Globale Marketing Trends und ihre Auswirkungen auf die Hotellerie 
 
 

Dipl.-Betriebswirt Axel Gruner, Prof. Dr. Chekitan Dev

Übersicht

Während eines Aufenthaltes an der Cornell-University lernte ich Professor Dev kennen, der seit 15 Jahren an einem Projekt teilnimmt, das 5000 Zeitungs- und Zeitschriftenartikel aus 30 Ländern und 5 Kontinenten mit einer Methode analysiert, die sich Content Analysis nennt. Zusätzlich holt er sich den nötigen Input von Seminarteilnehmern sowie während seiner Beratungstätigkeit. Zur Klassifizierung der Trends verwendet er das "Pestel Model", er analysiert 1. Political trends – politische Trends, 2. Economic trends – wirtschaftliche Trends, 3. Social trends – soziale Trends, 4. Technology trends – technologische Trends, 5. Legal trends – rechtliche Trends. Da Trends zumeist in den Vereinigten Staaten von Amerika entstehen, dachte ich, sei es auch für die europäische Hotellerie von Interesse, welche Trends vorausgesagt werden und wie bereits erste Unternehmen auf diese Marktentwicklungen reagieren. 
 

 

 
Zur Homepage
Suchen
Gaststätten
Bamberg
Community
Partner
Bücher
Poster
Gastronomen
Bierliebhaber
Webmaster
Internet
Impressum
Kontakt
 

 
As Darwin said, it is not the strongest which survive, but the most adaptable!

Der Unternehmer sollte sich zunächst die drei folgenden Fragen stellen:

Ein Trend ist eine Entwicklung, die in der Gegenwart sichtbar ist 
und von der man begründet annehmen kann, dass sie sich in der Zukunft fortsetzt.

Dr. Martin Lohmann, N.I.T., Kiel


 

1. Trend: Changing customer profile – sich änderndes Gästeprofil

1.1 Die jungen Alten

Fortschritte in der Medizin und Gesundheitsvorsorge helfen älteren Menschen ein längeres, aktiveres Leben zu führen1.

Praxisbeispiel: Das von seinen deutschen Inhabern geführte Hotel Oceano (www.oceano.de) auf Teneriffa, bietet in der Kurabteilung speziell auf diese Zielgruppe abgestimmte Therapien an: Atemtechnik, Bewegungstherapie, Naturheilverfahren und in einem separatem Gebäude die F. X. Mayr Kur.

Praxisbeispiel: Das Landhotel zur goldenen Aue (www.wandermagazin.de/portraits) kooperiert mit Schuhmannreisen und bietet reiselustigen Senioren Arrangements mit mehrgängigen Menüs, Tanz zu Lifemusik, Kutschfahrten, Besuch von Kunstwerkstätten, etc. an.

1.2 Der Geschäftsreisende im ewigen Jetlag

Immer weniger Geschäftsreisende sind immer häufiger unterwegs. Der National Business Travel Monitor (www.ypb.com) erscheint im sechsten Jahr, wurde mittels Telefoninterview erstellt und basiert auf der Aussage von 1200 Befragten. Für die USA wurden folgende Daten ermittelt:
 

Häufigkeit der Geschäftsreise – Anzahl der Übernachtungen

Häufigkeit der Geschäftsreise – Anzahl der nationalen Geschäftsreisen


 
 

Häufigkeit der Geschäftsreise – Anzahl der internationalen Geschäftsreisen

Häufigkeit der Geschäftsreise – Verbindung von Arbeit und Freizeit


 
 

Aussagen bezüglich Geschäftsreisen in den Jahren 1999 / 2000:

(Doppelnennung möglich)

- Ich bevorzuge die Markenhotellerie 86 % / 84 %

- Ich bevorzuge die Individualhotellerie 14 % / 16 %

- Bevorzuge Standard (Economy) 13 % / 14 %

- Bevorzuge Mittelpreissegment (Moderate) 69 % / 66 %

- Bevorzuge Luxus (Luxury) 18 % / 20 %

- Bevorzuge Traditionelle Hotellerie (Traditional) 67 % / 68 %

- Bevorzuge All-suite Hotels 33 % / 32 %

- Ein bekannter Markenname ist bei der Buchung

für mich wichtig 74 % / 74 %

- Ich versuche bei der Buchung die beste Rate

auszuhandeln 82 % / 81 %
 
 

Folgendes hat mich bei der Buchung beeinflusst / im Jahr 2000

(wurde im Jahr 1999 noch nicht gefragt)

