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Gastgewerbliches Marketing im Zeitalter des Internet

Das Internet hat die Liste der Elemente zum Aufbau einer Marke stark erweitert. 


Die traditionellen Elemente des gastgewerblichen Marketings behalten ihre Bedeutung bei, so 
  • Name,
  • Logo,
  • Typographie und
  • graphischer Stil.
(siehe hierzu unsere Seite über das Branding in der Gastronomie). 


Hinzugekommen sind  internetspezifische Marketing-Elemente, wie:
  • der Klang einer Website
  • Interaktivität und Flow einer Site
  • der Schreibstil in E-Mails
  • Ladegeschwindigkeit
  • einfache Navigation
  • Farbschemata
  • Sicherheitspolitik (siehe unsere Datenschutzerklärung)
  • Garantien
  • die Art und Weise, wie Call-Center Anfragen bearbeiten
  • Hypertext: keine vernünftige Website steht auf sich gestellt. Sie lebt von Links auf sich ("Linkpopularität") und von Links von ihr auf interessante Seiten. Kein Wunder, dass die beliebtesten Sites - wie die von Yahoo - Linksammlungen sind.
  • Globalisierung: Ganz fremd ist der Effekt, daß Werbung auch solche Menschen erreicht, für die sie eigentlich nicht gedacht ist, auch bei den Printmedien nicht. Man denke nur an die vielen Versandhauskataloge, die schon zu Zeiten des Eisernen Vorhanges in osteuropäischen Haushalten eifrig studiert worden sind oder an die Probleme beim Auslandsversand von Zeitschriften, deren Anzeigen den Normen des Importlandes nicht entsprechen (z.B. dem Verbot von Zigaretten- oder Alkoholwerbung). Aber im Internet sind Webseiten von allen Punkten der Welt ziemlich gleich schnell und preiswert zugänglich. Kein Wunder, dass man ständig im Auge halten muss, wie sie bei Menschen anderer Sprache und Kultur wirken. Nicht zuletzt bewirkt dieser Effekt mehr oder weniger die Nivellierung regional differenzierter Preise. Und es ist nicht mehr so einfach möglich, Produkte nur regional anzubieten, und sei es, um sie zu testen.
sowie solche Marketing-Elemente, deren Bedeutung sich erhöht hat oder die nunmehr praktikabel geworden sind. 
  • Auktionen
  • Coupons
  • Mundpropaganda

  • dynamische Preise: Zeitbezogene Preisdifferenzierungen wie mit "Happy Hours" in Gaststätten oder Wochenendpauschen und Messepreisen in der Hotellerie dienen seit langem der höheren Auslastung in nachfrageschwachen Zeiten bzw. der Abschöpfung von Monopolrenten. Gelernt haben dies Gastronomen vom Yield Management der Fluggesellschaften. Jetzt vervielfachen sich die Möglichkeiten. Die Reiseveranstalter machen es mit Last-Minute-Angeboten und die Bundesbahn mit begrenzen Kontingenten von Niedrig-Preis-Tickets im Internet vor.
     
    "Wenn Theater Preisermäßigungen für Probeaufführungen bieten, warum verlangen dann Resstauants, wenn ihre Mitarbeiter in Küche und Gastraum noch üben, volle Preise?" eigene Übersetzung nach : Marian Burros. “Practical Prices for Practice Food”, 1986.
     
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und solche Marketing-Elemente, die im Internet kaum noch funktionieren
  • Anzeigen bzw. Banner: Sie sind bei den Werbefritzen am beliebtesten. Mit Anzeigen können sie umgehen. Da lassen sich leicht Provisionen berechnen und verdienen. Mehr Anzeigen schalten, bringt mehr Geld. Und was sind Banner anderes als Anzeigen mit "Click"? Vergiß es und lies die Wahrheit über Bannerwerbung

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  • Direkt-Mailing bzw. Spam. Adressen sammeln oder kaufen und dann die Empfänger solange mit Werbesendungen nerven bis sie aufgeben und etwas bestellen. Außerhalb des Internets mag es funktionieren. Das Internet aber besteht aus einer für Direktmailer erschreckenden Horde von Leuten, die auf ihren Biefkästen einen Aufkleber pappen haben, der das Einwerfen von Werbesendungen verbietet. Und nicht nur das: die sich teils mit heftigen Attakten (Mailbomben, Attacken auf den Server des Absenders oder einfach nur honorargeilen Rechtsanwälten) gegen unerwünschte E-Mails wehren. Besser man achtet die Netiquette. Mehr über E-Mails, das Marketing mit E-Mails und das sogenannte "Permission Marketing".

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  • Rich Media. Die schöne bunte und laute Welt der Fernseh- und Kinowerbung und die bunte Welt der großformatigen, farbigen Anzeigen und Plakate ist einfach nicht vereinbar mit den technischen Gegebenheiten und der Ungeduld der Internetnutzer. Stattdessen sind kurze Ladezeiten angesagt. Die Hoffnung auf Breitbandkabel, ADSL trügt. Und angesichts der Möglichkeiten, die WAP für die Übertragung von Daten bietet, können Werbegrafiker und -filmer nur noch losheulen.

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  • Linearität: Besonders in der Fernsehwerbung, Kinofilmwerbung, bei Prospekten, Katalogen und mehrseitigen Anzeigen versuchen Werber ihre Leser oder Zuschauer durch eine geschickte Dramaturgie bei der Stange zu halten. Das Pendant im Internet sind "Eingangstunnel" und "Ausgangstunnel", also Folgen von mehreren Webseiten, denen der Nutzer folgen soll, und audiovisuelle Elemente wie Videosequenzen, Audiodateien, PDF-Dateien usw. All das erfreut das Werberherz (und seinen Geldbeutel wegen der damit verbunden hohen Produktionskosten und dem Gewinnaufschlag), aber es nervt einen großen Teil der User. Vor allem diejenigen, die schnell Informationen finden oder etwas bestellen möchten.
Wir danken Martin Lindstrom für seinen nicht branchenspezfischen Beitrag "Orchestrating The Brand," ClickZ, 11/11/99, durch den wir zu dieser Seite angeregt worden sind.

Weiterführendes

Buchempfehlungen

  • Fallstudien zum Tourismusmarketing. Marketingerfolg trainieren. Von Erwin Seitz. Um das Tourismusmarketing praxisnäher zu machen, hat Erwin Seitz Fallstudien zum Tourismusmarketing zusammengetragen. Das Thema "authentizitätsorientiertes Marketingkonzept" wird zum Beispiel anhand des Kloster Andechs erläutert. Dort zeigen die Benediktiner eindrucksvoll, wie sie Tradition und Ökonomie so zusammenbringen, daß sie ihre Identität behalten und gleichzeitig ihr Einkommen sichern. Dies geschieht unter anderem durch eine Begrenzung der Kundenwünsche. So gibt es einerseits am Wochenende keinen Doppelbock, um Verkehrsunfällen nach dem Besuch des „Heiligen Berges“ vorzubeugen. Andererseits wird aus Identitäts- und Traditionsgründen auf alkoholfreies oder Leichtbier verzichtet. - Insgesamt stellt Seitz auf 224 Seiten 15 verschiedene Fallstudien vor, mit denen Marketing „trainiert“ werden kann.

  • Marketing for Hospitality and Tourism. von Philip Kotler, John Bowen, James Makens.
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aktualisiert am 25. Februar 2007