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Kunden- bzw. Gästezufriedenheit in der Gastronomie

  
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Ein gastronomischer Betrieb kombiniert
  • Leistungsfaktoren, die sich auf Sortiment, Service- und Raumpolitik beziehen (Kaub, 1996, Erfolg mit Flexibilität: kreative Gastronomie-Konzepte systematisch entwickeln, S. 126 ff.) 
  • mit der Wahrnehmung des gesamten Umfeldes, wie dem Standort und kommunikativen Faktoren, 
  • vor dem Hintergrund der Werte, Erfahrungen und Einstellungen der Gäste(vergleiche Nieschlag / Dichtl, Marketing, 1988, S. 94 f.).
Im Rahmen einer Studie der Nürnberger Gesellschaft für Konsumforschung im Auftrag der Eurocard über die Akzeptanz von Kreditkarten in der Gastronomie wurde festgestellt, ausschlaggebend für die Wahl eines Restaurants seien: 
  • die Qualität der Speisen und Getränke, 
  • die Atmosphäre bzw. das Ambiente des Restaurants sowie
  • zuvorkommendes Personal und 
  • ein guter Service.
Zu einer ähnlichen Reihenfolge kommen Janet Sim, Jamie Eng and Paul Schimbauer in einer Studie "Perceived Importance of Restaurants in Relation to University Customers' Demographic Characteristics", in: Journal for Restaurant and Food Service Marketing, 1999, pp. 109-122: 
  • Qualität der Speisen 
  • Qualität des Services 
  • Preis-Leistungsverhältnis der Mahlzeit
  • Ambiente des Restaurants 
  • Dem Nährwert wurde keine große Bedeutung begemessen. 
  • Männliche Gäste unterschieden sich nicht in der Bewirtung von weiblichen Gästen.
Restaurant News berichtet im Februar 1998 über die Ergebnisse einer Befragung, wonach in den USA 
  • der Sauberkeit, 
  • der Qualität der Speisen und 
  • dem Service 
die größte Bedeutung in den Bedienungsrestaurants eingeräumt werden, wohingegen in Selbstbedienungsrestaurants 
  • Schnelligkeit und 
  • Preiswürdigkeit 
am wichtigsten sind. 
 
Im Außerhausverkauf sind die wichtigsten Kriterien 
  • die Frische, 
  • das Preis-Leistungs-Verhältnis und 
  • daß alle Familienmitglieder im Angebot etwas für sich finden. 
Die BBE-Unternehmensberatung offerierte auf ihrer Website eine Graphik "Wichtigkeit einzelner Service-Leistungen beim Gastronomiebereich" aus einem Branchenreport "Außer-Haus-Verzehr", Köln 1998, als PDF-Datei zum Download. Danach sind in absteigender Reihenfolge wichtig: 
  • freundliche Bedienung
  • qualitativ hochstehende Küche
  • ansprechende Dekoration und Präsentation
  • Ambiente
  • Kinderfreundlichkeit
  • ausreichende Parkmöglichkeit
  • keine Wartezeiten
  • Publikum
  • Lage des Betriebs
  • zusätzliche Dienstleistungen
  • Erlebnisqualität
  • dauerhaft niedrige Preise
  • lange geöffnete Küche
  • Möglichkeit mit Kreditkarte oder Scheck zu bezahlen
  • Selbstbedienung
Akzeptierte Wartezeiten wurden von der amerikanischen Fachzeitschrift "Restaurant Marketing" in ihrer Ausgabe vom November 1999 ermittelt. Danach antworteten auf die Frage, "You go out to a popular place on a Friday night with friends. How long are you willing to wait?": 
  • gar nicht (20%)
  • 1-30 Minuten (45%)
  • 31-60 Minuten (27%)
  • 61-90 Minuten (5%)
  • mehr als 90 Minunten (3%) 
Unter Warten verstehen die amerikanischen Gäste dabei die Zeit, in der sie herumstehen und darauf warten, plaziert zu werden. In Deutschland ist es jedoch nur in wenigen Restaurant üblich, plaziert zu werden. Die befragten amerikanischen Gäste empfanden es deshalb nicht als Warten, wenn ihnen folgende Beschäftigungsmöglichkeiten angeboten wurden bis zu ihrer Plazierung: 
  • Getränke und Appetizer (39%)
  • Lesestoff, Spielzeug oder sichtbare Unterhaltung (29%)
  • Bedienung sagt ihnen, daß die Plätze bald frei werden (17%)
  • einzigartige Einrichtung und Dekoration (11%)
(Vergleiche Worth the Wait. Manage Customers' Perceptions and Make Waiting Part of the Entertainment Experience, by Dr. Kirk Wakefield, in: Restaurant Marketing, November 1999). Zu Erwartungen der Gäste an den zeitlichen Ablauf eines Restaurantbesuchs und unterschiedlichen Strategien eines Restaurants für Zeiten starken und schwachen Besuches siehe: Sheryl E. Kimes, Deborah I. Barrash, and John E. Alexander: Developing a Restaurant Revenue-management Strategy (PDF), in: Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, October 1999 (Vol. 40, No. 5).
Man kann in Gaststättten auch diese Kriterien in Umfragen ermiteln. (Fragebogen, Anleitung zum Ausfüllen, quantitative Ergebnisse, qualitative Auswertung) 
Eine ähnliche Umfrage bietet auch Bob Chinns Crabe House in Chicago, eine der besten Restaurant-Sites in den USA.. 
In der Szenekneipe ist hingegen der "Flirtfaktor" für 64,8% der Gäste von entscheidender Bedeutung (so das Ergebnis einer Studie des Bochumer Institut für angewandte Kommunikationsforschung (BIFAK) unter der Leitung von Prof. Dr. Franz R. Stuke zu Jahresbeginn 20001, in deren Rahmen  1.030 Interviews bei Besuchern von sechs unterschiedlichen Gastrokonzepttypen durchgeführt worden sind). In anderen Formen der Szenegastronomie ist der sogenannte "Flirtfaktor" von nicht ganz so entscheidender Bedeutung, aber dennoch wichtig, etwa in TexMex-Restaurants mit 49,2%. Ganz vorn rangiert die Szenegastronomie, wenn es ums "Sehen-und-gesehen-werden" geht, d.h. es spielt eine Rolle, welche anderen Gäste ein Lokal aufsuchen (Quelle: Veltins-Gastrostudie).
In der nicht gastronomiespezifischen Kundenzufriedenheitsforschung (vergleiche Online Shopping: Wie bindet man Kunden im Netz, eine Pressemitteilung über eine Diplom-Arbeit über Instrumente der Kundenbindung beim Online-Händler Genussreich.de) wird unterschieden zwischen 
  • sogenanannten "Basics", also Grundvoraussetzungen, die erfüllt sein müssen, damit Kunden zufrieden sind und 

