitungsverlegern heimlich Konkurrenz und minimiert dadurch Geschäftsfelder. 
  • Und drittens wenden sich junge Leser zunehmend von der Zeitung ab. Auch aus diesem Grund gehen die Auflagen seit Jahren kontinuierlich zurück."
In Deutschland versucht der Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger (BDZV) überlebensfähige Unternehmens- und Geschäftsmodelle zu erarbeiten. Der Großteil der 160 Zeitungsverlage mit eigenen Online-Angeboten stellt seine Rubrikanzeigen - zum Teil mit komfortablen Suchfunktionen - ins Netz. Während es sich dabei allerdings um lokale und regionale Rubrikenmärkte handelt, sind Branchenfremde dabei, riesige Datenbanken aufzubauen, wo der Handel mit Autos, Immobilien, Stellen, Reisen und anderem mehr von Anfang an national oder international betrieben wird. Diesen Wettbewerbern wollen die Zeitungsverlage eine große nationale Marke für das Rubrikengeschäft entgegensetzen. Das Internet habe sich noch nicht negativ auf dieses Geschäft ausgewirkt. Doch mit der wachsenden Marktdurchdringung des neuen Mediums müssten die gedruckten Zeitungen mit Einbußen rechnen. Die meisten Zeitungen setzen bei ihren Online-Auftritten auch weiterhin auf die lokale Stärke. Dabei sei die lokale Berichterstattung nur ein Teil des Angebots, so der BDZV. Hinzu kämen viele Servicefunktionen, lokale Suchmaschinen, personalisierte Nachrichtenangebote und E-Mail. Damit bildeten die Zeitungsverlage lokale beziehungsweise regionale Portal-Seiten und folgten den Produktstrategien großer Anbieter. 

Im Verhältnis zu anderen Online-Unternehmen sind Verlage in der starken Position, Inhalte nicht neu erstellen oder einkaufen zu müssen, sondern alte Inhalte neu darstellen zu können, vorausgesetzt, sie müssen für die zusätzliche Verbreitung alter Inhalte nicht erneut an die Autoren zahlen.
"Good content is really old content with  new light shed upon it."
Wochenkommentar von Nua Internet Surveys vom 3. Juli 2000.

Die Zeitungsverleger gehen davon aus, dass die Nutzer auch auf längere Sicht nicht bereit sein werden, für Inhalte zu zahlen. Allenfalls Fachinformationen für einzelne Zielgruppen könnten gegen Entgelt angeboten werden. Die wichtigste Einnahmequelle bleibe deshalb bis auf Weiteres die 
  • Werbung, die sich im Netz zwar sehr dynamisch, doch auf einem relativ niedrigen  Niveau entwickle. So steigerten sich die Gesamtwerbeumsätze im Internet in Deutschland von 14 Millionen im Jahr 1997 auf 50 Millionen im Jahre 1998. Für das Jahr 1999 rechne die Kommunikationsbranche mit über 100 Millionen Mark Umsatz aus Online-Medien. In wieweit die Verlage beim 

    •  
  • E-Commerce profitieren könnten, bleibe abzuwarten. Siehe dazu auch Isabella Wallnöfer: "Die Zeitung als Wein- und Blumenhändler". , in: Die Presse vom 31. August 2004. Daneben machten die Verlage einen Teil ihrer Umsätze mit 

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  • Access-Providing (Anbieten von Internet-Zugängen) sowie 

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  • Service-Providing (zum Beispiel Gestaltung und Pflege von fremden Internetseiten). Im redaktionellen Bereich könne das Syndication-Prinzip, das heißt die

