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Vertriebskanäle
 

Vertriebskanäle des Gastgewerbes: 
Wer profitiert vom Internet?

"Neue Entwicklungen im IT-Bereich und der Durchbruch des E-Commerce werden die Distributionsinfrastruktur komplett neu ordnen. Dies eröffnet den Teilnehmern des Wettbewerbs - den Hotelgesellschaften, Kooperationen, Franchise-Systemen, Reisemittlern und -veranstaltern, Investoren und auch den einzelnen Hoteliers - ein zunehmend dynamisches Potential an Chancen und Risiken."

Treugast Unternehmensberatung GmbH

Ein vollständiger Vertriebsweg sieht aus der Sicht des Gastronomen so aus: 

    Gastronomie / Hotellerie
    lokaler Tourismusservice am Ort der Gastronomie
    überörtlicher Reiseveranstalter (Incoming)
    überörtlicher Reiseveranstalter (Outgoing)
    Reiseorganisator
    Gast
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Typische Vertriebskanäle lassen sich bilden durch den teilweise Wegfall von Stationen. Ein Vertriebskanal ist etwa "Gastronomie - Gast", also der Direktvertrieb: ein Reisender sucht sich selbst ein Hotel sucht, fragt vielleicht auf gut Glück nach, ob gerade ein Zimmer frei ist oder kehrt spontan in einem Restaurant ein. Neben den direkten Vertriebskanäle gibt es indirekte Vertriebskanäle über Mittler (Intermediäre).

In einer etwas anderen Terminologie spricht man von: 
  • Anbietern bzw. Primärproduzenten (z.B. Hotels, Restaurants usw.), 
  • Reiseveranstaltern (auch als Package-Anbieter bezeichnet), 
  • Reisebüros (Vermittler)
  • Tourist / Gast / Kunde.
Dabei wird das branchenübliche Zusammenspiel von Incoming- und Outgoing-Agenturen vernachlässigt wie auch das Zusammenspiel des Anbieters mit einem Intermediären am Ort der Leistungserstellung und dem reisenden Gast und demjenigen, der die Reise (für ihn) organisiert. 

Funktionen der Vetriebsstationen

Die Gastronomie kann ein Komplettanbieter sein, der Übernachtung, Verpflegung und weitere Dienstleistungen wie Ausflüge, Stadtführungen, Kinderbetreuung, kulturelle Veranstaltungen, einen Mietwagen, den Verleih von Sportgeräten anbietet (z.B. ein Ferien-Camp), oder ein Teilanbieter, der ergänzende Dienstleistungen zukauft, vermittelt oder kooperativ mit anderen Teilanbietern anbietet. Beispiele:
  • Ein Restaurant, daß ausschließlich Verpflegung anbietet, kann Hotels garni, Stadtführer und den lokalen Tourismus-Service empfehlen und sich von diesen komplementären Anbietern empfehlen lassen.
  • Die "1. Familienalm Südtirols" bietet ein reichhaltiges Angebot an Freizeitmöglichkeiten, z.B. einem Hochseilgarten, Online-Panorama-Ansichten, einen aktuellen Weintipp, Rezepturen für die Eltern und einer Kinderskischule, Schwimmakademie, Reiten und vielem mehr für die Kleinen und Großen. Diese Angebote sind teils selbst produziert, teils von Partnern.
Der lokale Tourismusservice am Ort der Gastronomie kann ein gewerbliches Unternehmen sein, ein Fremdenverkehrsamt, eine Vereinigung von Gastronomen oder er arbeitet in privatrechtlicher Form ohne Gewinnerzielungsabsicht. Er kann Dienstleistungen selbst anbieten (z.B. Stadtführer anstellen, Speisen und Übernachtungen einkaufen) oder vermitteln. Er wirbt mit Verzeichnisse lokaler Gastronomen, Prospekten einer Region oder einer Stadt, bündelt isolierte Leistungen und Veranstaltungen zu thematischen Angeboten. Ein Beispiel ist der Tourismus & Kongreß Service Bamberg. 