    •  
  • sogenannten "Loyalitätsverstärkern" oder "Begeisterungsfaktoren", die Kundenbindung schaffen können. 
Auf diese Begeisterungsfaktoren, also das, was Gäste ganz besonders schätzen und was diese Gaststätten von anderen in einzer spezifischen Weise auszeichnet ("Unique Selling Propositon") können wir auf diesser Seite nicht ausführlich eingehen und verweisen auf Beispiele auf anderen Seiten von Abseits.de, z.B.:  In Umfragen über Bereiche, die zu Beschwerden Anlaß geben, steht im Kontrast dazu der Service mit 62% an erster Stelle. Service-Mängel zeigen sich in 
  • mangelnder Professionalität, also dem vollständigen Beherrschen der Service-Tätigkeit, einem Gefühl dafür, was wichtig ist, und einem gewissen Stolz auf die eigenen Fähigkeiten, also Erlernbares und

    •  
  • mangelnder Freundlichkeit, also der Fähigkeit, dem Gast zu vermitteln, daß er willkommen ist, man sich um sein Wohlergehen und sein gutes Befinden sorgt, daß man so interessiert an ihm ist als wäre er Gast in der Privatwohnung der Bedienung, überwiegend nicht erlernbare Persönlichkeitsmerkmale. 
"Service with a smile has virtually no cost associated with it and produces pure profit, whereas everything else, including infrastructures, food, equipment, and even napkins costs the restaurant money."