- Vorherige Erfahrung mit dem Hotel 84 %

- Standort 83 %

- Preis 76 %

- Ruf des Beherbergungsbetriebes 74 %

- Empfehlung von Freunden / anderen Geschäftsreisenden 68 %

- Markenname 62 %

- Über das Hotel gelesenes 47 %

- Empfehlung eines Reisebüroangestellten 40 %

- Bonusprogramm des Hotels (Frequent guest points) 31 %

- Punkte einer Fluggesellschaft (Airline milage) 26 %
 
 

Das erwarte ich von der Hotel- / Zimmerausstattung bzw. bezüglich des Service während meines Aufenthaltes / in den Jahren 1999 / 2000

- Business Service (Kopieren, Faxen, etc.) 56 % / 54 %

- Voice mail 45 % / 46 %

- Computer im Zimmer 39 % / 43 %

- Faxgerät im Zimmer 39 % / 33 %

- Zugang zum Internet oder Online-Zimmer 37 % / 47 %

- Schnurloses Telefon im Zimmer 29 % / 29 %

- Telefon im Badezimmer 21 % / 24 %

- 24-stündiger Zimmerservice 58 % / 59 %

- Zimmerausstattung speziell für weibliche Gäste

(Kosmetika, spezielle Spiegel, erhöhte Sicherheit, etc.) 58 % / 59 %

- CD Stereoanlage im Zimmer 27 % / 33 %

- Kostenlose Videofilme 51 % / 53 %

- Kostenlose tägliche Zeitung 58 % / 53 %

- Express Check-in und Check-out 81 % / 75 %

- Kostenloser Zubringservice zum Flughafen 72 % / 68 %

- Gepäck Check-in für den Flug 72 % / 68 %

- Check-in für den Flug im Hotel 52 % / 54 %

- Arrival / Departure Infosystem für Flüge in der Lobby 48 % / 53 %
 
 

Praxisbeispiel: Das Opryland Hotel Convention Center in Nashville Tennessee (www.opryland.com) entwickelte ein System, um lange Check-in und Check-out Zeiten zu vermeiden. Das Express Check-in Plus-System ermöglicht das Aus- oder Einchecken mittels der Kreditkarte. Im Makatel werden die Daten eingelesen, das System überprüft die Daten sowie den Kreditrahmen und der Gast ist innerhalb von Sekunden eingecheckt.

Praxisbeispiel: Die Delta Hotels (USA) (www.deltahotels.com) geben mit dem Slogan "One minute check-in or your first night is free (after 3:00pm) plus 5.000 AeroPlan®" die Sicherheit, nicht lange an der Rezeption warten zu müssen.

Praxisbeispiel: Das Peninsula Hotel Beverly Hills (www.peninsula.com) bietet seinen Gästen einen 24-stündigen Check-in und Check-out Service an. D.h. ein Gast, kann an- und abreisen wann er möchte; das Hotel gewährleistet somit eine 24-stündige Aufenthaltsmöglichkeit für den Reisenden, auch wenn er erst spät anreist. Möglich macht dies u.a. ein Housekeeping, das in drei Schichten arbeitet.

Praxisbeispiel: AmeriSuites (www.amerisuites.com)

Diese Hotelkette hat sich auf das Marktsegment Geschäftsreisende eingestellt: Schreibtische in Übergrößen, ergonomische Stühle, spezielle Telefonanlagen mit zwei Anschlüssen, etc. gewährleisten ein Angebot, das genau auf die Bedürfnisse der Zielgruppe zugeschnitten ist.
 

2. Shifting consumption pattern – Verändertes Kauf- und Buchungsverhalten

2.1 Amerikanische Geschäftsleute verreisen immer häufiger mit ihren Kindern
 
  1995 1996 1997 1998 1999
Geschäftsreisen (in Millionen) 193,2 207,8 192,8 207,4 196,0
% mit Kindern 7 % 7 % 12 % 12 % 16 %
Geschäftsreisen mit Kindern 12,7 15,4 23,8 24,4 31,6

Praxisbeispiele: Das Hamburger Geschäftshotel Elysee (www.elysee-hotel.de) bietet wie das Ferienhotel Bareiss in Baiersbronn (www.relaischateaux.fr/bareiss) seinen Gästen und Mitarbeitern die Möglichkeit, den hauseigenen Kindergarten zu nutzen.

2.2 Luxese – Die Geschäftsreisenden schwanken zwischen Luxus und Askese, d.h. Gäste, die aus repräsentativen Gründen die fünf Sterne Hotellerie bevorzugen, buchen auch - je nach Situation - vermehrt niedrigere Kategorien.

Praxisbeispiel: Der französische ACCOR-Konzern (www.accorhotel.com) bietet in seinem Produktportfolio Hotels von der ein Stern bis zur fünf Sterne Hotellerie an.
 

