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Voraussetzungen für den Erfolg einer kommerziellen Site im Internet

von Gerhard Schoolmann. Textpassagen mit freundlicher Genehmigung aus dem Internet-Marketing-Newsletter www.amann.de/news übernommen.

Die Ansprüche der zunehmend erfahrenen Internetnutzer an Websites sind ausreichend erforscht und bekannt, z.B. in einer Umfrage unter 8.600 US-Haushalten durch Forrester Research von Anfang 1999: 
  • Inhalte (wichtig für 75% der User)
  • einfach zu benutzen (66%)
  • schnelle Ladezeiten (58%)
  • regelmäßige Aktualisierung (54%)
Andere Faktoren verlieren an Bedeutung: 
  • Gutscheine und Incentives (14%)
  • bevorzugte Marken (13%)
  • Spiele (12%)
  • Einkaufsmöglichkeit (11%)
  • Chat (10%)
Nutzer finden neue Seiten mittels 
  • Suchmaschinen (57%)
  • Hinweisen in E-Mail-Nachrichten (38%)
  • Links auf anderen Websites (35%)
  • Mundpropaganda (28%)
  • Anzeigen in Zeitschriften (25%)
  • TV-Anzeigen (14%)
  • Zeitungsartikel (11%)
  • Verkaufskatalogen (11%)
  • Zeitungsanzeigen (9%)
  • Banner (7%)
  • Radio-Spots (2%) und
  • Anzeigen in E-Mails (2%).

 		  
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Modalis Research Technologies kommt in einer Studie vom Mai 2001 "Internet User 2001 – After Hype" zu ähnlichen Ergebnissen. Von entscheidenderBedeutung für die Nutzerzufriedenheit sind demnach in dieser Reihenfolge:
  • die Qualität der Inhalte
  • die leichte Handhabung
  • die Klarheit der Inhalte
  • das Eingehen auf Nutzerinteressen
  • grafische Gestaltung
  • intuitive Navigation
  • Unterhaltungswert
  • schneller Seitenaufbau
  • Kaufmöglichkeiten
  • Kontaktaufnahme
Eine von Louis Harris and Associates durchgeführte Umfrage kommt zu dem Ergebnis, daß der durchschnittliche Internet-Nutzer in den Vereinigten Staaten sechs Stunden pro Woche im Netz verbringt. Darin ist nicht die Zeit eingeschlossen, die für die beliebteste Online-Aktivität, das Senden und Empfangen von E-Mails, aufgewandt wird. 63 Prozent der Internet-Nutzer erklärten, E-Mail-Dienste"häufig" zu nutzen - das sind zehn Prozent mehr als im September 1998. Am zweithäufigsten nutzen die Internet-Surfer ihre Online-Zeit für dienstliche oder schulischeRecherchen (39 Prozent). 31 Prozent der Nutzer kaufen über das Netz ein, wobeiBücher gefolgt von Software die am häufigsten bestellten Produkte darstellen. (Reuters, 24. Maerz 1999) 
Der Qualität der Websites von Unternehmen kommt beim Aufbau von Geschäftsbeziehungen eine wachsende Bedeutung zu. Rund zwei Drittel der Führungskräfte in den Firmen machen sich zunächst via Internet ein Bild über die zukünftigen Partner. 58 Prozent der Manager entscheiden anhand der Web-Präsentationen, mit welchem Engagement sie sich dem begonnenen Geschäftskontakt weiter widmen wollen. Herkömmliche Informationsmedien spielen hingegen nur noch eine geringe Rolle. Zu diesem Ergebnis kommt eine Befragung der Stellent GmbH unter mehr als 700 Entscheidungsträgern aus Groß- und Mittelstandsunternehmen. 

Der Erhebung des Anbieters von Content-Management-Lösungen zufolgewird eine schlechte Internet-Präsentation immer mehr zum Problem bei Firmengeschäften:
  • So geben 39 Prozent der Befragten an, dass sie während der letzten zwölf Monate die angebahnten Kontakte nach einem Besuch der Firmen-Homepages ,,in größerer Zahl" wieder abgebrochen haben, weil sie sich schlecht informiert fühlten oder Misstrauen gegenüber den betreffenden Unternehmen entwickelten. 
  • Weitere 19 Prozent beendeten die geplante Zusammenarbeit aus diesen Gründen ,,gelegentlich". 
  • Dagegen spielen für jeden sechsten Unternehmensmanager die Inhalte und Qualität der Internetseiten keine wesentliche Rolle beim Aufbau von Geschäftsbeziehungen. 
  • 24 Prozent berücksichtigen die Internet-Präsentationen noch gar nicht in ihrer Meinungsbildung über den zukünftigen Partner. 
Das Internet ist aber, auch wenn man diese Anforderungen der Nutzer beachtet, nicht für jedes Unternehmen als Absatzinstrument geeignet. Es gibt einige unabdingbaren Erfolgsvoraussetzungen auf Seiten der Anbieter von Webseiten: 