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  • Lieferung von redaktionellen Inhalten an Dritte (siehe auch unsere Seite über Contentanbieter), noch weiter entwickelt werden. So liefert die International Herald Tribune einer ganzen Reihe von Tageszeitungen eine englischsprachige, verknappte Fassung als Beilage, so unter anderen der japanischen Tageszeitung Asahi Shimbun (ab dem 2. Vierteljahr 2001), Ha"aretz in Tel Aviv, der Mailänder Tageszeitung Corriere della Sera und der Frankfurter Allgemeinen Zeitung (FAZ). Die 1887 gegründete International Herald Tribune befindet sich je zur Hälfte im Besitz der New York Times und der Washington Post, und hat eine weltweite Leserschaft der Originalausgabe von etwa 635 000.
Womöglich läßt sich mit dem Verkauf von Online-Inhalten doch Geld verdienen. Die Rhein-Zeitung hat im Juni 2001 ein PayContent-Modell E-Paper gestartet und verdient angeblich bereits Geld damit (vgl.: "Und es rechnet sich doch" vom Juni 2002). Die Rhein-Zeitung stellt alle regionalen Printausgaben komplett ins Netz. Zugriff auf die digitalen Inhalte haben allein Abonnenten, die für das anfangs kostenlose E-Paper seit Februar 2002 zwei bis fünf Euro monatlich zahlen - zusätzlich zu den Gebühren für das Print-Abo. Die erheblichen Investitionen in die Software-Eigenentwicklung, die die Umwandlung in HTML-Dateien weitgehend automatisch bewerkstelligt, amortisieren sich aber nur, wenn es gelingt, die Software weiterzuverkaufen. Die Chancen dafür stehen aber gut: Seit Juni läuft in Österreich ein Probelauf. Weitere Verlage sind an einer Übernahme interessiert. Das Business-Modell rechnet sich im laufenden Betrieb, da im wesentlichen nur Kosten für den Traffic und eine kleine Hardware-Ausstattung von vier PCs anfallen, denen Zusatzerlösen aus den digitalen Abonnements und Mehrerlöse für Anzeigen aus der gesteigerten Auflage anfallen, insoweit die Inserenten diese zusätzliche digitale Auflage zu vergüten bereit sind. Ob es aber nicht profitabler wäre, zugunsten eines erheblich größeren Traffics und damit erhöhten Werbeerlösen einen kostenlosen Zugriff er erlauben, sei dahingestellt.

Was ist das besondere an Online-Zeitungen?

Den Mehrwert journalistischer Online-Angebot im Vergleich zu Printangeboten machen aus:
  • die Interaktion und das Angebot von interaktiven Elementen,

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  • die Aktualität bis hin zu einer "sofortigen" Aktualisierung, etwa Live-Übertragungen oder Nachrichten-Feeds direkt aus den Meldungen von Presseagenturen, 

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  • die skalierbaren Selektionsmöglichkeiten in bezug auf die Tiefe der Information (bei Printausgaben kann man in begrenztem Umfange etwa auch nur die Überschriften lesen, den Teaser oder auch den gesamten Artikel), 

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  • die individuellen Sequenzen von Seiten, die vom User augewählt werden können (die es in geringerem Umfange auch bei Zeitungen, gibt, etwa wenn der eine zuerst den Sportteil zuerst liest, der andere den Börstenteil).

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  • der Flow. 

Zum Verhältnis von Print- und Online-Ausgaben

Die gedruckte Zeitung wird in wenigen Jahren andere Funktionen haben: 
  • Nachrichten werden vorab über das Internet veröffentlicht werden, zusammen mit einem schnellen Kommentar. 

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  • Hintergrundinformationen aus dem Archiv, auf welche früher nur Profis zugreifen konnten, stehen dann jedem Leser auf Wunsch online zur Verfügung. 

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  • Die Leser können sich zeitgleich mit der Meinungsbildung professioneller Journalisten informieren und eine eigene Meinung bilden und ihre Meinung frühzeitig einbringen. 

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  • Das Gespräch zwischen den Journalisten und mehr oder weniger sachkundigen Lesern wird an Bedeutung gewinnen; die Recherche wird öffentlich. 

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  • Die gedruckte Ausgabe wird sich eher mit der ausgeruhten Reportage oder dem feinsinnigen, fast literarischen Text beschäftigen, mit der zeitlosen Einordnung, der aufwendig recherchierten Geschichte.

