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Erlöse im Gastgewerbe: Erlösquellen und Preispolitik

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Ein gastronomisches Geschäftsmodell beschreibt einerseits den Fluß 
  • von Produkten und Dienstleistungen, 
  • von Informationen und 
  • Werten 
und andererseits die Erlöse und Vorteile für Lieferanten und Kunden. Zu den bedeutsamen unternehmerischen Entscheidungen gehören die Fragen, wie und in welcher Höhe Erlöse zur Finanzierung der Geschäftstätigkeit erzielt werden sollen (etwas hochtrabend wird dieses Thema in anderen Branchen unter dem Begriff "Wertschöpfungskette" diskutiert). Es handelt sich um:
  • Grundsatzentscheidungen über Erlösformen (für was muß ein Preis bezahlt werden?), d.h. die Festlegung der Erlösquellen, und um

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  • preispolitische Entscheidungen, d.h. die Festsetzung von Preisen (Preisschemata) im Rahmen der gewählten Erlösformen (Preiskalkulation).

Erlösquellen im Gastgewerbe

Auch in der Gastgewerbe bieten sich folgende Erlösquellen an:
  • Produkte und produktnahe Dienstleistungen im Haus und außer Haus (Party-Service, Catering, Take-a-way, Home Delivery). Die Abgabe von Speisen und Getränken zum Verzehr an Ort und Stelle beinhaltet dabei auch die Zurverfügungstellung von möbliertem Raum und Mise en Place. Take-a-way, also der Verkauf außer Haus, beinhaltet meist die Verpackung in ein Transportbehältnis (anders etwa in den Gasthausbrauereien, wo sich Kunden Krüge oder Syphons mitbringen oder käuflich erwerben können). Der Liefer-Service beinhaltet neben Speisen und Getränken in Transportverpackungen auch die Auslieferung zum Kunden. Vermietungen von Übernachtungsmöglichkeiten beinhalten vor allem die Zurverfügungsellung von angemessen möblierten Räumen sowie die Sicherung des eingebrachten Gepäcks.
  • Kontakte (z.B. Werbeflächen, Empfehlungen, Kontaktmöglichkeiten)

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  • Informationen (z.B. Gästeadressen, Produktakzeptanz-Daten, Rezepte, Produktinformationen)
Die Masse der Betriebe beschränkt sich auf die Erlöse aus dem Verkauf von Speisen und Getränken.

Erlöse aus dem Verkauf von Produkten und produktnahen Dienstleistungen

Am Anfang steht die Frage, welche Leistungen und Nebenleistungen überhaupt angeboten werden sollen und in welchen Losgrößen oder Gebinden? Traditionell werden ähnlich wie im Einzelhandel Produkte in der Gastronomie einzeln verkauft oder in  unterschiedlichen Gebinden wie glas- und flaschenweise oder ganzen oder halben Portionen oder in Gläsern mit unterschiedlichen Füllmengen. 


Abweichende Erlösformen sind:
  • All-inclusive, besonders verbreitet in der touristischen Gastronomie, eine pauschale Zahlung für alle oder fast alle Speisen und Getränke etwa während des Aufenthalts in einem Ferienclub. Kritisch dazu: Heribert Purtscher: "All Inclusive" - ein Marketing-Gag?", in: Tourismusmagazin.com, ursprünglich in: Hotel + Tourismus Revue htr.

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  • Pauschalpreise etwa bei Buffets oder Brunchs oder in Form einer Tagungspauschale. Siehe etwa das Tagungsangebot des Center-Hotels Mainfranken in Bamberg.

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  • All-You-can-eat, ein pauschaler Preis für eine unbegrenzte Produktmenge oder Produktkombination in einer begrenzten Zeitspanne, etwa eine "bodenlose Tasse", das ist eine unbegrenzte Menge Kaffee zum Frühstück, wie in vielen amerikanischen Restaurants üblich. Solche Angebote erinnern an die Vorstellung eines Schlaraffenlandes, etwa in der Darstellung eines gleichnamigen Gedichtes von August Heinrich Hoffmann von Fallersleben (1798-1874), vertont von Robert Schumann, oder eines Gedichtes von Hans Sachs.

