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Coupons

In den USA erfreuen sich Coupons einer großen Beliebtheit -  auch im Internet. So fand NPD Online heraus, 

  • daß die Anzahl der Käufer, die Online-Coupons einlösen, von 23 Prozent im März 1999 auf 30 Prozent im Oktober angestiegen ist. 

  • Die Wertschätzung von Coupons hat sich im selben Zeitraum sogar von 49% auf 59% erhöht, wovon 80% angaben, sie auch benutzen zu wollen. 

  • Die Mehrheit der Coupon-Verwender ist im Alter zwischen 25 und 44 Jahren, weiblich und hat ein Haushaltseinkommen zwischen 45 und 75 Tausend US-Dollar. 

  • 50% der Verwender finden Online-Coupons beim Surfen, 27% durch Verkaufsförderungsaktionen und 7% durch Mundpropaganda. (Nach einem Artikel von Nua Internet Surveys: November 15th, 1999, frei übersetzt). 

81% der Amerikaner aller Alters- und - man höre! - Einkommensschichten geben an, regelmäßig Coupons zu benutzen. An Gelegenheiten mangelt es übrigens nicht: Allein 1999 wurden 256 Milliarden Coupons in den USA unters Volk gebracht. Der Wert der im selben Jahr eingelösten Gutscheine: über 4 Milliarden US-$ (Quelle: Pressemittleilung von raba.tt).  Für Deutschland muß man jedoch einschränkend hinzufügen, daß die Einlösequote mit 0,2% erheblich niedriger liegt als in den USA mit 2% (Quelle: Christian Kleff: "Schnipseljagd statt Feilschen", in: Handelsblatt Handelsblatt Karriere und Management, 09-05, Jahrgang: 2003, Seite 4). Damit fällt der Preis pro eingelöstem Coupon höher aus und das Couponing rechnet sich weniger, es sei denn man ordnet auch nicht eingelösten Coupons einen gewissen Werbewert zu.


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Erfunden wurden Coupons 1895 von einem cleveren Marketing-Manager von Coca-Cola. Damals sollte die Akzeptanz des noch weithin unbekannten Getränks erhöht werden. Gegen Abgabe eines Gutscheins erhielt man ein kostenloses Glas Coca-Cola. Es handelte sich in diesem Falle um eine ganz spezielle Gutschein-Variante: eine kostenlose Produktprobe, die im Vertriebskanal Gastronomie durch Absatzmittler ausgegeben wird. Die Verteilung der Gutscheine und die Kosten der Probe hat der Hersteller übernommen. 

Daß man bei der Gestaltung einer solchen Aktion auch teure Fehler machen kann, zeigt eine wahre Geschichte: So ließ eine Bamberger Brauerei Coupons für eine neue Biersorte in einem auflagenstarken Printmedium inserieren. Der Text des Coupons besagte, daß der Einlöser eine Flasche dieses Bieres überall dort bekommen würde, wo man Biere dieser Brauerei erhalte. Gedacht hatte der Macher dieses Coupons wohl an eine Einlösung im Einzelhandel. Mit der Gastronomie ist diese Aktion nicht abgesprochen worden, obwohl das Einlöseversprechen auf dem Coupon eine Einlösung in der Gastronomie nicht ausschloß. Als wir Wochen später dieser Brauerei Hunderte von Coupons präsentierten, wollte sie dafür nur die ausgegebene Menge an Flaschen eintauschen. Wir bestanden aber auf einer Bezahlung zu unserem Abgabepreis, der natürlich in der Gastronomie viel höher liegt als im Einzelhandel. Für uns ist es eine gelungene Freibier-Aktion gewesen, für die Brauerei eine unerwartet teurer Spaß. 

