Coupons
 In
den USA erfreuen sich Coupons einer großen Beliebtheit - auch
im Internet. So fand NPD Online heraus,
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daß die Anzahl der Käufer, die Online-Coupons einlösen,
von 23 Prozent im März 1999 auf 30 Prozent im Oktober angestiegen
ist.
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Die Wertschätzung von Coupons hat sich im selben Zeitraum sogar von
49% auf 59% erhöht, wovon 80% angaben, sie auch benutzen zu wollen.
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Die Mehrheit der Coupon-Verwender ist im Alter zwischen 25 und 44 Jahren,
weiblich und hat ein Haushaltseinkommen zwischen 45 und 75 Tausend US-Dollar.
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50% der Verwender finden Online-Coupons beim Surfen, 27% durch Verkaufsförderungsaktionen
und 7% durch Mundpropaganda.
(Nach einem Artikel von Nua
Internet Surveys: November 15th, 1999, frei übersetzt).
 81%
der Amerikaner aller Alters- und - man höre! - Einkommensschichten
geben an, regelmäßig Coupons zu benutzen. An Gelegenheiten mangelt
es übrigens nicht: Allein 1999 wurden 256 Milliarden Coupons in den
USA unters Volk gebracht. Der Wert der im selben Jahr eingelösten
Gutscheine: über 4 Milliarden US-$ (Quelle:
Pressemittleilung von raba.tt). Für Deutschland muß
man jedoch einschränkend hinzufügen, daß die Einlösequote
mit 0,2% erheblich niedriger liegt als in den USA mit 2% (Quelle: Christian
Kleff: "Schnipseljagd
statt Feilschen", in: Handelsblatt Handelsblatt Karriere und Management,
09-05, Jahrgang: 2003, Seite 4). Damit fällt der Preis pro eingelöstem
Coupon höher aus und das Couponing rechnet sich weniger, es sei denn
man ordnet auch nicht eingelösten Coupons einen gewissen Werbewert
zu. |
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| Erfunden wurden Coupons 1895 von einem cleveren Marketing-Manager von
Coca-Cola.
Damals sollte die Akzeptanz des noch weithin unbekannten Getränks
erhöht werden. Gegen Abgabe eines Gutscheins erhielt man ein kostenloses
Glas Coca-Cola. Es handelte sich in diesem Falle um eine ganz spezielle
Gutschein-Variante: eine kostenlose Produktprobe, die im Vertriebskanal
Gastronomie durch Absatzmittler ausgegeben wird. Die Verteilung der Gutscheine
und die Kosten der Probe hat der Hersteller übernommen. |
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| Daß man bei der Gestaltung einer solchen Aktion auch teure
Fehler machen kann, zeigt eine wahre Geschichte: So ließ eine
Bamberger Brauerei Coupons für eine neue Biersorte in einem auflagenstarken
Printmedium inserieren. Der Text des Coupons besagte, daß der Einlöser
eine Flasche dieses Bieres überall dort bekommen würde, wo man
Biere dieser Brauerei erhalte. Gedacht hatte der Macher dieses Coupons
wohl an eine Einlösung im Einzelhandel. Mit der Gastronomie ist diese
Aktion nicht abgesprochen worden, obwohl das Einlöseversprechen auf
dem Coupon eine Einlösung in der Gastronomie nicht ausschloß.
Als wir Wochen später dieser Brauerei Hunderte von Coupons präsentierten,
wollte sie dafür nur die ausgegebene Menge an Flaschen eintauschen.