Mr. Zagat, Zagat Survey
Nach dem Wegfall des Rabattgesetzes und der Zugabeverordnung sind Coupons auch in Deutschland angesagt.
Wichtig scheint der Hinweis, daß Unternehmen über die Ausrichtung auf Kundenfreundlichkeit nicht die Entwicklung leistungsfähiger und qualitätsvoller Produkte und ihre effiziente Produktion vergessen sollten. Oder was nützt es, 
  • wenn die Mitarbeiter einer Eisenbahn zwar lächeln lernen, die Reisenden aber durch Mängel der Sicherheit zu Tode kommen oder die Züge unpünktlich verkehren?
  • wenn die Bundesanstalt für Arbeit im Rahmen eines Projektes "Leistungsorientierte Führung in der Bundesanstalt für Arbeit" gemeinsam mit der Bertelsmann Stiftung Instrumente für ein neues Steuerungsmodell entwickelt und mit regelmäßigen Kunden- und Mitarbeiterbefragungen die Kundenbedürfnisse und Leistungspotentiale genauer bestimmen will, 
  • wenn es volkswirtschaftlich vielleicht sinnvoller wäre, den ganzen Laden in die Luft zu sprengen, so wie es "Dynamit-Rudi", ein früherer Frankfurter Oberbürgermeister, einst für die Frankfurter Oper vorgeschlagen hat?
Im Harvard Businessmanager 6/01, S. 88-94, gehen die Autoren Richard Chase und Sriram Dasu auf die Frage ein "Wie erlebt der Kunde Ihren Service?" und leiten fünf aus der Verhaltensforschung fünf elementare Prinzipien des Servicemanagements ab, die ich in meinen eigenen Worten darlege:
  1. Es komme entscheidend darauf an, wie der Kunde den Service wahrnimmt. Es sei besser, einen unerwartet guten Service zu bieten als einen Service, der schlechter ist als ihn der Kunde, etwa aufgrund von Werbeaussagen, erwartet. Diese Erkenntnis spielt beispielsweise in der Kommunikationspolitik eine grosse Rolle, getreu dem Motto: “Underpromise ­ Overdeliver". 
  2. Man sollte schlechte Serviceerfahrungen vergessen machen, sie, wenn möglich, sofort ansprechen und eventuell ausgleichen.
  3. Erfreuliche Erfahrungen sollte man auf mehrere Phasen verteilen und Unerfreuliches in einer Phase zusammenfassen
  4. Kundenbindung werde verstärkt, wenn der Kunde sich zwischen verschiedenen Service-Niveaus entscheiden kann. Ein Beispiel von mir ist ein Sterne-Restaurant mit einem zusaetzlichen Bistro, in dem Gäste in weniger aufwendigem Ambiente schneller, preiswerter und einfacher zubereitet essen können.
  5. Man sollte den Kunden Rituale bieten, also Verhaltensweisen und Abläufe, deren Kenntnis ihn zum Insider machen. So hat vor ein paar Jahren die Brauereigaststäte "Schlenkerla" in Bamberg einen Volkszorn entfacht, als der "Schnitt" abgeschafft worden ist. Der "Schnitt" ist ein gut halb voll gefülltes Seidla (0,5 l) Glas Bier (halb voll mit Bier und Schaum bis zum Anschlag), den man zum halben Preis eines ganzen Seidla bekommt. Die Regeln sind: 1. Um einen Schnitt bestellen zu dürfen, muß man vorher mindestens ein ganzes Seidla bestellt haben. 2. Es gibt nur einen Schnitt. Als es den "Schnitt" im "Schlenkerla" noch gegeben hat, habe ich einmal leicht fahrlässig nach dem ersten Schnitt gewagt einen zweiten Schnitt zu bestellen und bin fürchterlich "zur Sau" gemacht wroden. Zurecht, wenn man gegen die Regeln verstößt! Ein anderes Ritual in fränkischen Bierkellern und bayerischen Biergärten ist es, daß man seine Brotzeit mitbringen darf, auch wenn es in vielen Bierkellern mittlerweile auch ein reichhaltiges Angebot an kalten und warmen Speisen gibt. Die Kenntnis solcher Regeln, die man z.B. "Preußen" gegenüber erläutern kann, macht den Einheimischen zum "Insider" und gibt ihm das Gefühl, heimisch zu sein. 
In ihrer Dissertation zum Thema "Unzufriedenheit von Geschäftsreisenden mit 5-Sterne-Hotels. Eine empirische Untersuchung in Wiener Kettenhotels" am Institut für Tourismus und Freizeitwirtschaft der Wirtschaftsuniversität Wien vom März 2001 stellt Marion Weber fest, die Hauptursache für Unzufriedenheit läge in unerwartetem Verhalten der Hotelmitarbeiter. Obwohl die meisten Gäste eine aktive Reaktion zeigen, beschwere sich nur ein sehr geringer Anteil. Daraus ließen sich wichtige Ansatzpunkte für strategische Empfehlungen an die Hotellerie ableiten. Freche, schnippische, unfreundliche Äußerungen oder gar Beschimpfungen des Gastes seien tabu. Für Probleme müsse immer das Hotel die Verantwortung übernehmen, statt sie auf den Gast zu schieben. Die Hotels sollten sich vorab überlegen, wie sie auf nicht vermeidbare Schwierigkeiten reagieren.
Fachliteratur zum Thema "Kundenzufriedenheit in der Gastronomie" gibt es wenig: 
1998 erschienen ist: Dreyer, Axel; Dehner, Christian: Kundenzufriedenheit im Tourismus. Entstehung, Messung und Sicherung mit Beispielen aus der Hotelbranche. Lehrbücher und Handbücher zu Tourismus, Verkehr und Freizeit. 
per Mausklick online bestellenGuest-Based Marketing: How to Increase Restaurant Sales Without Breaking Your Budget, by Bill Marvin. Seine Website heißt so wie man ihn nennt: Restaurantdoctor
König Gast. Über den Umgang mit Gästen, von Kuno Arndt, 7. Auflage 1997 