In Deutschland begrenzen einige gesetzliche Regelungen (noch) den Einsatz von Coupons, wie das 

Fälschungssichere Coupons

Die Gefahr des Mißbrauchs von Coupons durch den (veraenderten) Nachdruck seitens Kunden und Wettbewerber kann man bei Drucksachen durch einen relativ hochwertigen Druck und die damit verbundenen höheren Kosten für den Fälscher einschränken. Online zur Verfügung gestellte Gutscheine sind jedoch, weil sie auf einem Drucker des Kunden ausgedruckt werden, leicht zu fälschen. Deshalb hat man sich verschiedene Methoden ausgedacht, sich davor zu schützen:

Deutsche Anbieter

Seit dem 27.03.01 ist eCoupons.de (vormals: couponweb.de) online, ein Joint Venture der D&P Media GmbH und der acardo technologies AG für digitale Coupons. Innerhalb von 20 Stunden haben sich mehr als 2500 User registriert, schreibt uns Alexander Schüle von acardo. Der User hinterläßt persönliche Daten, druckt anschließend einen Coupon selbst aus und kann ihn danach am Point of Sale einlösen. Durch eine sichere Codierungstechnologie können auf couponweb.de auch sehr hochwertige Coupons angeboten werden. Partnerunternehmen können so die Attraktivität Ihrer Coupons deutlich steigern, ohne Missbrauch durch Fälschung oder Vervielfältigung befürchten zu müssen. Ein Demoshop verdeutlicht die von acardo entwickelte Codierungstechnologie am Beispiel der bereits erfolgreich am Markt eingeführten Geschenkgutscheintechnologie.

Bei raba.tt dem "ersten deutschen" Coupon-Service im Internet, können sich die Surfer ihre jeweils benötigten Coupons nach einer Registrierung einfach ausdrucken und damit ins nächste Partnergeschäft von raba.tt eilen. Außerdem gilt: wer Coupons vervielfältigt, und vervielfältigte Coupons in Umlauf bringt, wird nicht bestraft, sondern belobigt. Die raba.tt-Coupons können beliebig oft kopiert werden – jeder Gutschein gilt für nur ein Produkt und je mehr Coupon-Shopper es gibt, umso besser. Ob reale Geschäfte oder E-Commerce: der Preisnachlass wird sofort gewährt. Langwieriges Punktesammeln wie bei Bonus-Systemen ist bei raba.tt nicht nötig. Und nicht zuletzt freut sich auch der Händler, der seine Kundschaft über einen neuen Werbeweg erreicht und zum Einkauf animiert. Aus der Gastronomie haben sich schon Planet Hollywood, Kentucky Fried Chicken, Pizza Hut und Taco Bell beteiligt.

JolliTrolli Kiosk-Terminals erlauben den Ausdruck von Coupons am Point of Sale. Kunden können an Touch-Screen-Monitoren ein Gewinnspiel ausführen und anschließend mit einem Fingertiop eines von vier Produkten am Touchscreen auswählen. Mit dem sofort und direkt am Terminal ausgedruckten Gewinncoupon kann der Kunde dann den Gewinn, den er sich selbst aus dem entsprechenden Warenregal nimmt, an der Kasse einlösen. Diese Technik eignet sich für Neueinführungen, Produkt-Relaunches und Neukundenkontakte (neu für das Produkt, nicht aber für das Outlet). Das Outlet selbst gewinnt zwar dadurch keine Neukunden (allenfalls durch Mundpropaganda), kann aber seinen vorhandenen Kunden etwas bieten. Kiosk-Systeme lassen sich vermutlich auch ergänzend zu Online-Coupons einsetzen, bei denen die Chancen, neue Kunden für das Outlet anzusprechen, höher sind..

Der Litzendorfer PMS Verlag bietet Schlemmer Cards.

Kundensegmentierung mittels Coupons in der Gastronomie

Coupons sind ein fester Bestandteil der Businesskonzepte amerikanischer Restaurants.

