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Das Potential an Kunden, die häufig eine Gaststätte aufsuchen,
ist begrenzt. So gehen nur 26% der Bevölkerung einmal in der Woche
oder häufiger in eine Gaststätte. Eine repräsentative Umfrage,
die das Forschungsinstitut EMNID im Auftrag des Deutschen Hotel- und Gaststättenverbandes
(DEHOGA) durchgeführt hat, ergab, daß zwischen Mitte Januar
und Mitte Februar 2002 fast jeder dritte Bundesbürger überhaupt
nicht in einem Restaurant oder einer Gaststätte gewesen ist. Der DEHOGA-Hauptgeschäftsführer
Christian Ehlers behauptete in einer am 21. Februar 2002 veröffentlichten
Presserklärung,
diese "erschreckende Zahl verdeutlicht, dass der Konsumverzicht gerade
im Gastgewerbe voll durchschlägt. Die nochmals gestiegenen staatlichen
Belastungen zum Jahreswechsel führen dazu, dass die verunsicherten
Bürger den Euro bunkern anstatt mit dem neuen Geld in der Gastronomie
anzustoßen". Richtig ist vielmehr, daß diese Zahl kompatibel
ist mit Werten aus früheren Zeiträumen, wonach 29% aller Altersgruppen
nie eine Gaststätte oder ein Restaurant aufsuchen und 23% nur 2,5mal
im Jahr. Eine Übersicht bietet folgende Gäste-Struktur-Analyse,
die wir aus Daten der Prozente 5. Herausgeber: Spiegel-Verlag,1990, aufbereitet
haben:
| Gäste-Struktur-Analyse |
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| Alle Altersgruppen |
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| Besuchshäufigkeit |
Anteil |
Besuche per anno
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relativer Anteil
|
kumulierter relativer Anteil
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| täglich |
8% |
2920 |
70,64% |
70,64% |
| 1 x pro Woche |
18% |
936 |
22,64% |
93,29% |
| 2,5 x pro Monat |
20% |
200 |
4,84% |
98,13% |
| 2,5 x pro Quartal |
2% |
20 |
0,48% |
98,61% |
| 2,5 x pro Jahr |
23% |
58 |
1,39% |
100,00% |
| nie |
29% |
0 |
0,00% |
100,00% |
| Summe: |
100% |
4134 |
100% |
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| |
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| 10 bis 29 Jahre |
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| Besuchshäufigkeit |
Anteil |
Besuche p.a. |
rel. Anteil |
kum. rel. Anteil |
| täglich |
4% |
1460 |
46,58% |
46,58% |
| 1 x pro Woche |
11% |
572 |
18,25% |
64,83% |
| 2,5 x pro Monat |
28% |
840 |
26,80% |
91,63% |
| 2,5 x pro Quartal |
22% |
220 |
7,02% |
98,64% |
| 2,5 x pro Jahr |
17% |
43 |
1,36% |
100,00% |
| nie |
18% |
0 |
0,00% |
100,00% |
| Summe: |
100% |
3135 |
100% |
|
| |
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| 30 bis 49 Jahre |
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| Besuchshäufigkeit |
Anteil |
Besuche p.a. |
rel. Anteil |
kum. rel. Anteil |
| täglich |
2% |
730 |
33,80% |
33,80% |
| 1 x pro Woche |
10% |
520 |
24,07% |
57,87% |
| 2,5 x pro Monat |
21% |
630 |
29,17% |
87,04% |
| 2,5 x pro Quartal |
22% |
220 |
10,19% |
97,22% |
| 2,5 x pro Jahr |
24% |
60 |
2,78% |
100,00% |
| nie |
20% |
0 |
0,00% |
100,00% |
| Summe: |
99% |
2160 |
100% |
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| Geschäftliche Besucher |
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| Besuchshäufigkeit |
Anteil |
Besuche p.a. |
rel. Anteil |
kum. rel. Anteil |
| täglich |
1% |
365 |
54,36% |
54,36% |
| 1 x pro Woche |
2% |
104 |
15,49% |
69,84% |
| 2,5 x pro Monat |
4% |
120 |
17,87% |
87,71% |
| 2,5 x pro Quartal |
5% |
50 |
7,45% |
95,16% |
| 2,5 x pro Jahr |
13% |
33 |
4,84% |
100,00% |
| nie |
75% |
0 |
0,00% |
100,00% |
| Summe: |
100% |
672 |
100% |
|
Im Ergebnis bestehen fast alle (93,5 %) Gäste aus dem
kleinen Teil der Bevölkerung, der einmal in der Woche oder häufiger
in eine Gaststätte geht. In der Veranstaltungs- oder Verkehrsgastronomie,
aber auch in zentral gelegenen Gaststätten mit einem hohen Anteil
an Laufkundschaft ist dieser Anteil niedriger, in der "Eckkneipe", wohin
sich selten ein Fremder verirrt, höher. Bei jüngeren Gästen
ist dieser Anteil niedriger, bei älteren größer. Siehe
auch eine geschlechtsspezifische Verteilung
der Besuchshäufigkeiten als Ergebnis einer Umfrage unter den Gästen
der amerikanischen Restaurant-Kette "At Metropol Restaurants".