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  • Gramm- oder tellerweise wie etwa bei manchen Buffets oder etwa in Fischrestaurants, wenn Fisch unterschiedlicher Größen verkauft wird. Ein Beispiel: Die Almhütte in Darmstadt-Eberstadt besitzt eine sogenannte "Kilostub'n", in der Gruppen bis zu 20 Personen feiern können. Alle dort bereitgestellten Preise und Getränke werden nach Kilo berechnet. Die Gäste zapfen selbst an der im Tisch integrierten Zapfstelle, das Haus stellt alles Nötige an Getränken und Speisen bereit.

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  • Pay after oder Pay What You Want. Hierbei wird die Höhe des zu zahlenden Preis, evtl. innerhalb einer Bandbreite von Mindest- und Höchstpreis, dem Kunden überlassen. Der Gast zahlt soviel, wie er nach seinerm subjektiven Empfinden als angemessen einschätz. Siehe dazu für Filmvorführungen im Kino: David Frogier de Ponlevoy: "Erst gucken, dann zahlen", im: Spiegel vom 20. Februar 2003. 
Solche Formen erleichtern die Abrechnung bzw. das Abkassieren und sind aus der Sicht von Gästen attraktiv, weil sie den letztlich zu zahlenden Betrag vorab disponieren können. Bei einer gewichtsbezogenen Abrechnung können sie häufig die Portionsgröße beeinflussen.


Die Preise werden vielfach noch per altvorderer Aufschlagskalkulation ermittelt, statt moderne Kalkulationsverfahren wie das Activity-Based-Costing der Target- Costing anzuwenden. 


Der variable Umfang der in dieser Kernleistungen eingeschlossenen Nebenleistungen eröffnet weitere Ansatzpunkte zur Erzielung von Erlösen, die aber nur selten genutzt werden:
  • Zurverfügungstellung von Preisinformationen
  • Zurverfügungstellung von sonstigen Informationen wie Öffnungungszeiten, Lage, Bilder vom gastronomischen Objekt
  • Entgegennahme von Zahlungsmitteln
  • Tausch von Zahlungsmitteln
  • Benutzung von Toiletten, Wickelbrett, Möglichkeiten zum Händewaschen, Händetrocknen, Duschen, Baden
  • Schuhreinigung (per Automat oder manuell)
  • Kleiderreinigung, -wäsche, Bügeln
  • Kauf oder leihweise Benutzung von Zeitungen und Zeitschriften
  • Nutzung von Internetanschluessen, Download von Dateien etwa aus Disketten oder beschreibbaren CD-ROMs, Ausdrucke
  • Spielmöglichkeiten wie Billard, Tischfussball, Glücksspiele, Kartenspiele, Gesellschaftsspiele, Bowling, Kegeln, Dart
  • Malbücher und Kinderspielsachen
  • Darbietung von Musik (live oder Konserve)
  • Live- oder Hintergrundmusik, Musik-CDs
  • Streichhölzer, Feuerzeuge
  • Kugelschreiber, Briefpapier, Ansichtskarten, Briefmarken, Einlieferung bei der Post
  • Annahme von Faxen, Telefonanrufen, E-Mails für den Gast
  • Versand von Faxen und E-Mails, Telefonanrufe des Gastes
  • Kerzen und alternative Tischbeleuchtung
  • Sitzmöglichkeiten, Sitzkissen, Kindersitze
  • Abstellmöglichkeiten von Rollstühlen, Kinderwägen, Regenschirmen, Gepäck, Einkaufstaschen
  • Aufbewahrung von Wertsachen, z.B. in Zimmertresoren, Schließfächern oder im Hotelsafe.
  • Vermittlung von Prostituierten 
  • Tabakwaren
  • Eintrittskarten für Veranstaltungen Dritter und andere Tickets
  • Stadtführungen
  • Leihwagen
  • Transferdienste (etwa in die Stadt, zum Bahnhof  oder Flughafen)
  • Babysitter
  • Bücher (sowohl der Verkauf von Büchern als auch die Herausgabe etwa von Büchern berühmter Restaurants oder von Büchern von Spitzenköchen).
  • Fortbildungen (etwa Kochkurse für Kinder, für Hobbyköche oder für Fachkräfte)
  • Geschenkgutscheine
  • Verkauf von Einrichtungsgegenständen

  • usw.
Voraussetzungen für das Erzielen von Erlösen sind oft 
  • eine entsprechende Markierung der Leistung, z.B. indem die eigentlich "unsichtbare" Leistung vergegenständlicht wird, etwa beim Parken durch einen Parkschein oder beim Hotelzimmer durch die Überreichung eines Schlüssels, einen Begrüßungs-Cocktail oder ein Gute-Nacht-Bonbon oder bei Live-Musik durch Ankündigungsplakate, den Verkauf von Eintrittskarten, einen Kassierer.