Die Autoren La Chelle Wilbourn, Ken W McCLeary and Arunee Phadesuparit betonen in ihrem Aufsatz "Demographic and Psychographic Determinants of Coupon Users at Pizza Restaurants" in "Journal of Restaurant and Food Service Management", 1997, pp. 45-61, daß es sowohl Menschen gibt, die Coupons mögen, als auch andere, die sie nicht nutzen. Coupons eigenen sich deshalb auch zur Segmentierung von Kundengruppen

Coupons verringern für die Gäste das Risiko eines Restaurantbesuches, aber sie verringern auch ihre Erwartungen an den Service (vergleiche: Judith A Garretson und Kenneth E Clow: "The Impact of Coupons on Service Quality Evaluations, Risk, and Purchase Intentions", in: Journal of Restaurant and Food Service Marketing", 1998, pp. 3-19). Diese Reduktion der Service-Erwartungen ist einerseits vorteilhaft, weil ein nicht ganz so guter Service leichter verziehen wird, andererseits steht er dem Aufbau eines positiven Images entgegen. Man sollte sich also gut überlegen, ob ein Angebot von Coupons mit dem "Branding" eines Restaurants vereinbar ist. 



Andererseits sind - technisch gesehen - Coopons mit Geschenkgutscheinen gleichzusetzen: eine Lösung zum Vertrieb von fälschungssicheren Coupons kann auch zum Vertrieb von Geschenkgutscheinen genutzt werden. Und im Unterschied zu Coupons sind Geschenkgutscheine besonders für anspruchsvolle gastgewerblichen Unternehmen geeignet, da man bevorzugt Gutscheine von Objekten mit hohem Prestige verschenken wird. 

Coupons zur Steuerung des Abverkaufs bestimmter Produkte und Produktgruppen bzw. zu bestimmten Zeiten

Gutscheine können für 

  • bestimmte Produktgruppen oder Gruppen von Dienstleistungen begrenzt gelten, z.B. Gutscheine für Pizza

  • für Produkte bestimmer Lieferanten, z.B. alle Biere der Kulmbacher Brauerei AG.

  • für einzelne Produkte oder Dienstleistungen, z.B. ein "Bier des Monats"

  • für bestimmte Zeiten, siehe dazu unseren Artikel über "Zeitliche Preisdifferenzierung"

  • für bestimmte Gästegruppen, etwa nach soziodemographischen Kriterien, z.B. Kinder, oder nach Zugehörigkeit zu einem bestimmten Verein oder, wenn sie sich in einer bestimmten Art und Weise auszeichnen können, etwa als Inhaber der Bahn-Card, als Besucher einer kulturellen Veranstaltung. 

Natürlich sind auch Kombinationen dieser Restriktionen möglich, z.B. Gutscheine für Kinder, die nur für alkoholfreie Getränke eines bestimmten Herstellers an bestimmten Tagen gelten.

Beispiele für Coupons von Gastronomiebetrieben

Restaurant Certificates.com - "The one-stop spot to shop for restaurant gift certificates"

Eine Übersicht über einige Coupons amerikanischer Restaurants:

So sieht z.B. ein Coupon der Tex-Mex-Kette "The Green Burrito" aus:

Vinnies Pizza bietet eine Auswahl an Coupons. Sie werden beworben auf der Site von  thecouponcompany.com

KLBNSupersavers.com offeriert preisermäßigte (Geschenk-)gutscheine.

Dine4less.com bietet Preisermäßigungen in Restaurants in den USA sowie "Two for One"-Books.

Foodeasy.com. Restaurantführer für Hong Kong mit zweihundert Einträgen und Coupons.

Coupons für Motels kann man sich via Internet selbst ausdrucken, z.B. bei Roomsaver

Ein Coupon für ein Bier des Restaurants Ährlich in Salzburg in Österreich.

Coupons der amerikanischen Sandwich-Kette Zero's.