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  • Die klassische Arbeitsteilung zwischen hektischer Tageszeitung und gründlicher Wochenzeitung/Magazin wird verschwimmen; Medien im Wochen- und Monatsrythmus werden aktueller (wie etwa das "Capital" von monatlicher auf vierzehntägiger Erscheinungsweise umgestellt), Tageszeitungen gründlicher (wie etwa die "Welt" mit einer Ausweitung der Anzahl guter Journalisten) und getrennte Redaktionen von Tageszeitungs- und Wochenendausgabe (wie bei der "Welt" und "Welt am Sonntag") obsolet. 
Daß eine konsequente Verknüpfung von Print- und Online-Ausgabe ein Erfolgsfaktor sein kann, beweist die "Welt" mit einer Auflagensteigerung von 7,6% im III. Quartal 1999. Die Zugewinne konnten insbesondere bei den jungen Lesern realisiert werden. Die Welt setzte auch im IV. Quartal 1999 ihren Aufwärtstrend mit deutlichen Auflagensteigerungen gegenüber dem Vorjahr beschleunigt fort. Sie verkaufte im IV. Quartal 1999 durchschnittlich 239.304 Exemplare (IVW IV/99). Das sind 20.997 Exemplare bzw. 9,6 Prozent mehr im Vergleich zum Vorjahresquartal (Quelle: asv.de). Der dafür Verantwortliche Manager ist trotz seines jungen Alters (Jahrgang 1963!) Ende 1999 als Verantwortlicher für die Internet-Aktivitäten des Springer-Verlages in den Vorstand der Springer AG aufgerückt und wird, falls er nicht ein Opfer des Manager-verschleißenden Machtkampfes zwischen den Anteilseignern wird, als Kronzprinz gehandelt. 

Die Wochenzeitung "Die Zeit" hat durch zahlreiche Neuerungen auf den Erfolg der Welt reagiert und erscheint seit dem 3.9.00 mit neuem Design und Konzept: 
  • Inhalte der gedruckten "Zeit" werden ergänzt durch online-exklusive Kolumnen und Artikel aus der Feder namhafter Zeit-Fossilien: Mitherausgeber Josef Joffe und Ex-Chefredakteur Robert Leicht sind jeweils mit einer täglichen politischen Kolumne dabei (Joffe auf englisch), der Co-Ressortchef Politik Gero von Randow schreibt wöchentlich über das Genießen und Fritz J. Raddatz stellt jede Woche ein Gedicht der Weltliteratur vor. Daß diese "alten großen Herrn" der schreibenden Zunft nicht nur widerwillig sondern, wie zu hören ist, sogar mit einer ähnlichen Begeisterung dabei sind wie Zwanzigjährige, bewahrheitet ein Sprichwort, wonach in der Mitte der Tod liege.

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  • Neben einer neuen Hochschulseite mit aktuellen Informationen und Services rund um das akademische Leben informiert ein erweiterter Kulturkalender über Konzerte, Ausstellungen und Theaterereignisse im gesamten deutschsprachigen Raum. 

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  • Ein neuer Newsletter gibt jeden Werktag einen Überblick über die wichtigsten überregionalen Tageszeitungen der Bundesrepublik.

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  • Das Online-Diskussionsforum ZEIT-Debatte, welches bisher ziemlich zusammenhanglos zu den redaktionellen Inhalten im Raume stand, wird enger in das redaktionelle Angebot eingebunden. 

    •  
  • Leserdiskussionen und Expertenpodien sind geplant, sowie es DM Online mit seinen Experten-Chats seit langem mit Erfolg vormacht.

    •  
  • Hingegen klingt es fast schon ein wenig lächerlich, wenn eine Zeitung "ereignisnahe Kommentare" als Neuerung bezeichnet. Dies erinnert an den "Muff", den aufgebrachte Studenten bereits vor 30 Jahren an den Universitäten entdeckt zu haben glaubten, als ein Teil der jetzigen Zeit-Redakteure wohl studiert haben dürfte.