3. Intensifying competition – Intensiverer Wettbewerb / Continuing consolidation – Weitere Zusammenschlüsse / Fusionen

Es ist weltweit eine Zunahme von Fusionen und Kooperationen zu verzeichnen, da drei Gegebenheiten aufeinandertreffen:

Praxisbeispiel: Arabella Hotels gründeten 1998 eine Joint Venture- Gesellschaft zusammen mit vier Sheraton Hotels in Deutschland und der Schweiz. (Mittlerweile verfügt die Gesellschaft europaweit über 20 Häuser.) ArabellaSheraton (www.ArabellaSheraton.de) kooperiert wiederum mit Starwood Hotels & Resorts (u.a. Westin Hotels & Resorts).

Praxisbeispiel: Cendant Corporation (www.daysinn.com)

Die Cedant Hotel Division ist ein Ableger des amerikanischen Dienst-leistungsunternehmens mit über 35.000 Mitarbeitern in rund 100 Ländern und mittlerweile die größte Hotelgesellschaft der Welt. Ihr Franchise-System umfasst Marken wie Days Inn, Howard Johnsen, Ramada, Super 8, Travelodge, Kniths Inn, Villager Lodge und Wingate. Zu dem Cendant-Ableger Howard Johnson gehören weltweit etwa 500 Domizile (u.a. Howard Johnson Express Inn und Howard Johnson Plaza)4.
 

4. Growing segmentation – Wachsende Segmentierung

Auch die Hotellerie realisiert, dass der Markt segmentiert und die relevanten Zielgruppen durch konzentriertes Marketing angesprochen werden müssen.

Praxisbeispiel: W Hotels (www.whotels.com), die zu Starwood Hotels & Resorts Worlwide gehören, bieten insbesondere dem jungen, modernen Geschäftsreisenden ein außergewöhnliches Ambiente. Die Hotels bieten modernes Design, CD-Sammlung, Video, 27´´ TV mit Internetzugang, modernste Telefonanlage (two-line oder schnurlos, dataport, conference calling, voicemail etc.), 24/7 Business Service; mind. 15 % der Zimmer sind sogenannte W- home-office-Zimmer die mit Video, Fax, Drucker, Scanner, Kopierer etc. ausgestattet sind.

Praxisbeispiel: Design Hotels International (www.designhotel.com), die sich mit ihren von Künstlern konzipierten und ausgestatteten Hotels auf die Zielgruppe der designorientierten Gäste konzentrieren.

Praxisbeispiel: APPARTMENTHÄUSER Germany, der Dr. Schaper Appartementhaus KG (www.appartementhaus.com). Exklusiv ausgestattete Appartements in ruhiger sowie zentraler Lage in Hamburg, Frankfurt, Düsseldorf und München bieten dem länger verweilendem Gast ein Zuhause.

5. Escalating concern for safety/security – Wachsendes Sicherheitsbedürfnis

Die Menschen plagen viele Ängste und Sorgen. Die Angst vor Übervorteilung und Fehlkäufen nimmt zu. Das Produkt- und Leistungsangebot von vielen Hotels wird als unüberschaubar empfunden. Als mögliche Reaktion bieten sich für das Management Vertauensmarketing, zielgruppenspezifische Vorauswahl (um den speziellen Ansprüchen gerecht zu werden), Positionierung der Marke bzw. des Unternehmens und großzügiges Reklamationshandling ("Krise als Chance") an.

Praxisbeispiel: Vertrauensmarketing praktiziert der junge Inhaber Alexander Herrmann vom Herrmann´s Posthotel in Wirsberg (www.romantikhotels.de/wirsberg) durch eine enge Zusammenarbeit mit den Medien. Durch Artikel, Fernsehauftritte sowie durch die Kooperation mit einem Reiseveranstalter sind er und sein Hotel weit über die Landesgrenzen hinaus bekannt geworden; daraus wiederum resultiert bei seinem Gästekreis ein Vertrauensvorschuss und damit die Sicherheit vor Fehlbuchungen.

Medienresonanz Herrmann´s Posthotel, Wirsberg

Praxisbeispiel: Ibis Hotels (www.accorhotel.com)

"Um Ihnen zu beweisen, dass professioneller Service und einwandfreie Qualität für uns keine leeren Worte sind, haben sich die Teams der 500 Ibis Hotels gemeinsam verpflichtet, alle Probleme, für die wir verantwortlich sind, innerhalb von 15 Minuten zu lösen.

Das ist unser "15 Minuten-Versprechen"! Sollte uns das jedoch mal nicht gelingen, so werden Sie von uns eingeladen!"