Anders ausgedrückt: Nur 8% der Bevölkerung machen über
70% des Umsatzes in der Gastronomie, 26% tätigen 93% des Umsatzes.
Dies ist ein Indiz dafür, daß viele Werbekonzeptionen in der
Gastronomie, die sich unreflektiert und ungezielt an die Masse der Bevölkerung
wenden (z.B. durch Inserate in Massenmedien)
zu breit streuen.
Stattdessen kann es sinnvoller sein, sich auf die kleine Gruppe derjenigen
zu konzentrieren, die einmal in der Woche oder häufiger in einer Gaststätte
verkehren.
Möglichkeiten, Gäste an eine Gaststätte zu binden, sind:
-
die Erfüllung von Sonderwünschen,
-
Rabatte für Stammgäste,
-
Nebenräume, in denen sich Gruppen treffen können,
-
regelmäßige Anschreiben oder Newsletter,
-
wechselnde Angebote, damit es Stammgästen bei Getränken und Speisen
nicht langweilig wird,
-
die Möglichkeit, Kleinanzeigen oder Plakate
auszuhängen,
-
die regelmäßige Ermittlung der Gästezufriedenheit,
-
eine einfache Möglichkeit, sich zu beschweren
in Verbindung mit einem
-
großzügiges Reklamationsverhalten und einen Spielraum für
die Mitarbeiter, auf reklamierende Gäste unbürokratisch einzugehen,
-
Reservierungsmglichkeiten,
-
Give-Aways, Freibier und kostenlose Produktproben,
-
Inserate in den Medien von Gästegruppen
-
die kostenlose oder preisgünstige Abgabe von Gegenständen, die
nicht mehr betrieblich benötigt werden,
-
eine bevorzugte Behandlung bei Bewerbungen
-
die Möglichkeit, selbst zusammengestellte Musikcassetten abzuspielen,
-
oder eigene Werke auszustellen
-
usw.
Clever Ideas,
ein amerikanische Marketing- und Finanzierungsdienstleister für die
Gastronomie spricht davon, daß 30% der Gäste eines Restaurants
70% der Umsätze tätigen, und nennt als Möglichkeiten der
Gästebindung, wobei die Kundendaten aus den Kreditkarten gewonnen
werden, mit denen die Gäste bezahlen:
-
personalisierte Willkommensbriefe für Erstbesucher
-
Aufmerksamkeit erheischende, übergroße Postkarten mit Einladungen
zu Events,
-
personalisierte Ereigniskarten zum Geburtstag und zu den Jahrestagen des
Eintritts in das Loyalitäts-Programm,
-
vierteljährliche Newsletter mit Ankündigungen von Events, Speisekartenwechsel,
kulinarischen Tipps, Speiseempfehlungen und Artikeln zu besonderen Themen.
Hat ein Gast seine Stammgaststätte gefunden, die sich auf ihn persönlich
eingestellt hat und einen Service bietet, der ihm genügt, wird er
sicher nicht zu einem Mitbewerber wechseln. Warum sollte er auch? Durch
"learning relationship" paßt der Gastwirt sich immer besser an den
Kunden an. Ein neuer Anbieter muß dem Gast erst mal den Service aufbauen,
den der alte Gastwirt bereits bietet. So muß ein neuer Anbieter erst
einmal Informationen sammeln und erfragen, seine Aufgabe ist deshalb viel
schwerer als die des Gastwirts, der seine Kunden kennt.
Eine wichtige Voraussetzung, seine Gäste zufrieden zu stellen,
sind zufriedene Mitarbeiter.
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