Virtuelle Communities und eCommerce

Im Mittelpunkt der Entwicklung einer Virtuellen Community stehen

die Zwiesprache zwischen den aktiven und den hinzukommenden passiven Mitgliedern,
die Kommunikation zwischen den Passiven
daß aus Passiven Aktive werden können
daß die Aktiven und Passiven, eventuell in unterschiedlichem Maße, die weitere Entwicklung der virtuellen Community mit beeinflussen oder sogar darüber autonom entscheiden können.

Gerade bei den beiden letzten Punkten tun sich Unternehmen schwer. Sie müßten sich darauf einlassen, daß die weitere Entwicklung des Unternehmens in einem bestimmten Maße von ihren Kunden gesteuert wird (z.B. wenn sie als Prosumer aktiv in die Produktentwicklung eingreifen). So etwas kennt man bei Wirtschaftsunternehmen eigentlich nur von den Genossenschaften und auch die haben damit ihre Schwierigkeiten und versuchen sich oft, vor der direkten Mitsprache ihrer Genossen durch Vertreterversammlungen, Aufsichtsräte usw., auf deren Zusammensetzung sie Einfluß nehmen können, zu schützen.

Welche Konflikte entstehen, wenn die aktive Gruppe einer virtuellen Community "ihre" Gemeinschaft an ein hierarchisch organsiertes Unternehmen verscheuert, kann man sich beim Fall "ICQ" anschauen. Die Aktiven mußten, um ein Zerbrechen der virtuellen Community zu verhindern, hoch und heilig versprechen, daß sie auch in Zukunft nach der Pfeife der Passiven tanzen und nicht nach der Pfeife des Unternehmens. Die Akzeptanz hängt sicherlich auch vom Image des aufkaufenden Unternehmens ab.

Ob die Kommunarden von Geocities den Aufkauf durch Yahoo (im Januar 1999) akzeptieren werden, bleibt abzuwarten. Die Macher von Geocities versuchen durch ein Angebot von Information und Diskussion kritische Stimmen einzufangen. Im Juli 1999 spitzt sich die Auseinandersetzung zwischen den Kommunarden von Geocities und Yahoo zu. Yahoo! Geocities hat einseitig die Nutzungsbedingungen verändert. Nunmehr trete jeder User, der Inhalte an Yahoo - also an Geocities - übermittelt, damit auch alle Zweitverwertungsrechte ab. Dies beinhaltet nicht nur die Darstellung und Bewerbung innerhalb des eigenen Netzwerkes, sondern auch "Modifikation, Adaption, Publikation, Übersetzung, Weiterführung und Darstellung dieser Inhalte in anderen Netzwerken weltweit, in jedweder Form, allen Medien und Technologien, egal ob diese bereits bestehen oder erst noch entwickelt werden". Einige User haben zum Boykott aufgerufen und gefordert, daß Yahoo! die neuen Nutzungsbedingungen umgehend rückgängig macht. Die umstrittenen Nutzungsbedingungen von Yahoo!: http://docs.yahoo.com/info/terms. Der Protest gegen die Ausbeutung der Geocities-User: http://www.sitepowerup.com/boycottyahoo/boycottyahoo.htm Inzwischen hat Yahoo zugesichert, daß es die Rechte nur für die Veröffentlichung auf dem Geocities-Server besitzt. Yahoo versprach außerdem, diese Regelung nicht ohne die Zustimmung der Mitglieder zu ändern (Vgl. ZDNetNews vom 9.7.99).

Auch ein Unternehmen kann eine virtuelle Community aufbauen, d.h. es kann die materiellen Voraussetzungen und die Aktiven der ersten Stunde zur Verfügung stellen. Fraglich ist aber, ob es dann die Gruppendynamik erträgt, die sich ja durchaus in eine Richtung entwickeln kann, die den Unternehmensinteressen, zumindest wie sie das Management sieht, entgegengesetzt sein kann:

Zum Beispiel möchten Mitglieder nicht nur über Produkte des Unternehmens informiert werden, dem die Community "gehört", sondern auch über Wettwerbsprodukte.
Sie möchten auch sagen und lesen können, falls Konkurrenzprodukte besser sind.
Sie möchten nicht nur Produkte eines Unternehmens kaufen können sondern auch Wettbewerbsprodukte. Zum Beispiel ist es duchaus fraglich, ob es die Nutzer der Online-Buchhandlung BarnesAndNoble.com mögen werden, daß sich Bertelsmann an ihr beteiligt hat. Müssen sie nicht befürchten, daß Bertelsmann versuchen wird, die eigenen Bücher zu empfehlen anstatt über alle Bücher objektiv zu informieren? Und können die Leser des Sterns und die Zuschauer von RTL unter dem neuen Bertelsmann-Vorstandsvorsitzenden noch darauf vertrauen, daß eine CD-Empfehlung von Herzen kommt und nicht nur deshalb im Stern steht oder im RTL vorgestellt wird, weil sie aus demselben Konzern kommt? Und werden Manager von Sites wie dem Business-Channel sich ihre Kooperationspartner noch nach den Bedürfnissen ihrer Nutzer aussuchen dürfen oder müssen sie auf Teufelkommraus mit AOL zusammenarbeiten? Im September 1999 wurde z.B. im Zusammenhang mit dem Ausscheiden des kaufmännischen Verlagsgeschäftsführers beim Stern bekannt, daß der Stern eine Zusammenarbeit mit der Auktions-Site Ricardo.de eingeleitet hatte, während zeitgleich ein anderes Bertelsmann-Unternehmen sich an einer anderen Auktions-Site beteiligt hatte. Dies scheint ein Beleg dafür zu sein, daß eine Balance zwischen den strategischen Konzepten, den Managern von Unternehmensteilen weitestgehend freie Hand zu lassen und unternehmsübergreifende Konzepte zu verwirklichen, schwer fällt. Nachtrag vom Dezember 1999: Der Stern hat zum Jahresende die Zusammenarbeit mit Ricardo beendet. Der Internet-Teil des Sterns soll ausgeweitet werden. Muß man befürchten, daß dort in Zukunft unkritisch über die Internetdienste AOL, BOL, an denen Bertelsmann beteiligt ist bzw. alleiniger Eigentümerist, berichtet werden wird?