1. Das potentielle Absatzgebiet muß groß sein 

Angenommen das maximale Absatzgebiet umfaßt 300.000 Einwohner, Deine Zielgruppe 6.000 davon. Maximal 30 Prozent oder 1.800 verfügen in den nächsten Jahren über einen Internet-Anschluss. Wie viele von diesen 1.800 potentiell per Internet erreichbaren Kunden Du tatsächlich als Kunden gewinnen kannst, steht nochmals auf einem ganz anderen Blatt. Ein Internet-Auftritt lohnt sich unter solchen Umständen nicht. Rufe Dir dieses Beispiel immer wieder ins Gedächtnis, wenn Dir jemand einreden will, daß es für Dich besser ist, im Internet anstatt im Lokalteil Deiner örtlichen Zeitung zu inserieren. Ganz anders sieht die Situation aus, wenn es möglich ist, Deine Leistungen in ganz Deutschland anzubieten. 50 Millionen mal 0,6 Prozent aus dem obigen Beispiel macht respektable 300.000 mögliche Kunden. 
Das Absatzgebiet ist abhängig von den Produkten und Dienstleistungen, die Du online anbieten willst (siehe auch unsere Seite zur Frage, welche Produkte und Dienstleistungen sich am besten im Internet vertreiben lassen). Du kannst entweder die Produkte und Dienstleistungen, welche Du offline ohnehin verkaufst, auch online anbieten oder stattdessen ganz andere, die sich besser eignen. 

2.  Die Leistungen müssen konkurrenzfähig sein

Hierzu eine wahre Geschichte ... Der Inhaber eines kleinen Naturkostladens wollte über das Internet seine Waren verkaufen. Ein Online-Formular, mit dem aufwendig gemachte Farbprospekte angefordert werden konnten, war schnell erstellt. Es dauerte nicht lange und schon wurden diese Prospekte aus ganz Deutschland angefordert. Nur Bestellungen oder konkrete Anfragen kamen keine. 
Was hatte der Händler falsch gemacht? Die gleichen Produkte, die er anbot, konnten die Empfänger der Prospekte in ganz Deutschland in jedem gut sortierten Naturkostladen kaufen. Zum selben Preis und mit einer persönlichen Beratung. Warum sollten diese also den aufwendigeren Versandweg wählen? Was lernst Du aus dieser Geschichte? Du konkurrierst nicht nur mit Mitbewerbern im Internet, sondern auch mit denen aus der realen Welt. 
Bei den Kunden spielen weniger die von Experten und Verbraucherschützen vorgebrachten Sicherheitsbedenken bei ihrer Scheidung, online einzukaufen, eine Rolle. Mehr ärgern sich Kunden über hohe Versandkosten, Lieferschwierigkeiten und Probleme beim Umtausch der gekauften Waren, also über Mängel in der Logistik. Wichtigstes Verkaufsargument ist ein niedriger Preis. Dies ist das Ergebnis einer Untersuchung der Yankee Group. Daneben sind Leistungen der jeweiligen Kundendienstabteilung, zum Beispiel erleichterte Umtauschmöglichkeiten, und eine bequeme Abwicklung der Geschäfte sehr wichtig. 