    •  
  • Dieser "Muff" der 68er steht in erstaunlichem Gegensatz zur Begeisterung, mit der der frühere Herausgeber Theo Sommer sich einen Wunsch erfüllt und Vorträge prominenter internationaler Redner online zur Verfügung stellen will. Zumindest für Deutschland ist dies eine Neuerung, wenn auch in den USA schon lange üblich. Dadurch eröffnen sich guten Rednern, seien es nun Wissenschaftlern oder Politiker, nicht unerhebliche Verdienstchancen über die Phase hinaus, indem sie den Arsch noch hochbekommen, gegen Honorar vor Publikum Reden zu schwingen 

Internetnutzer lesen anders

Die Online-Ausgaben von Printmedien berücksichtigen zum großen Teil nicht die unterschiedlichen Lesegewohnheiten von Print- und Online-Medien, wie sie in einer Studie aus dem Jahre 2000 vom Poynter Institute an der Stanford University ermittelt worden sind: 
  • Internetuser sind textorientiert, sie konzentrieren sich zuerst auf den Text (besonders den Titel / Schlagzeile) und erst danach auf Photos und Graphiken. Printmedienleser schauen zuerst auf die Illustrationen und erst danach lesen sie den Text. 

    •  
  • Printmedienleser lesen nur 30 Projekt jeden Artikels im Gegensatz zu den Internetusern, die 3/4 eines Artikels lesen. 

    •  
  • Internetuser nutzen durchschnittlich 6 Sites pro Sitzung, die meisten Zeitungsleser lesen nur eine einzige Zeitung.

    •  
  • Internetnutzer mögen keine personalisierten Sites, weil sie befürchten, sie verabsäumen Nachrichten. Nur 64 Prozent aller Photos, 22 Prozent anderer Bilder und 45 Prozent aller Anzeigen werden von Internetuser wahrgenommen. 45 Prozent suchen zuerst die Online-Ausgabe eines lokalen Nachrichtenblattes auf, 28 Prozent zuerst eine nationale Nachrichten-Site, wohingegen 8 Prozent auf einer spezialisierten Site starten und 9 Prozent mit einem Portal. 
(Quelle: http://www.wired.com/news/culture/0,1284,36104,00.html) 

Sonderentwicklung bei Fachzeitschriften?

Zwölf international agierende Fachverlage wollen zukünftig Links im Internet verwenden, um die Zitation von Beiträgen in Fachjournalen zu vereinfachen. Zusammen wollen diese Verlage in einem ersten Schritt über drei Millionen wissenschaftliche Beiträge im Internet veröffentlichen. 

Bisher haben viele wissenschaftliche Verlage das Internet eher kritisch gesehen. Das Internet wurde als ungeeignet für wissenschaftliche Publikationen angesehen, wobei 
  • die Möglichkeit der nachträglichen Manipulation, 

    •  
  • die mangelhafte Erreichbarkeit, sowie 

    •  
  • Probleme bei der genauen Zitation 
vorgeschoben wurden (vergleiche http://www.nytimes.com/library/tech/99/11/biztech/articles/17journals.html) 

Neugründung von Fach-E-Zines

Das Projekt Magazin ist das erste Fachmagazin über Projektmanagement, das  im Internet erscheint und im Abonnement erhältlich ist. Es bietet praxisbezogene Unterstützung für Projektleiter, Projektmitarbeiter und Berater. Alle zwei Wochen erscheint eine neue Ausgabe mit Fachartikeln, Berichten aus der Praxis, Produktvorstellungen und aktuellen Nachrichten. Am 21. Februar 2000 erschien die erste Ausgabe. Das Angebot wurde von Anfang an gut angenommen: Inzwischen sind über 30 Ausgaben online, 2.000 Abonnenten lesen regelmäßig das Magazin (Stand vom Januar 2002). Wichtig beim Aufbau dieses erfolgreichen E-Zines erscheint uns - ähnlich wie beim Aufbau von virtuellen Communities - die Einbindung der Nutzer: 
 
 "Meine Arbeit für die webgrrls und die Arbeit für das Magazin ergänzen sich durch den intensiven Austausch ideal. Mindestens die Hälfte der webgrrls arbeiten in Projekten. Bei den monatlichen Treffen der webgrrls kann ich oft Tipps bei aktuellen Problemen geben und erhalte selbst Anregungen für neue Artikel. Durch die webgrrls habe ich auch Autorinnen und Mitarbeiterinnen gefunden."