Praxisbeispiel: Ritz-Carlton (www.ritz-carlton.com)

Auch das Management der Ritz-Carlton Hotels ermutigt seine Angestellten, ohne Rückfrage Rechnungsposten zu streichen, falls ein Gast einen Anlass zur Reklamation hat. Der Vorfall wird schriftlich festgehalten und anschließend diskutiert.

Der Mitarbeiter, an den eine Beschwerde herangetragen wird, ist deren "Inhaber".

Er hat dafür zu sorgen, dass der Gast umgehend zufriedengestellt wird.

Innerhalb von 20 Minuten muss beim Gast nachgefragt werden, ob das Problem zu seiner Zufriedenheit gelöst wurde.

6. Increasing value orientation – Steigende Wertorientierung

Hotels, die sich in Zukunft klar von der Konkurrenz absetzen möchten, müssen dem Gast mehr bieten als die sogenannten Basisfähigkeiten: Ruhiges komfortables Zimmer, gutes Frühstück, etc.; der Gast erwartet einen Mehrwert (Added Value) in Form von Service oder Zugaben, die mit dem regulären Übernachtungsangebot nicht unbedingt in einem Zusammenhang stehen müssen. Nur wenn der Gast begeistert statt zufrieden ist, wird er zu einem Botschafter des Unternehmens. Durch die positive Mund-zu-Mund-Propaganda amortisieren sich die Mehraufwendungen meist in relativ kurzer Zeit.

Praxisbeispiel: Die nordamerikanische Hotelkette Travelodge (www.travelodge.com) hat sein Hotel in Disney World und in 18 weiteren Hotels mit speziellen Bären-Zimmern (Sleepy Bear® ) für Kinder ausgestattet. Ist die Maßnahme erfolgreich, wird die Hälfte aller Travelodge U.S. Franchise Unternehmen dieses Konzept einführen.

Praxisbeispiel: Das Hotel Schindlerhof (www.Schindlerhof.de) mit dem Tagungszentrum DenkArt bietet dem Gast beispielsweise eine schnelle Reservierungsbestätigung (Fax und Email spätestens innerhalb einer Stunde), ein Begrüßungsgetränk, eine Stereoanlage auf dem Zimmer, einen extra großen Schreibtisch, eine Sauna mit Ausblick, nach der jüngsten Raum- und Farbenlehre gestaltete Tagungsräume mit Duftsäulen und speziell ausgestattete Trainerzimmer. Stammgäste werden fotografiert, ihre Daten (insbesondere die Vorlieben) werden in einer Gästedatei vermerkt und können auf jedem PC innerhalb des Hotels abgerufen werden, sodass auch neue Mitarbeiter den Gast mit Namen ansprechen sowie seinen speziellen Bedürfnissen gerecht werden können.
 

7. Increasing influence of the internet – Steigender Einfluss des Internets

Die Entwicklung des mittlerweile 25 Jahre alten Internets ist rasant. Momentan sind laut des Forrester Research Instituts in den USA ca. 110 Mio. online; in Europa schätzt man die Anzahl der Nutzer auf ca. 10 Mio.. Im Jahr 2002 sollen weltweit ca. 450 Mio. Personen einen Zugang zum Internet haben5.

Getroffene Aussagen bezüglich der Nutzung des Internets für Geschäftsreisen6

Getroffene Aussagen bezüglich der Nutzung des Internets für Geschäftsreisen7

Mittlerweile ist nicht nur die Individual- oder Kettenhotellerie mit eigenen Websites im Netz vertreten und damit global buchbar. Auch die GDS Anbieter (Global Distribution Systems) Amadeus, Galileo, Sabre und Worldspa verlagern ihre Buchungswege in das World Wide Web. Das Forrester Research Institut schätzt, dass im Jahre 2005 bereits 10 % des Weltreiseaufkommens über das Internet abgewickelt werden wird. Das GDS wird dabei eine entscheidende Rolle spielen, da es die einzige Buchungsmaschine ist, die 50.000 Hotels in Echtzeit buchbar macht.

Praxisbeispiel für eine Hotelsuchmaschine: www.ASE.net


 
 

Praxisbeispiel für die Internet-Buchungsmöglichkeit von Hotels über GDS (Sabre): www.Travelocity.com

Praxisbeispiel für die Internet-Buchungsmöglichkeit von Hotels über GDS (Sabre) von Branchenfremden (yahoo): www.travel.yahoo.com

Praxisbeispiel für die Internet-Buchungsmöglichkeit von Hotels über GDS (Worldspan) von Branchenfremden (priceline): www.priceline.com

Das Unternehmen Priceline plant, im 4. Quartal 2000 auf den europäischen Markt zu gehen.

