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Zur Bedeutung der Häufigkeit des Gaststättenbesuchs für eine auf Stammgäste ausgerichtete Gastronomie

 
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Das Potential an Kunden, die häufig eine Gaststätte aufsuchen, ist begrenzt. So gehen nur 26% der Bevölkerung einmal in der Woche oder häufiger in eine Gaststätte. Eine repräsentative Umfrage, die das Forschungsinstitut EMNID im Auftrag des Deutschen Hotel- und Gaststättenverbandes (DEHOGA) durchgeführt hat, ergab, daß zwischen Mitte Januar und Mitte Februar 2002 fast jeder dritte Bundesbürger überhaupt nicht in einem Restaurant oder einer Gaststätte gewesen ist. Der DEHOGA-Hauptgeschäftsführer Christian Ehlers behauptete in einer am 21. Februar 2002 veröffentlichten Presserklärung, diese "erschreckende Zahl verdeutlicht, dass der Konsumverzicht gerade im Gastgewerbe voll durchschlägt. Die nochmals gestiegenen staatlichen Belastungen zum Jahreswechsel führen dazu, dass die verunsicherten Bürger den Euro bunkern anstatt mit dem neuen Geld in der Gastronomie anzustoßen". Richtig ist vielmehr, daß diese Zahl kompatibel ist mit Werten aus früheren Zeiträumen, wonach 29% aller Altersgruppen nie eine Gaststätte oder ein Restaurant aufsuchen und 23% nur 2,5mal im Jahr. Eine Übersicht bietet folgende Gäste-Struktur-Analyse, die wir aus Daten der Prozente 5. Herausgeber: Spiegel-Verlag,1990, aufbereitet haben:


Gäste-Struktur-Analyse        
         
Alle Altersgruppen        
Besuchshäufigkeit Anteil
Besuche per anno
relativer Anteil
kumulierter relativer Anteil
täglich 8% 2920 70,64% 70,64%
1 x pro Woche 18% 936 22,64% 93,29%
2,5 x pro Monat 20% 200 4,84% 98,13%
2,5 x pro Quartal 2% 20 0,48% 98,61%
2,5 x pro Jahr 23% 58 1,39% 100,00%
nie 29% 0 0,00% 100,00%
Summe: 100% 4134 100%  
         
10 bis 29 Jahre        
Besuchshäufigkeit Anteil Besuche p.a. rel. Anteil kum. rel. Anteil
täglich 4% 1460 46,58% 46,58%
1 x pro Woche 11% 572 18,25% 64,83%
2,5 x pro Monat 28% 840 26,80% 91,63%
2,5 x pro Quartal 22% 220 7,02% 98,64%
2,5 x pro Jahr 17% 43 1,36% 100,00%
nie 18% 0 0,00% 100,00%
Summe: 100% 3135 100%  
         
30 bis 49 Jahre        
Besuchshäufigkeit Anteil Besuche p.a. rel. Anteil kum. rel. Anteil
täglich 2% 730 33,80% 33,80%
1 x pro Woche 10% 520 24,07% 57,87%
2,5 x pro Monat 21% 630 29,17% 87,04%
2,5 x pro Quartal 22% 220 10,19% 97,22%
2,5 x pro Jahr 24% 60 2,78% 100,00%
nie 20% 0 0,00% 100,00%
Summe: 99% 2160 100%  
         
Geschäftliche Besucher        
Besuchshäufigkeit Anteil Besuche p.a. rel. Anteil kum. rel. Anteil
täglich 1% 365 54,36% 54,36%
1 x pro Woche 2% 104 15,49% 69,84%
2,5 x pro Monat 4% 120 17,87% 87,71%
2,5 x pro Quartal 5% 50 7,45% 95,16%
2,5 x pro Jahr 13% 33 4,84% 100,00%
nie 75% 0 0,00% 100,00%
Summe: 100% 672 100%  


Im Ergebnis bestehen fast alle (93,5 %)  Gäste aus dem kleinen Teil der Bevölkerung, der einmal in der Woche oder häufiger in eine Gaststätte geht. In der Veranstaltungs- oder Verkehrsgastronomie, aber auch in zentral gelegenen Gaststätten mit einem hohen Anteil an Laufkundschaft ist dieser Anteil niedriger, in der "Eckkneipe", wohin sich selten ein Fremder verirrt, höher. Bei jüngeren Gästen ist dieser Anteil niedriger, bei älteren größer. Siehe auch eine geschlechtsspezifische Verteilung der Besuchshäufigkeiten als Ergebnis einer Umfrage unter den Gästen der amerikanischen Restaurant-Kette "At Metropol Restaurants". 


