Aktuelle Untersuchung zur Markenloyalität von Hotelgästen

von Dipl.-Betriebswirt Axel Gruner.

Die gästeorientierten Zielvorstellungen vieler Beherbergungsbetriebe haben sich in den vergangenen Jahren erheblich gewandelt. Stand noch vor einiger Zeit die Gewinnung neuer Gäste eindeutig im Vordergrund der Marketingaktivitäten, so rückt seit geraumer Zeit die langfristige Bindung der vorhandenen Gäste in das Zentrum der unternehmerischen Überlegungen. 
Ausschlaggebend ist die Erkenntnis, dass durch eine systematische Gästebindung die ökonomischen Erfolgsgrößen eines Unternehmens wesentlich gesteigert werden können. Gründe dafür sind:

  •  es muss weniger Geld für die Gewinnung neuer Gäste ausgegeben werden;
  • Kunden gewöhnen sich an das Angebot des Unternehmens und kaufen mehr;
  • die Kenntnis individueller Gästewünsche führt zu Zeit- und Kostenreduktion;
  • langandauernde Kundenbeziehungen führen zu einer schwindenden Preissensibilität;
  • begeisterte Kunden werden zu „Predigern“ bzw. „Fürsprechern“ des Unternehmens. Sie empfehlen den Beherbergungsbetrieb Freunden und Bekannten;
  • langwährende Gästebeziehungen entwickeln sich zu Partnerschaften. Loyale Gäste sind fordernde Gäste. Da sie eine lange Geschäftsbeziehung anstreben, fordern sie hervorragende Resultate, geben Ratschläge und Beschweren sich, wenn die Unternehmensleistung nicht ihren Bedürfnissen gerecht wird. Dies führt zu einem kontinuierlichen Verbesserungsprozess der unternehmerischen Leistung.
Soweit die belegten wissenschaftlichen Erkenntnisse sowie in der Praxis sichtbaren Resultate der Gästebindung. Fragen, die bisher nicht oder nur am Rande behandelt wurden sind:
  •  Wodurch wird Markentreue in der Hotelerie verursacht? und
  • Verhalten sich Gäste gegenüber der Markenhotellerie tatsächlich loyal, wenn dazu die Möglichkeit besteht?
Diesen Forschungsfragen widmet sich Axel Gruner, der am Institut für Unternehmensführung, Tourismus und Dienstleistungswirtschaft der Universität Innsbruck zu diesem Thema promoviert. Der Titel seiner Dissertation lautet: Markenloyalität in der Hotellerie - Analyse zur Gästebindung unter besonderer Berücksichtigung des Lösungsansatzes "Loyalitätsbasierendes Marketing-Management als strategisches Marketinginstrument".

Als Kooperationspartner haben sich die Steigenberger Hotels AG sowie die Choice Hotels Germany GmbH zur Verfügung gestellt. 

Gäste, Reisemittler und Hotelmitarbeiter werden schriftlich und computergestützt von Februar bis Mai 2002 zu dieser Problemstellung befragt. Personen, die sich an der Untersuchung beteiligen möchten, können dies unter folgender Internetadresse: http://bwl.fh-westkueste.de/gruner/
 

 
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Online veröffentlicht mit freundlicher Genehmigung des Autors.

Axel Gruner, Diplom-Betriebswirt und staatl. gepr. Hotelbetriebswirt; Inhaber der Unternehmensberatung tourism consulting & training; seit WS 1999 Lehrbeauftragter für Hotelmanagement an der Fachhochschule Westküste, Heide; seit WS 2000 Promotion an der Leopold-Franzens-Universität Innsbruck (A). Postanschrift: Olgastr. 4, D-80636 München, Email: Gruner@tourismconsulting.de; Web: www.tourismconsulting.de

Weitere Publikationen von Dipl.-Betriebswirt Gruner:

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