Petra Berleb in einem Webgrll-Artikel über die Entstehungsgeschichte Ihre E-Zines.
 		  
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 Solche Neugründungen von Online-Magazinen brauchen einige Voraussetzungen, um erfolgreich sein zu können:
  • eine klar umrissene, zahlungsfähige Zielgruppe, die einen Bedarf für dieses Angebot hat. 

    •  
  • gute Kontakte zur Zielgruppe, evtl. sollte man ihr selbst angehören, 

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  • das Angebot darf nicht leicht kopierbar sein.

    •  
  • die MacherInnen benötigen betriebswirtschaftliches Know How und 

    •  
  • Kenntnisse und Erfahrungen im Themengebiet des E-Zines und

    •  
  • Durchhaltevermögen (Geld oder Arbeitszeit) für die Zeit bis zum Break-Even-Point. Solche Projekte können in der Regel auch nebenberuflich gestartet werden.

Kostenpflichtiger Content

Wann sind Leser bereit, für Online-Inhalte zu zahlen? Mehrere Voraussetzungen müssen erfüllt sein:
  • Die Leser müssen die Lektüre als Pflicht ansehen wie etwa die Neuen Juristischen Wochenschrift für Juristen oder das Handelsblatt für Börsianer. Ein Archiv aller Ausgaben der Neuen Juristischen Wochenschrift seit Heft 1/1981 ist eingstellt in eine Volltextdatenbank beck-ONLINE. In der "beck-online. die datenbank" kann man kostenlos alle Inhaltsverzeichnisse der NJW einsehen. Suchabfragen und Volltexteinsicht sind kostenpflichtig.

    •  
  • Die Lektüre muss den Lesern einen unmittelbaren Nutzen verschaffen (wie etwa die Testergebnisse der Stiftung Warentest).

    •  
  • Die Leser müssen auch noch von dem schnellstmöglichen Online-Zugriff (evtl. vor dem Zugriff auf die Printausgabe) einen besonderen Vorteil haben (etwa wie bei bestimmten Börsenblättern, wo man vor der Masse Aktienempfehlungen lesen kann, oder der Zugriff auf Titelstories des Spiegels, bevor die Printausgabe herauskommt).

    •  
  • Der Inhalt muß einzigartig sein. Darunter fallen nicht Nachrichten, die von anderen Medien (kostenlos) übernommen werden können. Einzigartig sind Kommentare, Interviews, Fotos, Karikaturen, Filme.
Siehe dazu auch: J.D. Lasica: Getting to Know You. What Cost Registration? Online newspapers are requiring users to register -- but at what cost?, in: Online Journalism Review vom 30. Juni 2002. Eine Zusammenstellung von Zeitungen, die Inhalte nur gegen eine Registrierung zur Verfügung stellen, und welche Erfahrungen sie damit gemacht haben.

Weiterführende Links

Buchempfehlungen

  • Die Internet-Ökonomie. Strategien für die digitale Wirtschaft (European Communication Council Report). Von Axel Zerdick, Arnold Picot, Klaus Schrape, Alexander Artope, Klaus Goldhammer, Dominik K. Heger, Ulrich T. Lange, Eckart Vierkant,  Esteban Lopez-Escobar, Roger Silverstone. 2001. Mehr darüber. 
  • Breyer-Mayländer, Thomas / Fuhrmann, Hans-Joachim (Hrsg.): Erfolg im neuen Markt. Online-Strategien für Zeitungsverlage. 2001. Die Herausgeber sind  als Multimedia-Experten beim Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger tätig und konnten für diesen Band eine Reihe namhafter Fachleute aus der Verlags- und Online-Praxis als Autoren gewinnen.
  • Thomas Breyer-Mayländer: Wirtschaftsunternehmen Verlag. 2000.
 Aktualisiert am 9. Juli 2006
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