Manche Unternehmen, die eine loyale Gruppe um ihre Marke aufzubauen versuchen, bringen den Mitgliedern zwar bei, welche neue Produkte es gibt, und bieten Incentives und Bestellmöglichkeiten für personalisierte Produkte. Ist dies aber bereits eine virtuelle Community? Die Probe aufs Exempel wäre, dieses Unternehmen zu fragen, ob die Mitglieder auch über neue Produkte der Konkurrenz etwas lernen können, ob die Mitglieder, wenn sie die Produkte des Unternehmens schlecht finden, das sagen dürfen, und ob das Unternehmen sich dann auf den Weg macht, bessere Produkte herzustellen oder stattdessen die Mitglieder zum Schweigen bringt.

Hinter der Strategie, eine unternehmenseigene virtuelle Community aufzubauen, steckt möglicherweise auch die Ansicht, man könne diese dann besser kontrollieren. Dann hat man aber ihre Funktionsweise nicht verstanden und wird scheitern.

Es macht Sinn, eine eigene virtuelle Community aufzubauen,

wenn es noch keine mit dem gewünschten Thema oder Interessensschwerpunkt gibt oder
wenn eine bestehende von einem Wettbewerber dominiert wird oder
eine bestehende nicht zur Zusammenarbeit bereit ist.

Dann könnte eine mögliche Unternehmensstrategie darin bestehen,

durch den Aubau einer eigenen die gegnerische virtual community zu zerstören oder zumindest
ihr Wachstum zu behindern.

Ob Unternehmen jemalsauf die Idee kommen, eine autonomie Virtuelle Community vorzutäuschen, ist fraglich. In Bezug auf den Film "Blair Witch" geht ein solches Gerücht um (vergleiche http://www.salon.com/tech/feature/1999/07/16/blair_marketing/index.html) und auf die Website ipremium.de, hinter der angeblich eine Hamburger Werbeagentur steckt. Die Entwicklung dieser Afri Cola-Fan-Site habe ich selbst verfolgt und kann mir eigentlich nicht vorstellen, daß dahinter eine Werbeagentur steckt.

Eine virtuelle Community, die von mehreren Unternehmen gemeinsam aufgebaut wird, verspricht mehr Erfolg, weil bei ihr die Gefahr weniger groß ist, daß im Konflikt zwischen dem Interesse, die Gemeinschafts zu entwickeln, und kurzfristigen Unternehmenszielen sich das Unternehmen durchsetzt. Es müssen dabei aber die Partner tatsächlich Einfluß nehmen können bzw. gemeinsam entscheiden, bis sich die Communarden emanzipieren. Oft sind sog. "Partner" nicht gleich berechtigt sondern nur Sponsoren ohne Entscheidungsgewalt, bestenfalls Geschäftspartner, die irgendwelche Leistungen zur Verfügung stellen.

IBM hat früher einmal Mitarbeiter eine längere Zeit freigestellt für eine ehrenamtliche Tätigkeit in sozialen und karitativen Organisatonen. Eine erfolgversprechende Strategie für virtuelle Communities könnte ähnlich aussehen. Man ermöglicht es Mitarbeitern, sich in virtuellen Communities zu beteiligen und unterstützt sie dabei. (Offline bringt man so vielleicht einen Mitarbeiter auf den Posten des Wirtschaftsminister und verhindert die Abschaltung von Atomkraftwerken.)

Ist nun aus Unternehmenssicht der Hauptgrund für den Aufbau einer eigenen virtuellen Community die Kundenbindung oder die Erreichung neuer Kunden? Da in vielen Branchen Neukunden zum großen Teil durch Mundpropaganda gewonnen werden, ist es müßig, sich zu streiten, ob man die Altkunden gut behandelt, damit sie wiederkommen oder damit sie Nichtkunden Gutes über einen erzählen.

Ziel des Einklinkens in eine bestehende virtuelle Community könnte sein, dort Kunden zu gewinnen. Es kann aber auch sein, daß man seinen bestehenden Kunden den Service einer virtuellen Community zur Verfügung stellen will. Oder beides. Ein fiktives Beispiel: Eine Bausparkasse bietet ihren Kunden Zugang zu einer virtuellen Community rund um die Themen Bau von Eigenheimen, Nachbarschaftshilfe, schöner Wohnen usw. Man beachte, daß sie dadurch zugleich wichtig wird für die Entwicklung der virtuellen Communtiy und sich ihr möglicherweise auch Chancen bei den alten Mitgliedern eröffnen.

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