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  • eine technische Ausstattung (etwa Geldeinwurfmöglichkeit bei Spielgeräten oder Toiletten, Magnetkarten für den Zugang zu Parkplätzen)

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  • eine Akzeptanz bei den Gästen. So werden in bestimmten Ländern Preise für Gedecke akzeptiert, in Deutschland aber nicht. Die Akzeptanz ist auch abhängig von der Qualität der Leistung und den dafür verlangten Preisen. Die hohen Preise von Getränken in Kühlschränken in Hotelzimmern werden oft nicht akzeptiert, weil die Leistung nicht ausreichend markiert ist. Der Gast rechnet den Kühlschrank als Teil der Möblierung an, für die er eine Miete bereits bezahlt hat, er unterschätzt den Personalaufwand des Auffüllens und der Kontrolle, sieht das ganze als Selbstbedienung an, die eigentlich preiswerter sein müßte als im Restaurant oder an der Bar, und fühlt sich dann bei Preisen von 7 oder 9 DM für eine Flasche Bier ausgebeutet. Systeme, bei denen die Getränke von Etagenkellnern gebracht werden, sind hingegen als höherwertig markiert. Und bei Systemen mit zentralen Getränkekühlschränken werden die durch die niedrigeren Personalkosten ermöglichten günstigen Preisen oft gerne akzeptiert, selbst wenn der Hotellier damit mehr verdient.

  • oder eine Akzeptanz bei anderen, die zahlen sollen. Unter Umständen kann erreicht werden, daß andere für die Produkte und Dienstleistungen bezahlen, die den Gästen zur Verfügung gestellt werden. So gewähren die Herausgeber von vielen Zeitungen und Zeitschriften Rabatte von bis zu 50%, weil sie sich dadurch eine höhere Auflage, eine Imageverbesserung und einen höheren Bekanntheitsgrad versprechen. Spirituosenmarken gewähren Naturalrabatte, Gratisprodukte oder Werbekostenzuschüsse, wenn ihre Marken gelistet werden; sie versprechen sich durch die Listung in führenden Gastronomiebetrieben eine höhere Akzeptanz im Einzelhandel ("door opener"). Speise- und Getränkekarten werden oft von Lieferanten bezuschußt. Lieferanten stellen manchmal Produktproben kostenlos zur Verfügung.

Kontakte /  Werbefinanzierte Erlösformen

Angesichts der Tatsache, daß gastronische Betriebe vielfältige Kontakte zu Gästen eröffnen, die aufgrund ihrer Alterstruktur und Konsumverhaltens im Kern des Interesses zahlreicher Unternehmen stehen, werden die Möglichkeiten, sich Leistungen und Nebenleistungen durch Dritte bezahlen zu lassen, meist unzureichend genutzt.
     
    Ein Beispiel: Eine Nebenleistung ist die Zurverfügungstellung von Bildern, die das Objekt darstellen, etwa im Internet, in Hausprosepkten, Anzeigen. Die Kosten setzen ich aus den einmaligen Kosten der Erstellung (z.B. Fotograf, Scanning, Retuschierarbeiten usw.) und den variablen Herstellung von Duplikaten (Ansichtskarten, Drucken, Traffic-Kosten einer Website usw.) zusammen. 