Wir bestanden aber auf einer Bezahlung zu unserem Abgabepreis, der natürlich
in der Gastronomie viel höher liegt als im Einzelhandel. Für
uns ist es eine gelungene Freibier-Aktion gewesen, für die Brauerei
eine unerwartet teurer Spaß. |
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| In Deutschland begrenzen einige gesetzliche Regelungen (noch)
den Einsatz von Coupons, wie das
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Fälschungssichere Coupons
Die Gefahr des Mißbrauchs von Coupons durch den (veraenderten)
Nachdruck seitens Kunden und Wettbewerber kann man bei Drucksachen durch
einen relativ hochwertigen Druck und die damit verbundenen höheren
Kosten für den Fälscher einschränken. Online zur Verfügung
gestellte Gutscheine sind jedoch, weil sie auf einem Drucker des Kunden
ausgedruckt werden, leicht zu fälschen. Deshalb hat man sich verschiedene
Methoden ausgedacht, sich davor zu schützen:
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Deutsche Anbieter
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| Seit dem 27.03.01 ist eCoupons.de
(vormals: couponweb.de) online, ein Joint Venture der D&P Media GmbH
und der acardo technologies AG für
digitale Coupons. Innerhalb von 20 Stunden haben sich mehr als 2500 User
registriert, schreibt uns Alexander Schüle von acardo. Der User hinterläßt
persönliche Daten, druckt anschließend einen Coupon selbst aus
und kann ihn danach am Point of Sale einlösen. Durch eine sichere
Codierungstechnologie können auf couponweb.de auch sehr hochwertige
Coupons angeboten werden. Partnerunternehmen können so die Attraktivität
Ihrer Coupons deutlich steigern, ohne Missbrauch durch Fälschung oder
Vervielfältigung befürchten zu müssen. Ein Demoshop verdeutlicht
die von acardo entwickelte Codierungstechnologie am Beispiel der bereits
erfolgreich am Markt eingeführten Geschenkgutscheintechnologie. |
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| Bei raba.tt dem "ersten deutschen"
Coupon-Service im Internet, können sich die Surfer ihre jeweils benötigten
Coupons nach einer Registrierung einfach ausdrucken und damit ins nächste
Partnergeschäft von raba.tt eilen. Außerdem gilt: wer Coupons
vervielfältigt, und vervielfältigte Coupons in Umlauf bringt,
wird nicht bestraft, sondern belobigt. Die raba.tt-Coupons können
beliebig oft kopiert werden – jeder Gutschein gilt für nur ein Produkt
und je mehr Coupon-Shopper es gibt, umso besser. Ob reale Geschäfte
oder E-Commerce: der Preisnachlass wird sofort gewährt. Langwieriges
Punktesammeln wie bei Bonus-Systemen ist bei raba.tt nicht nötig.
Und nicht zuletzt freut sich auch der Händler, der seine Kundschaft
über einen neuen Werbeweg erreicht und zum Einkauf animiert. Aus der
Gastronomie haben sich schon Planet Hollywood, Kentucky Fried Chicken,
Pizza Hut und Taco Bell beteiligt. |
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| JolliTrolli Kiosk-Terminals
erlauben den Ausdruck von Coupons am Point of Sale. Kunden können
an Touch-Screen-Monitoren ein Gewinnspiel ausführen und anschließend
mit einem Fingertiop eines von vier Produkten am Touchscreen auswählen.
Mit dem sofort und direkt am Terminal ausgedruckten Gewinncoupon kann der
Kunde dann den Gewinn, den er sich selbst aus dem entsprechenden Warenregal
nimmt, an der Kasse einlösen. Diese Technik eignet sich für Neueinführungen,
Produkt-Relaunches und Neukundenkontakte (neu für das Produkt, nicht
aber für das Outlet). Das Outlet selbst gewinnt zwar dadurch keine
Neukunden (allenfalls durch Mundpropaganda), kann aber seinen vorhandenen
Kunden etwas bieten. Kiosk-Systeme lassen sich vermutlich auch ergänzend
zu Online-Coupons einsetzen, bei denen die Chancen, neue Kunden für
das Outlet anzusprechen, höher sind.. |
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| Der Litzendorfer PMS Verlag bietet
Schlemmer Cards. |
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Kundensegmentierung mittels Coupons in der Gastronomie
Coupons sind ein fester Bestandteil der Businesskonzepte
amerikanischer Restaurants. |
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| Die Autoren La Chelle Wilbourn, Ken W McCLeary and Arunee Phadesuparit
betonen in ihrem Aufsatz "Demographic
and Psychographic Determinants of Coupon Users at Pizza Restaurants"
in "Journal of Restaurant and Food Service Management", 1997, pp. 45-61,
daß es sowohl Menschen gibt, die Coupons mögen, als auch andere,
die sie nicht nutzen. Coupons eigenen sich deshalb auch zur Segmentierung
von Kundengruppen. |
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Coupons verringern für die Gäste das Risiko
eines Restaurantbesuches, aber sie verringern auch ihre Erwartungen an
den Service (vergleiche: Judith A Garretson und Kenneth E Clow: "The
Impact of Coupons on Service Quality Evaluations, Risk, and Purchase Intentions",
in: Journal of Restaurant and Food Service Marketing", 1998, pp. 3-19).
