Markenloyalität von Hotelgästen: aktuelle Untersuchung

Aktuelle Untersuchung zur Markenloyalität von Hotelgästen

Die gästeorientierten Zielvorstellungen vieler Beherbergungsbetriebe haben sich in den vergangenen Jahren erheblich gewandelt. Stand noch vor einiger Zeit die Gewinnung neuer Gäste eindeutig im Vordergrund der Marketingaktivitäten, so rückt seit geraumer Zeit die langfristige Bindung der vorhandenen Gäste in das Zentrum der unternehmerischen Überlegungen.
Ausschlaggebend ist die Erkenntnis, dass durch eine systematische Gästebindung die ökonomischen Erfolgsgrößen eines Unternehmens wesentlich gesteigert werden können. Gründe dafür sind:

es muss weniger Geld für die Gewinnung neuer Gäste ausgegeben werden;
Kunden gewöhnen sich an das Angebot des Unternehmens und kaufen mehr;
die Kenntnis individueller Gästewünsche führt zu Zeit- und Kostenreduktion;
langandauernde Kundenbeziehungen führen zu einer schwindenden Preissensibilität;
begeisterte Kunden werden zu „Predigern“ bzw. „Fürsprechern“ des Unternehmens. Sie empfehlen den Beherbergungsbetrieb Freunden und Bekannten;
langwährende Gästebeziehungen entwickeln sich zu Partnerschaften. Loyale Gäste sind fordernde Gäste. Da sie eine lange Geschäftsbeziehung anstreben, fordern sie hervorragende Resultate, geben Ratschläge und Beschweren sich, wenn die Unternehmensleistung nicht ihren Bedürfnissen gerecht wird. Dies führt zu einem kontinuierlichen Verbesserungsprozess der unternehmerischen Leistung.

Soweit die belegten wissenschaftlichen Erkenntnisse sowie in der Praxis sichtbaren Resultate der Gästebindung. Fragen, die bisher nicht oder nur am Rande behandelt wurden sind:

Wodurch wird Markentreue in der Hotelerie verursacht? und
Verhalten sich Gäste gegenüber der Markenhotellerie tatsächlich loyal, wenn dazu die Möglichkeit besteht?

Diesen Forschungsfragen widmet sich Axel Gruner, der am Institut für Unternehmensführung, Tourismus und Dienstleistungswirtschaft der Universität Innsbruck zu diesem Thema promoviert. Der Titel seiner Dissertation lautet: Markenloyalität in der Hotellerie - Analyse zur Gästebindung unter besonderer Berücksichtigung des Lösungsansatzes "Loyalitätsbasierendes Marketing-Management als strategisches Marketinginstrument".

Als Kooperationspartner haben sich die Steigenberger Hotels AG sowie die Choice Hotels Germany GmbH zur Verfügung gestellt.

Gäste, Reisemittler und Hotelmitarbeiter werden schriftlich und computergestützt von Februar bis Mai 2002 zu dieser Problemstellung befragt. Personen, die sich an der Untersuchung beteiligen möchten, können dies unter folgender Internetadresse: http://bwl.fh-westkueste.de/gruner/

Gastronomen

Online veröffentlicht mit freundlicher Genehmigung des Autors.

Axel Gruner, Diplom-Betriebswirt und staatl. gepr. Hotelbetriebswirt; Inhaber der Unternehmensberatung tourism consulting & training; seit WS 1999 Lehrbeauftragter für Hotelmanagement an der Fachhochschule Westküste, Heide; seit WS 2000 Promotion an der Leopold-Franzens-Universität Innsbruck (A). Postanschrift: Olgastr. 4, D-80636 München, Email: Gruner@tourismconsulting.de; Web: www.tourismconsulting.de

Weitere Publikationen von Dipl.-Betriebswirt Gruner:

Gruner, A., Meisl, H.: Marketingmanagement, in: Prof. Dr. Dettmer, H. (Hrsg.): Betriebswirtschaftslehre für das Gastgewerbe, Hamburg 2002 - ISBN 3582049671 (Neuauflage 2002) Kurzbeschreibung: Diese Auflage des Lehr- und Arbeitsbuches der Betriebswirtschaft für das Gastgewerbe wurde vollständig überarbeitet, konzeptionell neu aufbereitet, den Entwicklungen des Faches angepasst und aktualisiert; berücksichtigt wurden z. B. das Insolvenzverfahren und zivil-, handels- und steuerrechtlichen Neuerungen, soweit sie in der Branche Anwendung finden. Das Kapitel Marketingmanagement wurde komplett überarbeitet und stellt in seiner jetzigen Form eines der vollständigsten deutschsprachigen Werke zum Thema gastgewerbliches Marketing dar.
Gruner, A.: Marketing mit neuen Medien, in: Prof. Dr. Dettmer, H. (Hrsg.): Tourismus 2 / Hotellerie und Gastronomie, Köln 2000 – ISBN 3-89172-377-6Kurzbeschreibung: Die Autoren zeigen die Grundlagen und Funktionen von Marketing und Management in Hotellerie und Gastronomie auf. Dabei setzten sie sich eingehend mit den Themenbereichen Marketingkonzepte und -strategien, Marketing via Internet und Electronic Commerce, Finanzmanagement, Umwelt- und Qualitätsmanagement, Controlling, Front-Office-Management, Food und Beverage Management, Unternehmensnachfolge und Wellness auseinander. Abschließend länderspezifische Aspekte der Hotellerie und Gastronomie für den deutschsprachigen Raum Österreich, Schweiz und Südtirol heraus arbeitet.
Gruner, A.: Personalbetreuung und –schulung, Personalbeurteilung, Personalentwicklung, in: Prof. Dr. Dettmer, H. (Hrsg.):Systemgastronomie in Theorie und Praxis, Hamburg 2000 – ISBN 3-582-04954 Kurzbeschreibung:Das bundesweit ersten Lehr- und Arbeitsbuches/Schulbuches der speziellen beruflichen Fachbildung für die Ausbildung in der Systemgastronomie. Das Buch ermöglicht dem Lernenden wie dem Praktiker, seine systemgastronomischen Kenntnisse zu fundieren, indem alle Kapitel von handlungsorientierten, praxisbezogenen Situationen ausgehen und anschließend die wichtigsten Arbeits- und Ausbildungsgebiete erläutern. So wird u. a. angesprochen, wie standardisierte, zentral gesteuerte Gastronomiekonzepte in dezentralen Betriebstätten umgesetzt werden, wobei die Bandbreite hierbei vom klassischen Quickservice bis Fullservice reicht. Das Ziel der gesamten systemgastronomischen Betriebe, nämlich die Multiplikation erfolgserprobter Formeln, wird natürlich entsprechend berücksichtigt. Jedem Kapitel schließen sich Aufgaben zur selbständigen Erfolgskontrolle an.
Gruner, A.: Neue Medien im Marketingmix der Hotellerie und Gastronomie, in: Tourismus Jahrbuch, Jahrgang 1999, Heft 1 und Heft 2, Limburgerhof 1999 – ISSN 1434-5676. Kurzbeschreibung:Multimedia: Ein neues Zauberwort hat in die Marketingabteilungen des Gastgewerbes Einzug gehalten. Was steckt hinter diesem Begriff, der nichts anderes bedeutet, als dass viele (= lat. multi) unterschiedliche Informationsträger (= Medien) zur Informationsspeicherung, -wiedergebe und -Übertragung eingesetzt werden. Der erste Beitrag beschäftigt sich überwiegend mit dem Internet. Der zweite Teil des Beitrages stellt weitere multimediale Instrumente für das moderne gastgewerbliche Marketing vor.
Gruner, A., Dr. Schmid, Chr.: Motivation: der Motor zum Unternehmenserfolg, in: Prof. Dr. Weiermair, K. und Prof. Dr. Wöhler, K. (Hrsg.): Personalmanagement im Tourismus, Limburgerhof 1998 - ISBN 3-929469-19-7. Kurzbeschreibung:Jede, noch so ausgeklügelte Marketingkonzeption oder Managementstrategie muss scheitern, wenn sie nicht von Menschen gelebt und umgesetzt wird. Diese Erfahrung lässt sich insbesondere in touristischen Unternehmen und Organisationen machen, werden doch dort die Leistungen im Kontakt mit dem Kunden bzw. Gast erstellt. In dem Buch zeigen Praktiker und Wissenschaftler Wege auf, wie die betriebliche Personalarbeit in unterschiedlichen Tourismusbereichen effizient zu gestalten ist.

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