Scheckhefte

Ob sich eine Teilnahme für die Gastronomie an Scheckheften, mit denen der zweite Gast mehr oder weniger umsonst speist, lohnt, hängt vom Preisniveau und dem Alter des Restaurants im Objekt-Lebenszyklus ab:

  • Ein Scheckheftinhaber "muss", um es wirtschaftlich zu nutzen, mindestens 30mal im Jahr in ein Restaurant essen gehen und davon 29mal in ein anderes Restaurants. Etwas anders sieht es aus, wenn Scheckhefte übertragbar sind wie etwa bei Eat4two.
     

  • Das Preisniveau muß so hoch sein, dass sich eine Preisuntergrenze von bis zu 50% (wenn der Scheckinhaber im theoretischen Extremfall nichts trinkt und keine Vorspeise bestellt) rechnet. Eine Spekulation auf weitere Besuche dieses Gastes kann trügerisch sein.
     

  • Gut besuchte Restaurants (also in der zweiten und dritten Phase des Lebenszyklus eines Restaurants) werden auf preisbewußte Gäste, die Stammgästen Plätze blockieren, gerne verzichten,.
     

  • Interessant ist es für Restaurants nach der Eröffnung oder nach einem Relaunch (also in der ersten Lebensphase), aber auch in der vierten Phase, um ein bröckelndes Image und überhöhte Preise auszunutzen, bevor sich der Abstieg herumgesprochen hat.
     

  • Man kann darauf spekulieren - und unsere Erfahrungen mit Gutscheinen für Pizza bestätigen dies, dass Gutscheininhaber dazu neigen, höherwertige Speisen zu konsumieren. Sie packen gewissermaßen den Geldbetrag, den sie ohne Gutschein zu zahlen bereit wären, auf den Gutschein drauf und leisten sich ein besseres Essen bei konstanter Zahlungsbereitschaft.

Damit soll jedoch der Nutzen von Coupons für bestimmte Zeiten schwacher Auslastung, etwa für bestimmte Tageszeiten, Wochentage oder ausserhalb der Saison, nicht angezweifelt werden.

Der H&S Freizeitclub vertreibt ein Scheckheft, mit dem man viele Vergünstigungen auch in drei Dutzend beteiligten gastronomischen Objekten bekommt. Für die Beteiligung fallen für die Gastronomen keine Gebühren an. Die meisten Gastronomen offerieren ein "Dinner for Two"-Angebot, also einen Preisnachlaß von bis zu 50% Prozent, der sich nur für hochpreisige Angebote empfiehlt. Aber München ist nun einmal ein teures Pflaster, zumindest aus der Sicht fränkischer Provinz. Andere, alternative Nachlässe sind:

  • Kostenloser Aperitif, kostenlose Auffahrt zum Olympiaturm-Restaurant

  • ein Begrüßungscocktail

  • Two-for-one, aber nur für eine Vorspeisenplatte

  • 10, 15 oder  bis 20% Ermässigung auf das Essen

  • 25% Rabatt auf den Gesamtpreis

  • 20 DM Nachlaß, wenn zwei Personen essen

  • 20 DM Gutschein

  • 15% Rabatt auf Getränke

  • Bei einem großen Vorspeisenteller für 2 Personen gibt es ein Getränk im Wert  von DM 7,00 kostenlos.

  • jeder Drink DM 9,50, danach jeder Drink abzüglich DM 3,00 nur  für das jeweilige Mitglied, 1 Limes gratis.