Diese Reduktion der Service-Erwartungen ist einerseits vorteilhaft,
weil ein nicht ganz so guter Service leichter verziehen wird, andererseits
steht er dem Aufbau eines positiven Images entgegen. Man sollte sich also
gut überlegen, ob ein Angebot von Coupons mit dem "Branding"
eines Restaurants vereinbar ist.
Andererseits sind - technisch gesehen - Coopons mit Geschenkgutscheinen
gleichzusetzen: eine Lösung zum Vertrieb von fälschungssicheren
Coupons kann auch zum Vertrieb von Geschenkgutscheinen genutzt werden.
Und im Unterschied zu Coupons sind Geschenkgutscheine besonders
für anspruchsvolle gastgewerblichen Unternehmen geeignet, da man bevorzugt
Gutscheine von Objekten mit hohem Prestige verschenken wird. |
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Coupons zur Steuerung des Abverkaufs bestimmter Produkte
und Produktgruppen bzw. zu bestimmten Zeiten
Gutscheine können für
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bestimmte Produktgruppen oder Gruppen von Dienstleistungen
begrenzt
gelten, z.B. Gutscheine für Pizza
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für Produkte bestimmer Lieferanten, z.B. alle
Biere der Kulmbacher Brauerei AG.
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für einzelne Produkte oder Dienstleistungen,
z.B. ein "Bier des Monats"
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für bestimmte Zeiten, siehe dazu unseren Artikel
über "Zeitliche Preisdifferenzierung"
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für bestimmte Gästegruppen, etwa nach soziodemographischen
Kriterien, z.B. Kinder, oder nach Zugehörigkeit
zu einem bestimmten Verein oder, wenn sie sich in einer bestimmten Art
und Weise auszeichnen können, etwa als Inhaber der Bahn-Card, als
Besucher einer kulturellen Veranstaltung.
Natürlich sind auch Kombinationen dieser Restriktionen
möglich, z.B. Gutscheine für Kinder, die nur für alkoholfreie
Getränke eines bestimmten Herstellers an bestimmten Tagen gelten.
Beispiele für Coupons von Gastronomiebetrieben
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| Restaurant Certificates.com
- "The one-stop spot to shop for restaurant gift certificates" |
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| Eine Übersicht über einige Coupons
amerikanischer Restaurants: |
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| So sieht z.B. ein Coupon der Tex-Mex-Kette "The Green Burrito" aus: |
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| Vinnies Pizza bietet eine Auswahl
an Coupons. Sie werden beworben auf der Site von thecouponcompany.com |
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| KLBNSupersavers.com offeriert preisermäßigte
(Geschenk-)gutscheine. |
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| Dine4less.com bietet Preisermäßigungen
in Restaurants in den USA sowie "Two for One"-Books. |
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| Foodeasy.com. Restaurantführer
für Hong Kong mit zweihundert Einträgen und Coupons. |
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| Coupons für Motels kann man sich via Internet selbst ausdrucken,
z.B. bei Roomsaver. |
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| Ein Coupon für
ein Bier des Restaurants Ährlich in Salzburg in Österreich. |
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| Coupons der amerikanischen Sandwich-Kette Zero's. |
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Scheckhefte
Ob sich eine Teilnahme für die Gastronomie an Scheckheften, mit denen
der zweite Gast mehr oder weniger umsonst speist, lohnt, hängt vom
Preisniveau
und dem Alter des Restaurants im Objekt-Lebenszyklus ab:
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Ein Scheckheftinhaber "muss", um es wirtschaftlich zu nutzen, mindestens
30mal im Jahr in ein Restaurant essen gehen und davon 29mal in ein anderes
Restaurants. Etwas anders sieht es aus, wenn Scheckhefte übertragbar
sind wie etwa bei Eat4two.