Der Gast als Kunde. Video CD-ROM.  Durch die Schulung von einfachen Verhaltensregeln und dem Verständnis für die Bedürfnisse des Gastes kann schon mit wenig Aufwand eine deutlich höhere Servicequalität erzielt werden. Der Erfolg ist im Restaurant nicht nur für den Unternehmer, sondern auch für das Servicepersonal direkt spürbar. Ein "kundenorientiertes" Verhalten führt zu höherem Trinkgeld und garantiert so den messbaren Erfolg für die Mitarbeiter. Das Trainingsvideo zeigt den Ablauf eines Besuchs im Restaurant und vermittelt konkret umsetzbare Lösungsvorschläge. Dauer: ca 35 Minuten.
 
Leonard L.Berry: Die Kunst, Kunden zu begeistern. 2000. Mit Beispielen aus vielen Dienstleistungsbranchen.
Branchenübergreifend behandelt Minoru Tominaga das Thema "Die kundenfeindliche Gesellschaft. Erfolgsstrategien für Dienstleister", 1998, an vielen Beispielen aus der deutschen Dienstleistungslandschaft, wo die Hauptfehlerquellen stecken und wie diese behoben werden können. 

Ein Interview mit dem Autor über sein neuestes Buch.

Dirk Ploss: Das Loyalitätsnetzwerk - Wertschöpfung in einer neuen Wirtschaft. 2000

David Freemantle, Der Kunde - König oder Bittsteller?, mit zahlreichen Fallbeispielen aus der Praxis. 

Stahl, Heinz K.: Modernes Kundenmanagement. Wenn der Kunde im Mittelpunkt steht. Ein Weiterbildungsbuch von der Kundenabwanderung und Kundennähe bis zur Kundenzufriedenheit und Kundenbewertung, 1998. 

Grund, Michael A.: Interaktionsbeziehungen im Dienstleistungsmarketing. Zusammenhänge zwischen Zufriedenheit und Bindung von Kunden und Mitarbeitern. Diss.. (Basler Schriften zum Marketing, Bd.4). 1998. 

Mueller; Strothmann: Kundenzufriedenheit und Kundenbindung. 1999. 

Edgar K. Geffroy: Das einzige, was immer noch stört, ist der Kunde. Kundenerfolge statt Verkaufserfolge. Zur Homepage von Geffroy. 

Harvey Mackay: Networking. Das Buch über die Kunst, Beziehungen aufzubauen und zu nutzen. 

The Business Resarch Lab: Customer Satisfaction Benchmarking. 

Management der Kundenzufriedenheit bei Dienstleistungsunternehmen. 

In einem Beitrag zum Thema "Benutzerbindung" behandelt die Webagency die Frage, wie man User an eine Website binden kann. 

Vielleicht interessiert auch unsere Gästeumfrage mit einigen Hintergrundinformationen zum Thema "Kundenbefragungen online". 

Eine Linkliste zum Thema "Relationship Marketing" (neudeutsch für "Kundenbindung") gibt es seit April 99 bei Imafdi, einer Mailing- bzw. Website von Diplomanden im Themenbereich "Internet und Marketing". 

Eine Informationsammlung zum Thema "Kundenbindung im Internet" von Veith Körner, Doktorand an der Universität St. Gallen. 

Christoph Kolar hat 1999 an der Fachhochschule Wien eine unveröffentlichte Diplom-Arbeit zum Thema "Kundenzufriedenheit in der Gastronomie" geschrieben.

Eine Website über "Mass Customization", also kundenindividuelle Massenproduktion von Frank Pillar, Universität Würzburg. 

Clever Ideas bietet kundenorientierte Marketing- und Finanzierungsdienstleistungen für Restaurants in den USA. 

Consumer Satisfaction-Evaluating Food Service by Robert D. Buchanan, Restaurant, Hotel and Institutional Management Specialist, Michigan State University Extension, Tourism Educational Materials - 33300010, 06/19/00 

Y. Ekinci, M. Riley and J. S. Chen: "A Review of Comparison Standards Used in Service Quality and Customer Satisfaction Studies: Some Emerging Issues for Hospitality and Tourism Research" (PDF),

Zum Abschluß noch ein Hinweis auf eine Linkliste mit verschiedenen, auch wissenschaftlichen Beiträgen zum Thema "Kundenzufriedenheit", das Computer Aided Selling / Customer Relationship Management Competence Center des Fraunhofer-ALB in Paderborn.
Zur Homepage

Aktualisiert am 7. April 2002