    Wie lassen sich diese Kosten refinanzieren? Man könnte z.B.
    • dem Lieferanten der Möbel oder einer Brauerei anbieten, Fotos in ihrer Werbung zu verwenden, gegen Entgelt oder wenn sie den Fotografen bezahlen,
    • eine Zeitschrift dazu bewegen, einen bebilderten Artikel zu veröffentlichen und sich ausbedingen, daß die Nutzungsrecht an an den Fotos erteilt werden.
    • einem Fotografen anbieten, daß er im Tausch gegen kostenlose Fotos in der Werbung des gastronmischen Objektes erwähnt wird,
    • auf den Webseiten, auf der diese Fotos dargestellt werden, Werbeplätze verkaufen,
    • Abzüge der Fotos, z.B. in Form von Ansichtskarten, an Gäste verkaufen.
    • Fotos von besonders attraktiven Gaststätten z.B. an Verlage verkaufen, oder mit dem Fotograf vereinbaren, daß er im Tausch gegen sein Honorar selbst vermarktet.
    • Gäste animieren, Fotos zu schiessen, etwa in Form eines Wettbewerbs oder im Tausch gegen Gutscheine oder Speisen und Getränke.
    • Gäste bitten, Fotos, die sie aus privaten Gründen im Objekt geschossen haben, zur Verfügung zu stellen. Wir bitten z.B. bei Hochzeiten und anderen Feiern darum, daß uns der ohnehin anwesende Fotograf ein paar Fotos vom Buffet macht.
    • Mitarbeiter zum Fotografieren zu motivieren versuchen. 

 
Werbefinanzierte Erlösformen haben den Vorteil, daß Informationen und Transaktionen kostenlos zur Verfügung gestellt werden können. Sie haben den Nachteil, daß sie teilweise und nur in begrenztem Umfange akzeptiert werden. Die Höhe der Erlöse, die aus Kontakten erzielbar ist, hängt stark von der Anzahl der Besucher und anderen Kontakten (z.B. Sichtkontakten von Passanten) ab.
Zwei Beispiele:


1. Beispiel:  Eine große Zigarettenmarke zahlte Anfang der 90er Jahre für das Recht, in einem angesagten Objekt der Szene-Gastronomie branchenexklusiv werblich präsent sein zu dürfen (Sonnenschirme, Aschenbecher, Speisekarten, Streichhölzer) bis zu 5.000 DM p.a., wenn die Besucherfrequenz hoch und die Freiflächen von einer viel befahrenen Straße aus eingesehen werden konnten. Für weniger stark frequentierte Objekte wurden nur ein- bis dreitausend DM bezahlt. Für Betriebe außerhalb der Szene-Gastronomie weigerte man sich sogar, Werbemittel zur Verfügung zu stellen.


2. Beispiel: Für Werbekontakte am Point of Sale sind Tausender-Kontakt-Preise von rund 20,00 DM üblich, z.B. 500 DM für eine einseitiges Inserat auf 25.000 Zuckerbriefchen (siehe auch unsere Preisliste).

Werbefinanzierte Erlösformen lassen sich einteilen in:
  • Sponsoring / Vermietung. Das gastronomische Objekt wird ganz oder teilweise, vorübergehend oder dauerhaft, regelmäßig oder unregelmäßig einem externen Veranstalter zur Verfügung gestellt.

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  • Vermietung von Werbeflächen (Speisekarten, Außenwerbung, T-Shirts der Mitarbeiter, Tischsets, Flyer, "Untervermietung" von Werbung in Printmedien, Werbung auf Websites, Anzeigen in Newslettern und Direktmail-Aktionen,  Werbung im Namen der Gaststätte usw., siehe auch unsere Preisliste für Offline- und Online-Werbung. Die im September 2000 eröffnete und von der Leserschaft der Washington Post im Juli 2001 zum besten neuen Restaurant gewählte E-Citi Café & Bar in Tysons Corner Virginia erlöst pro Jahr rund 200.000 DM für die Vermietung ihrer 13 Meter hohen Wände als Werbeflächen an 28 lokale und nationale Firmen vor allem aus der Technologiebranche (Quelle: Impulse Oktober 2001, S. 106). Um den Betrag von 200.000 DM zu relativieren, muß man sich aber auch die Größe des Objektes vergegenwärtigen (siehe eine Bildergalerie). Zur Platzierung von Fremdwerbung eigenen sich aber auch Getränkeuntersätze, Pizzakartons, Dönertaschen, Sushi-Eßstäbchen, Zuckerbeutel, Tischsets und vieles mehr (siehe dazu die Schweizer Firma Fairline mit ihren sogenannen "below the line"-Sonderwerbeformen).