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Das Preisniveau muß so hoch sein, dass sich eine Preisuntergrenze
von bis zu 50% (wenn der Scheckinhaber im theoretischen Extremfall nichts
trinkt und keine Vorspeise bestellt) rechnet. Eine Spekulation auf weitere
Besuche dieses Gastes kann trügerisch sein.
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Gut besuchte Restaurants (also in der zweiten und dritten Phase des Lebenszyklus
eines Restaurants) werden auf preisbewußte Gäste, die Stammgästen
Plätze
blockieren, gerne verzichten,.
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Interessant ist es für Restaurants nach der Eröffnung oder
nach einem Relaunch (also in der ersten Lebensphase), aber auch in
der vierten Phase, um ein bröckelndes Image und überhöhte
Preise auszunutzen, bevor sich der Abstieg herumgesprochen hat.
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Man kann darauf spekulieren - und unsere Erfahrungen mit Gutscheinen für
Pizza bestätigen dies, dass Gutscheininhaber dazu neigen, höherwertige
Speisen zu konsumieren. Sie packen gewissermaßen den Geldbetrag,
den sie ohne Gutschein zu zahlen bereit wären, auf den Gutschein drauf
und leisten sich ein besseres Essen bei konstanter Zahlungsbereitschaft.
Damit soll jedoch der Nutzen von Coupons für bestimmte Zeiten schwacher
Auslastung, etwa für bestimmte Tageszeiten, Wochentage oder ausserhalb
der Saison, nicht angezweifelt werden. |
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Der H&S Freizeitclub
vertreibt ein Scheckheft, mit dem man viele Vergünstigungen
auch in drei Dutzend beteiligten gastronomischen Objekten bekommt. Für
die Beteiligung fallen für die Gastronomen keine Gebühren an.
Die meisten Gastronomen offerieren ein "Dinner for Two"-Angebot, also einen
Preisnachlaß von bis zu 50% Prozent, der sich nur für hochpreisige
Angebote empfiehlt. Aber München ist nun einmal ein teures Pflaster,
zumindest aus der Sicht fränkischer Provinz. Andere, alternative Nachlässe
sind:
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Kostenloser Aperitif, kostenlose Auffahrt zum Olympiaturm-Restaurant
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ein Begrüßungscocktail
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Two-for-one, aber nur für eine Vorspeisenplatte
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10, 15 oder bis 20% Ermässigung auf das Essen
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25% Rabatt auf den Gesamtpreis
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20 DM Nachlaß, wenn zwei Personen essen
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20 DM Gutschein
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15% Rabatt auf Getränke
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Bei einem großen Vorspeisenteller für 2 Personen gibt es ein
Getränk im Wert von DM 7,00 kostenlos.
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jeder Drink DM 9,50, danach jeder Drink abzüglich DM 3,00 nur
für das jeweilige Mitglied, 1 Limes gratis.
Eat4two.de vertreibt ein Scheckheft,
mit dem man bundesweit zu zweit gegen Vorlage eines EAT4two-Schecks in
ausgewählten Restaurants einmalig eine Hauptspeise mit Dessert gratis.
Jedes EAT4two-Scheckheft enthält bei einer maximalen Auflage von 5000
Stück immer mindestens 30 Restaurants. Ein Heft mit Coupons für
30 Restaurants kostet zur Zeit (18.01.02) 45 Euro bzw. mit 35 Restaurants
55 Euro. Die Getränke werden von beiden Gästen voll bezahlt.
Evtl. Vorspeisen werden von iden Gästen voll bezahlt. Das günstigere
der beiden "Menüs" (Hauptgericht und ein Dessert) ist gegen Vorlage
des EAT4two Schecks gratis. Ein Scheckheft ist ein Jahr lang gültig.