Eat4two.de vertreibt ein Scheckheft, mit dem man bundesweit zu zweit gegen Vorlage eines EAT4two-Schecks in ausgewählten Restaurants einmalig eine Hauptspeise mit Dessert gratis. Jedes EAT4two-Scheckheft enthält bei einer maximalen Auflage von 5000 Stück immer mindestens 30 Restaurants. Ein Heft mit Coupons für 30 Restaurants kostet zur Zeit (18.01.02) 45 Euro bzw. mit 35 Restaurants 55 Euro. Die Getränke werden von beiden Gästen voll bezahlt. Evtl. Vorspeisen werden von iden Gästen voll bezahlt. Das günstigere der beiden "Menüs" (Hauptgericht und ein Dessert) ist gegen Vorlage des EAT4two Schecks gratis. Ein Scheckheft ist ein Jahr lang gültig. Das Preisniveau der beteiligten Restaurants beträgt in München etwa 30 bis 50 DM (für ein Hauptgericht und ein Dessert).

Das "Gutscheinbuch" ist ein "Scheckheft" in Form eines gebundenen Buches, das über den Buchhandel vertrieben wird. Die Aufmachung ist sehr ansprechend, jedes beteiligte Objekt - die Beteiligung ist kostenlos - wird mit Text, Daten und im Farbbild im Buch und online vorgestellt. Rechteinhaber ist die Kuffer Marketing GmbH in Regensburg, die mit lokalen Partnern zusammenarbeitet. Ein Schwerpunkt der beteiligten Städten liegt in Süddeutschland, mit dabei ist aber auch Berlin u.a.

Siehe auch ein Interview der Allgemeine Zeitung mit Jürgen Schmidt, Geschäftsführer der Touristik Centrale Mainz (TCM), über das Geschenkgutscheinkonzept "Schlemmen und Sparen“.  des Rasta-Verlags. Ein Schwerpunkt liegt auf Städten in Norddeutschland, aber auch Mainz und Wiesbaden. 

CityBonus ist ein Gutscheinbuch für Wuppertal und Umgebung.

Schlemmerblock, ein Produkt der VMG, Vertriebs-Marketing-Gesellschaft mbH in Frankfurt am Main. 30 Gutscheine ausgewählter Restaurants zu einem Preis von 24,90 € (Stand vom 5. Februar 2005). Diverse Städte und Regionen werden abgedeckt.

Von einem Anbieter, der ähnliche Gutscheine ausserhalb des Internets über ein Multi-Level-Marketing-Netz im persönlichen Verkauf mit vertreibt, wurde mir als sein Erfahrungswert eine Rücklaufquote von 8% genannt. Bei einer Auflage von 5000 Stück kann man demnach mit 400 generierten Besuchen rechnen oder umgerechnet einem Gast bzw. einem Gästepaar pro Tag. Eat4two-Inhaber Bernd Greiner spricht von zwei bis sechs Gästen pro Tag.

Weiterführende Links

Coupons dienen vor allem der Neukundengewinnung. Sie sind geeignet für Produkteinführungen, Relaunches und um Marken bei saisonale Produkte wieder in Erinnerung zu bringen. Zur Stammkundenbindung sind eher Kundenkarten und -clubs geeignet. Siehe dazu: Dirk Ploss:  "Widerspruch oder Traumpaar", in Loyalty Hamburg Newsletter Juli 2002. Es gibt aber auch Couponhefte, die an Stammkunden-Haushalte geschickt werden und nicht öffentlich zugänglich sind. Sie ersetzen quasi eine Rabatt-Kundenkarte.

Online-Copons, in: Internet Intern vom 06.08.98.

Verdrängen Coupons Banner?, in: Internet Intern vom 23.09.98. 

Coupons, Coupons - was täte der Ami ohne sie, aus einer private Site über Orlando.



Touristikcoupons.de. Coupons vor allem amerikanischer und kanadischer Touristik-Anbieter.

Giftworks. Gift Certificate Tracking Software. a Windows based software program designed for printing and managing gift certificates.

Dirk Ploss: Was Couponing wirklich kostet, in: Loyalty Hamburg Newsletter Juli 2002. Seit 2003 leitet Dirk Ploss das Unternehmen Dicom24 - The Coupon Corporation.

Handbuch-Couponing.de

Buchempfehlungen:

aktualisiert am 6. Februar 2005