Anders ausgedrückt: Nur 8% der Bevölkerung machen über 70% des Umsatzes in der Gastronomie, 26% tätigen 93% des Umsatzes. Dies ist ein Indiz dafür, daß viele Werbekonzeptionen in der Gastronomie, die sich unreflektiert und ungezielt an die Masse der Bevölkerung wenden (z.B. durch Inserate in Massenmedien) zu breit streuen. 


Stattdessen kann es sinnvoller sein, sich auf die kleine Gruppe derjenigen zu konzentrieren, die einmal in der Woche oder häufiger in einer Gaststätte verkehren.


Möglichkeiten, Gäste an eine Gaststätte zu binden, sind: 
  • die Erfüllung von Sonderwünschen,
  • Rabatte für Stammgäste,
  • Nebenräume, in denen sich Gruppen treffen können, 
  • regelmäßige Anschreiben oder Newsletter
  • wechselnde Angebote, damit es Stammgästen bei Getränken und Speisen nicht langweilig wird, 
  • die Möglichkeit, Kleinanzeigen oder Plakate auszuhängen
  • die regelmäßige Ermittlung der Gästezufriedenheit,
  • eine einfache Möglichkeit, sich zu beschweren in Verbindung mit einem
  • großzügiges Reklamationsverhalten und einen Spielraum für die Mitarbeiter, auf reklamierende Gäste unbürokratisch einzugehen, 
  • Reservierungsmglichkeiten,
  • Give-Aways, Freibier und kostenlose Produktproben,
  • Inserate in den Medien von Gästegruppen
  • die kostenlose oder preisgünstige Abgabe von Gegenständen, die nicht mehr betrieblich benötigt werden,
  • eine bevorzugte Behandlung bei Bewerbungen
  • die Möglichkeit, selbst zusammengestellte Musikcassetten abzuspielen,
  • oder eigene Werke auszustellen
  • usw.
Clever Ideas, ein amerikanische Marketing- und Finanzierungsdienstleister für die Gastronomie spricht davon, daß 30% der Gäste eines Restaurants 70% der Umsätze tätigen, und nennt als Möglichkeiten der Gästebindung, wobei die Kundendaten aus den Kreditkarten gewonnen werden, mit denen die Gäste bezahlen: 
  • personalisierte Willkommensbriefe für Erstbesucher
  • Aufmerksamkeit erheischende, übergroße Postkarten mit Einladungen zu Events,
  • personalisierte Ereigniskarten zum Geburtstag und zu den Jahrestagen des Eintritts in das Loyalitäts-Programm,
  • vierteljährliche Newsletter mit Ankündigungen von Events, Speisekartenwechsel, kulinarischen Tipps, Speiseempfehlungen und Artikeln zu besonderen Themen.
Hat ein Gast seine Stammgaststätte gefunden, die sich auf ihn persönlich eingestellt hat und einen Service bietet, der ihm genügt, wird er sicher nicht zu einem Mitbewerber wechseln. Warum sollte er auch? Durch "learning relationship" paßt der Gastwirt sich immer besser an den Kunden an. Ein neuer Anbieter muß dem Gast erst mal den Service aufbauen, den der alte Gastwirt bereits bietet. So muß ein neuer Anbieter erst einmal Informationen sammeln und erfragen, seine Aufgabe ist deshalb viel schwerer als die des Gastwirts, der seine Kunden kennt. 


Eine wichtige Voraussetzung, seine Gäste zufrieden zu stellen, sind zufriedene Mitarbeiter

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 Aktualisiert am 3. Mai 2000

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