Das Preisniveau der beteiligten Restaurants beträgt in München
etwa 30 bis 50 DM (für ein Hauptgericht und ein Dessert). |
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| Das "Gutscheinbuch" ist
ein "Scheckheft" in Form eines gebundenen Buches, das über den Buchhandel
vertrieben wird. Die Aufmachung ist sehr ansprechend, jedes beteiligte
Objekt - die Beteiligung ist kostenlos - wird mit Text, Daten und im Farbbild
im Buch und online vorgestellt. Rechteinhaber ist die Kuffer Marketing
GmbH in Regensburg, die mit lokalen Partnern zusammenarbeitet. Ein Schwerpunkt
der beteiligten Städten liegt in Süddeutschland, mit dabei ist
aber auch Berlin u.a. |
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| Siehe auch ein Interview
der Allgemeine Zeitung mit Jürgen Schmidt, Geschäftsführer
der Touristik Centrale Mainz (TCM), über das Geschenkgutscheinkonzept
"Schlemmen
und Sparen“. des Rasta-Verlags. Ein Schwerpunkt liegt auf Städten
in Norddeutschland, aber auch Mainz und Wiesbaden. |
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| CityBonus ist ein Gutscheinbuch
für Wuppertal und Umgebung. |
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| Schlemmerblock, ein Produkt
der VMG, Vertriebs-Marketing-Gesellschaft mbH in Frankfurt am Main. 30
Gutscheine ausgewählter Restaurants zu einem Preis von 24,90 €
(Stand vom 5. Februar 2005). Diverse Städte und Regionen werden abgedeckt. |
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| Von einem Anbieter, der ähnliche Gutscheine ausserhalb des Internets
über ein Multi-Level-Marketing-Netz im persönlichen Verkauf mit
vertreibt, wurde mir als sein Erfahrungswert eine Rücklaufquote von
8% genannt. Bei einer Auflage von 5000 Stück kann man demnach mit
400 generierten Besuchen rechnen oder umgerechnet einem Gast bzw. einem
Gästepaar pro Tag. Eat4two-Inhaber Bernd Greiner spricht von zwei
bis sechs Gästen pro Tag. |
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Weiterführende Links
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| Coupons dienen vor allem der Neukundengewinnung. Sie sind geeignet
für Produkteinführungen, Relaunches und um Marken bei saisonale
Produkte wieder in Erinnerung zu bringen. Zur Stammkundenbindung sind eher
Kundenkarten
und -clubs geeignet. Siehe dazu: Dirk Ploss: "Widerspruch
oder Traumpaar", in Loyalty Hamburg Newsletter Juli 2002. Es gibt aber
auch Couponhefte, die an Stammkunden-Haushalte geschickt werden und nicht
öffentlich zugänglich sind. Sie ersetzen quasi eine Rabatt-Kundenkarte. |
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| Online-Copons, in:
Internet Intern vom 06.08.98. |
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| Verdrängen Coupons
Banner?, in: Internet Intern vom 23.09.98. |
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| Coupons,
Coupons - was täte der Ami ohne sie, aus einer private Site über
Orlando. |
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| Angela Hammontree: "3
Ways to Issue Coupons on Your Web Site," Workz.com, 5/23/2001. |
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| Touristikcoupons.de.
Coupons vor allem amerikanischer und kanadischer Touristik-Anbieter. |
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| Giftworks.
Gift Certificate Tracking Software. a Windows based software program designed
for printing and managing gift certificates. |
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| Dirk Ploss: Was
Couponing wirklich kostet, in: Loyalty Hamburg Newsletter Juli 2002.
Seit 2003 leitet Dirk Ploss das Unternehmen Dicom24
- The Coupon Corporation. |
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| Handbuch-Couponing.de |
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Buchempfehlungen:
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