3. Das Internet ist Chefsache 

Es ist eigentlich erschreckend, was man auf die Frage "Wer hat Deine Internet-Seiten erstellt?" manchmal für Antworten bekommt. "Ein Student, der bei uns mal ein Praktikum gemacht hat" oder "mein Bruder, ein Computerfreak", "ich weiß nicht mal genau, was  da überhaupt drinsteht". 
Du wirst lachen, aber diese oder ähnliche Antworten sind keine Seltenheit bei kleinen Unternehmen, die sich schon mal im Internet  versucht haben. So verwundert es dann auch nicht, daß auf die nächste Frage "Welchen Erfolg hatten Sie bisher mit Ihrem Internet-Engagement?" die Antwort "Null, das hätten wir uns sparen können" kommt. Die Planung und Überwachung Deines Internet-Auftritts ist absolute Chefsache (zumindest bei kleineren Firmen). Nicht nur, daß bei einem halbherzigen Engagement der Aufwand für die Katz ist, es entsteht auch ein nicht unerheblicher Imageschaden. 
Aber auch bei großen Unternehmen wird die strategische Bedeutung des Internets oft nicht erkannt und zur Sache zweitrangiger Manager etwa in der EDV oder im Marketing erklärt: 
  • So wurde bei Karstadt das Projekt "MyWorld" weniger als strategische Neuausrichtung des gesamten Unternehmens verstanden sondern eher als Spielwiese. Kein Wunder, daß zwei Erlangener Existenzgründer mit ihrem Netzmarkt erfolgreicher sind. 
  • Anders der Bertelsmann-Konzern, bei dem die Nachfolge des Vorstandsvorsitzenden zugunsten eines Managers entschieden worden ist, der sich im Internet auskennt und nach seiner Ernennung - zur Überraschung altvorderer Manager auch seines Hauses - Microsoft zum Hauptkonkurrenten erklärt hat und nun nach jahrelanger Verzögerung alles daran setzt, Bertelsmann als Online-Unternehmen auszurichten. 
  • Eine andere Variante wählte die Schmidt-Bank, bei der der Junior dieser nordbayerischen Privatbank sich als Nachfolger bewähren sollte, indem er eine Online-Tochter - quasi als Meisterstück - aufbauen sollte bzw. durfte. Consors ist mittlerweile Marktführer und ging 1999 an die Börse.
  • Nach eine Studie von Fletcher Research's vom April 1999 über führende kommerzielle Websites in Großbritannien, werden 42% der Websites von speziellen Internet-Abteilungen gemacht, 25% von der Marketing-Abteilung, 11% von der PR-Abteilung und jeweils 5% von den Abteilungen IT und Business Development.
Gerade bei großen Firmen, die von ihrem Betätigungsfeld dem Internet fern stehen, werden Homepages mitunter so gestaltet, daß sie sich vorzüglich dafür eignen als eingerahmter Farbausdruck an die Bürowände genagelt zu werden. WebPagesThatSuck nennt sie spöttisch "Chrom-Seiten". Wie Chromleisten bei Autos sehen sie zwar schön aus, sind aber wenig nützlich. Kein Wunder wenn die Relaunches (verbesserte Neuauflagen) von Websites in der Regel den "Chrom" verringern und stattdessen auf einfache Navigation, schnell ladbare Seiten und Nutzwert setzen. Die schlichten Seiten etwa von Yahoo oder der Online-Buchhandlung Amazon sind erfolgreiche Beispiele, mit deren Design man bei Internetnewbies in den Chefetagen wahrscheinlich kein Butterbrot gewinnen könnte. 
Dahinter verbirgt sich aber oft auch ein strukturelles Problem großer Firmen: Traditionell stehen sich die Organisationseinheiten EDV und Marketing oft fern und es fehlt an übergreifendem Fachwissen. Es ist dementsprechend kein Wunder, daß auch die traditionellen Werbeagenturen erst spät das Internet für sich entdeckt haben (Laut einer ProfNet-Studie haben sie sogar die schlechtesten Websites aller Branchen). 
Laut einer Studie der CMG, einem europäischen IT-Dienstleistungsunternehmen, ist der elektronische Handel in Deutschland ,,die Stunde der Marketing- und Vertriebsleiter". 44 Prozent aller Unternehmen vertrauten ihren Marketing- und Vertriebsmanagern den Weg in die virtuelle Geschäftswelt an. Nur in 23 Prozent der deutschen Firmen kümmerten sich der Vorstand bzw. Geschäftsführer persönlich um E-Commerce. 10 Prozent der Unternehmen in Großbritannien, Frankreich und den Niederlanden hätten einen ,,Head of E-Commerce" ernannt. In Deutschland hätten sich bislang nur 5 Prozent der Firmen zu diesem Schritt durchgerungen. Die Ansiedlung der Kompetenz für E-Commerce primär bei Marketing und Vertrieb in Deutschland erkläre die Fixierung auf den Verbraucher. Das verstelle den Blick auf die Tatsache, dass der deutlich größere Markt auf absehbarer Zeit im Firmenkundengeschäft liegte.