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  • Vermittlungsprovisionen, z. B. Vermittlung von Übernachtungsgästen durch Restaurants ohne eigene Übernachtungskapazitäten, Vermittlung von Mitgliedern für Fitness-Studios, von Neukunden für andere Dienstleister und Einzelhändler, etwa für einen Winzer (siehe unsere Seiten über unseren Hauswinzer Hermann Höhn in Nordheim).
Anhaltspunkte für mögliche und realistische Preise bietet wegen den analogen Nutzungsmöglichkeiten von Flächen im öffentlichen Raum etwa das Gebührenverzeichnis für die Benutzung öffentlichen Verkehrsgrundes der Stadt Bamberg (PDF) (Sondernutzungssatzung) vom 10.09.2001.

Erlöse aus Informationen

Wie kann man als Gastronom Erlöse aus Informationen erzielen? 
  • Man kann das selbst entwickelte gastronomische Konzept als Franchisegeber vermarkten oder man berät andere Gastronomen als Unternehmensberater.

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  • Man kann Rezepte z.B. als Kochbuch herausgeben (siehe unsere Seite mit Kochbüchern berühmter Restaurants und von Spitzenköchen),

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  • Kochkurse für Hobbyköche, Kinder oder Kollegen veranstalten,

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  • als Berater für Dritte fungieren, z.B. "schmücken" sich viele Online-Weinhändler mit berühmten Sommeliers.

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  • andere gastronomische Unternehmen beraten (siehe unsere Seite über Unternehmensberater für die Gastronomie, unter denen auch viele Kollegen sind).

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  • Man kann selbst entwickelte Produktideen vermarkten (z.B. Kloster Andechser Senf, Kloster Andechser Schnupftabak, Schöller Mövenpick Eis, Mövenpick Kaffee, Mövenpick Marmelade).

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  • Man kann fremde Produkten im eigenen Kundenkreis testen und die Ergebnisse vermarkten. So sind Hersteller von neuen Produkten gelegentlich bereit, Warenproben kostenlos für Produkt- und Akzeptanztests zur Verfügung zu stellen.

Kostenlose Abgabe

Daß bestimmte Leistungen ganz kostenlos abgegeben werden, kann Folge sein
  • von gesetzlichen Regelungen, z.B. eines Gebots, Gaststätten-Toiletten kostenlos zur Verfügung zu stellen.

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  • mangelnder Zahlungsbereitschaft. So finden in Deutschland Gebühren für Gedecke und für Reservierungen von Tischen kaum Akzeptanz.

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  • eines (zu) hohen Aufwandes des Abkassierens, abhängig auch von der technischen Entwicklung, z.B. von Spielgeräten mit Münzeinwurf. Zeitungen kann man z.B. kostenlos zur Einsicht auslegen oder zum Verkauf anbieten.

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  • vom angestrebten Image, z.B. ist in der Szene-Gastronomie die Musikbeschallung von mit über den Erfolg entscheidender Bedeutung, so daß sich Musikautomaten, über welche die Gäste die Musik auswählen, fatale Wirkungen haben könnten. In Spitzenrestaurants erwarten Gäste ein Amuse Geule, also eine kostenlose Appetithappen als Gruß aus der Küche, viele griechische Restaurants in Deutschland spendieren einen Ouzo nach dem Essen, etliche chinesische Restaurants einen Apertif (etwa Pflaumenwein). Amuse Geule und ähnliche Angebote, die vor dem Essen gereicht werden, haben zudem die Funktion, die Wartezeit bis zum ersten Gang zu versüßen. 

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  • eines sozialen Engagements oder auch einem Versuch, sich in der Öffentlichkeit positiv darzustellen, etwa die Abgabe von Restmengen an "Die Tafeln".

  • Oder es handelt sich um eine Zugabe, etwa eines Kekses zu einer Tasse Kaffee.

 

Zahlungssysteme 

Ob Leistungen berechnet werden können und ob sich dies lohnt, hängt auch ab von den zur Verfügung stehenden Zahlungsystemen und deren Kosten. Siehe dazu unsere Überblick über verschiedene in der Gastronomie gebräuchliche Zahlungssysteme.
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 Aktualisiert am 18. Mai 2006

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