Priceline ist das "Name Your Own Price" Internet Buchungsangebot für Flugzeugtickets, Hotelzimmer, Autovermietung sowie für die Finanzierung von Eigenheimen, für den Autoverkauf, etc.. Der Kunde nennt beispielsweise den Preis, den er bereit ist, für eine Übernachtung in einem ****Hotel in Hamburg zu bezahlen. Diese Anfrage ist verbindlich und muss mit einer gültigen Kreditkarte abgesichert werden. Priceline übermittelt die Anfrage an kooperierende Hotels und innerhalb einer Stunde bekommt der Kunde Bescheid, ob oder welches Hotel er für seinen Preis bekommen hat. Der vereinbarte Betrag wird anschließend seinem Kreditkartenkonto belastet.

Zukünftig wird das Internet die Preistransparenz weiter entscheidend erhöhen. Die Aufgabe des Managements wird darin bestehen, sich mit den jüngsten Buchungswegen und Marketinginstrumenten auseinander zu setzen sowie durch Unique Selling Propositions, Added Value sowie Kundenbindungsprogramme Präferenzen zu schaffen, um ein Abwandern der Gäste zur Konkurrenz zu verhindern. Das Unternehmen muss zudem artikulieren, weshalb das Angebot den ausgewiesenen Preis wert ist.
 

Schlussbetrachtung

Dieser Beitrag sollte Ihnen einige Anregungen für das eigene Handeln geben. Über Kommentare oder Ergänzungen würden sich die Autoren freuen.

Wer auf der Cornell University das Vergnügen hatte, Professor Dev mit leuchtenden Augen bei seinen Ausführungen zum Thema Marketing zuzuhören, wird sich vielleicht an folgende Worte erinnern:
 
 
"If you have a competitive advantage, you will lose it. –

To succeed you must continue to search for innovative

and profitable sources of differentiation."

Always think: "There got to be a better way!"

Professor Dr. Chekitan S. Dev

Anmerkungen / Quellenangabe

1The Wall Street Journal (USA), 2000

2Bundesstatistikamt, 1999

3The YP&B/Yankelovich Partners: National Business Travel Monitor, Orlando (USA), 2000

4Fachzeitschrift Top Hotel, Big is better, 10/2000, S. 23 f.

5Forrester Research Institut, 3/2000

6+7The YP&B/Yankelovich Partners: National Business Travel Monitor, Orlando (USA), 2000

Diverse Websites
 
 

Die Autoren / the authors

Axel Gruner, Diplom-Betriebswirt und staatl. gepr. Hotelbetriebswirt; Inhaber der Unternehmensberatung tourism consulting & training; seit WS 1999 Lehrbeauftragter für Hotelmanagement an der Fachhochschule Westküste, Heide; seit WS 2000 Promotion an der Leopold-Franzens-Universität Innsbruck (A). Email: Gruner@tourismconsulting.de; Web: www.tourismconsulting.de

Professor Dr. Chekitan S. Dev is Associate Professor of Strategic Marketing at the Cornell University School of Hotel Administration Ithaca, New York. Email: csd5@cornell.edu. A featured speaker, workshop facilitator, consultant, expert witness and advisor to several e-business upstarts, Dr. Dev has worked with hospitality companies, governments and educational institutions in over 25 countries on 5 continents. An winner of teaching and research awards including the Cornell Hotel School Graduate Teacher of the Year and the Van Nostrand Reinhold Research Award, Dr. Dev's work in marketing strategy, branding and strategic alliances has been presented at leading international conferences and published in the top business and academic journals including the Cornell Quarterly, the Journal of Marketing and Business 2.0+. A frequent contributor to the discussion on hospitality and travel trends, he has been quoted in the Wall Street Journal, New York Times, Time, NBC Nightly News and on America On Line (AOL).
 
 

Dieser Artikel ist im Tourismusjahrbuch, 2000, Heft 2 im Februar 2001 erschienen. Das halbjährlich erscheinende Tourismusjahrbuch verfolgt das Ziel, den Wissens- und Gedankenaustausch zwischen der Praxis und der Forschung im Bereich des Tourismus zu fördern. ISSN: 1434-5676 - FBV Medien-Verlags GmbH, Untere Hart 32, 67117 Limburgerhof.

Online veröffentlicht mit freundlicher Genehmigung des Autors.
 

Weitere Publikationen der Autoren:

Prof. Chekitan S. Dev:

Dipl-Betriebswirt Axel Gruner:
Zur Homepage  Zum Seitenanfang