4. Internet-Marketing kostet Zeit und Geld

Eine Präsenz im Internet ist kein Pokal, den man nur ab und zu abstauben muß. Es handelt sich eher um ein Haustier, das ständiger Nahrung und Aufmerksamkeit bedarf. Sonst verhungert und stirbt sie. 
  • Die Inhalte müssen aktualisiert und ergänzt werden. Eine Studie von Fletcher Research's vom April 1999 besagt, daß in diesem Jahre 35% aller führenden kommerziellen Websites in Großbritannien (einem Land, in dem der Wettbewerb wegen der sprachlichen Nähe zu amerikanischen Websites hart und das Niveau der Websites dementsprechend höher ist als in Deutschland) ihre Inhalte täglich aktualisieren, wohingegen es im Jahr zuvor erst 22 Prozent gewesen sind.
  • Nicht mehr aktuelle Sachen gehören entfernt.
  • Diese Veränderungen mußt Du immer wieder der Webgemeinde verkünden, z.B. in Suchmaschinen eintragen. 
  • Auf Mitteilungen Deiner User solltest Du innerhalb 24 Stunden reagieren. Der Trend geht vor allem bei größeren Unternehmen sogar hin zu einer sofortigen Erreichbarkeit innerhalb der Geschäftszeiten oder sogar rund um die Uhr, weil Consumer Kunden auch außerhalb der üblichen Bürozeiten surfen und ausländische Geschäftskunden vielleicht in anderen Zeitzonen tätig sind. 
  • Regelmäßig muß überprüft werden, ob die Seiten noch kompatibel sind mit den am häufigsten benutzen Browsern, auf vernünftige Ladezeiten der Seiten, auf tote Links, Linkpopularität, die Textqualität, korrektes HTML und die Eignung für Suchmaschinen. 
  • Der Verkehr auf der Website muß beobachtet und ausgewertet werden. Wieviele Besucher hat die Site, woher kommen sie, welche Marketingaktivitäten sind effektiv gewesen usw? 
Dies alles kostet Zeit und auch Geld: 
  • Rechne mit demselben zeitlichen und finanziellen Aufwand, den Du für den Einstieg ins Internet investiert hast, nochmals als jährlichen Aufwand. (Vgl. das Interview mit Gautam Godhwani von Web Site Garage über das, was Website-Besitzer tun können, ihre Websites "aufzubohren". In: WebSiteJournal, vol 2., no. 2, vom 13. Januar 1999). 
  • Einer Untersuchung der amerikanischen "Assciciation of National Advertisers" zufolge gaben US-Unternehmen im Jahre 1998 für die Entwicklung einer Website im ersten Jahr durchschnittlich 252.000 Dollar aus mit Folgekosten von jährlich 182.000 Dollar. Für E-Commerce-fähige Websites ergaben sich höhere Ausgaben von 369.000 für die Entwicklung und 275.000 Dollar für die Wartung. Im Vergleich zum Vorjahr haben sich dabei die Kosten der Wartung den Entwicklungskosten angenähert. Dem gegenüber stand eine Anzahl von etwas über 1 Million User Visits pro Monat. (Quelle: NUA Internet Surveys vom 17. Mai 1999). 
  • Laut einem Report von ActiveMedia beträgt 1999 das durchschnittliche Budget für die Entwicklung einer Website weltweit 36.579 Dollar mit überdurchschnittlichen Ausgaben in Europa von 76.799 Dollar je Website, Ausgaben in den USA von 33.580 Dollar und stark unterdurchschnittlichen Ausgaben in Australien und Neuseeland von 6.626 Dollar. (Quelle: NUA Internet Surveys vom 14. Juni 1999).
  • Laut einer Studie von IDC Research "The State of the Internet Economy" wird sich der Anteil der Kosten für die technische Infrastruktur einer Online-Präsenz von 52 % im Jahre 1999 auf 39% im Jahre 2001 verringern und dafür der Anteil der Kosten für Marketing, Vertrieb und die Erstellung der Inhalte steigern.
  • Activmedia hat herausgefunden, daß europäische Unternehmen mehr für ihre E-Cmmerce-fähige Webpräsenz ausgeben als US-Firmen. In einer Umfrage bei mehr als 1.000 Websites weltweit, wurden durchschnittliche Kosten für die Erstellung einer E-Commerce-Site von 37.000 US-Dollar ermittelt. Die jährlichen Kosten für die Wartung betragen 26.000 US-Dollar bei denjenigen Firmen, die schon merkenswerte Erlöse aus ihren Online-Geschäften erzielen und 59.000 US-Dollar bei den anderen. Die Ausgaben europäischer Unternehmen belaufen sich auf 77.000 US-Dollar im Unterschied zu nur 34.000 US-Dollar bei amerikanischen Unternehmen. Portale und Medine-Sites geben 78.000 US-Dollar aus, Business-to-Consumer-Sites 68.000 US-Dollar und Business-to-Business-Site 30.000 US-Dollar. (Nach einem Artikel von Nua Internet Surveys: November 15th, 1999, frei übersetzt). 
Andernfalls verärgerst Du Deine User mit Seiten, die überholt sind. Da gibt es zum Beispiel ein Hotel in Bamberg, das seit Anfang 1998 sein Restaurant geschlossen hat, aber im Internet, auf einer Seite, die irgendwann mal erstellt worden ist und offensichtlich nicht gepflegt wird, immer noch - sicherlich nicht, um einen falschen Service vorzuspiegeln - mit seinen Speisen wirbt. Und sogar der professionell betriebene Bamberger Tourist & Kongreß Service hat am 12. Januar 1999 noch immer für einen Krippenweg in der Vorweihnachtszeit des abgelaufenen Jahres geworben statt für sein diesjähriges Krippenweg-Programm. 
Laß Dich also nicht von irgendwelchen Firmen ködern, die Dir für ein paar Mark eine Internetsite aufschwatzen, Dir aber verschweigen, daß und wieviel die Wartung dieser Seiten in den Folgejahren kosten wird. Und wenn Du Dir eine Wartung durch diese Firma zu deren normalen Preisen nicht leisten kannst, solltest Du Dir überlegen, Dir diese Kompetenz selbst anzueignen (persönlich oder in Deinem Unternehmen, z.B. bei der Berliner Internet-Akademie oder durch Selbststudium geeigneter Bücher) oder auf eine Webpräsenz ganz zu verzichten. Und wenn Du die Wartung selbst übernehmen willst, brauchst Du eine Website, die dafür geeignet ist, und eine Webdesign-Firma, die Dir eine Homepage entwirft, die Du im wesentlichen selbst warten kannst, und die Dir hilft, fit zu werden für eine Eigenwartung (durch Online-Beratung, Hotline, Schulungen usw.) Siehe dazu auch unsere Seite über ASP-Lösungen für Gastro-Sites.
Lucey's Place ist ein Diner in Texas, der sich seine kleine Site vom Designer Charles A. Evans hat erstellen lassen, seine Tagesgerichte in Word erstellt und dann als HTML-Seite selbst hochlädt. Das Beispiel zeigt aber auch, daß man sich dabei Gedanken um die Organisation machen sollte: nicht immer ist eine aktuelle Karte online ....
Auf einem Forum von Forrester Research über das Thema "Preparing for Dynamic Trade in an Internet Economy" zeigte Paul Bell von Dell neun Schritte auf, die Unternehmen gehen müssen, um ein erfolgreiche Internetpräsenz zu bauen: 
"1. Be sure the strategy is driven from the top.
2. Make the Internet the first point of contact for every
   customer and prospect.
3. Integrate the Net into every part of the business.
4. Change IT strategy to support your customer interactions.
5. Substitute information for inventory.
6. Provide unique web-based services to customers.
7. Be global, but localize your web offerings.
8. Use the Net to share information with customers and
   vendors.
9. Commit to ongoing technology infrastructure spending."
(zitiert aus ONLINE-ADS vom 02/10/99, Day 2 - Forrester Forum - 2/9/99)

Communities, die weiterhelfen

Möglicherweise kommt für Dein Unternehmen auch eine Beteiligung an der Berliner Internet-Akademie in Frage. Dieses Projekt wird indirekt durch das Bundesministerium für Arbeit und Sozialordnung aus Mitteln des Europäischen Sozialfonds mit dem Ziel gefördert, Mitarbeiter mittelständischer Firmen für das Internet online am Arbeitsplatz fit zu machen. Nähere Informationen zu dieser Förderung. Ein beachtlicher Vorteil dieses Studiums, an den man vielleicht im ersten Augenblick nicht denkt, sind die vielfältigen Kontakte, die sich zwischen den Teilnehmern ergeben und die zu temporären oder dauerhaften Partnerschaften ausgebaut werden können. 

Kontaktchancen für Fortgeschrittene bieten: 
  • Telemat, ein Online-Magazin über virtuelle Communities mit einer geschlossenen Benutzergruppe, die sich aus Unternehmern, Managern, Wissenschaftlern, Entwicklern und Künstlern zusammensetzt.
  • Web-Worker. Eine im Aufbau befindliche Community vor allem für Free Lancer.
  • IMAFDI, primär eine Plattform für Studenten, die eine Arbeit im Schnittfeld von Internet und Marketing schreiben, hat sich IMAFDI zu einer qualifizierten Linkliste, die aus den Diskussionen und Beiträgen extrahiert wird, und zu einer informellen Vermittlungsbörse für themenspezifische Jobs, Praktika und Projekte entwickelt. 
Siehe auch unsere Linksammlung für Freelancer. 

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Aktualisiert am 23. Oktober 2001