Überörtliche Reiseveranstalter ("Incoming") organisieren z.B. für Gäste aus Übersee nationale oder europaweite Reise über mehrere Orte und Landesgrenzen hinweg und bündeln die Leistungen nationaler Veranstalter, lokaler Tourismusservices oder auch von Gastronomen. Ein Beispiel ist Shibam Tours, eine Incoming-Reiseagentur für den Jemen. Zwischen den lokalen Intermediären und solchen überörtlichen Reiseveranstaltern, die länderübergreifend bündeln, stehen oft regionale Fremdenverkehrsverbände, die ortsübergreifend Angebote einer Region oder eines (Bundes-)Landes anbieten. Ein zweites Beispiel ist eine Liste von Incoming-Agenturen für die baltischen Staaten.

Überörtliche Reiseveranstalter ("Outgoing") sammeln Buchungen direkt von Gästen oder über Reiseorganisatoren, um auf wirtschaftlich vernünftige Gruppengrößen zu kommen, kümmern sich um den Gästetransport (evtl. auch nur von Sammelstellen bis zu Verteilstellen im Ausland) und kooperieren mit überörtlichen Reiseveranstaltern ("Incoming"), z.B. bei einer Europa-Reise in verschiedenen Ländern.  Ein Beispiel ist GeBeCo aus Kiel, ein großer Outgoing-Reiseveranstalter für deutsche Touristen
nach China und weitere Länder.

Reiseorganisatoren bündeln die Nachfrage von Reisenden. Sie kümmern sich vor allem um die Acquisition von Reiseteilnehmern und die Fakturierung. Sie erstellen eigene Prospekte oder verwenden solche der verlagerten Stufen, sie inserieren, organisieren den Transfer zum Flughafen usw., manchmal betreuen sie auch die Reisenden während der ganzen Reise (Reisebegleitung). Es handelt sich meist um Reisebüros, aber auch um Vereine, Schulklassen und Reise-Abteilungen in größeren Unternehmen ("selbstorganisierte Reisen"). 

Inwiefern erweitert das Internet die Möglichkeiten der Vertriebsstationen?

Die Gastronomie, zumindest die Individualgastronomie, ist offline kaum in der Lage, potentielle Gäste in anderen Regionen anzusprechen, denn den hohen Grenzkosten großer Reichweiten stehen die zu geringen Erträge von Zufallstreffern gegenüber. Im Internet hingegen sind die Grenzkosten einer Präsentation des eigenen Unternehmens praktisch null (genauer gesagt: ca. 15 Euro je Gigabyte Datentransfer). Gäste aus aller Welt können Informationen über das lokale gastronomische Angebot finden. Diese Gäste wünschen ein komplettierbares Angebot, wenigstens Links zu weiteren Anbietern, besser noch die Beratung eines vertrauensvollen Anbieters auch über ergänzende Angebote. Gastronomen, denen es gelingt durch eine professionelle Website und eine schnelle Reaktion per E-Mail oder realtime per Messenge oder ein Call-Center, Vertrauen zu schaffen, können in die Rolle eines intermediären Anbieters schlüpfen, also eine vermittelnde Funktion wahrnehmen, die meistens von den Tourismus-Services wahrgenommen wird. So werden wir oft per E-Mail um Angebote über Übernachtungsmöglichkeiten gebeten oder gar um Vorschläge für komplette, mehrtägige Betriebsausflüge mit der Begründung, man haben den Eindruck gewonnen, wir würden uns im Raum Bamberg auskennen, oder von Ausländern, die der deutschen Sprache nicht so gut mächtig sind, daß sie selbständig den Weg zu den Möglichkeiten finden, in Bamberg online ein Hotel zu reservieren. 

Der lokale Tourismusservice ist für diese vertrauensvolle Beratung prädestiniert, da wohl überall auf der Welt solche Stellen existieren, von denen man annimmt, daß sie Gäste nicht übervorteilen und über die lokalen Anbieter objektiv beraten. Aber ihre Monopolstellung, die Unterstützung durch Gebietskörperschaften und ihre meist zentralen Standorte am Rande der Touristenpfade verlieren durch das Internet an Bedeutung. Verstärkt wird dieser Bedeutungsverlust durch den zeitgemäßen, aber insoweit kontraproduktiven Verzicht auf eine offizielle Anmutung ("Fremdenverkehrsamt"). Was ihnen online bleibt, ist, daß sie als Teil der quasi hoheitlichen Domain Stadtname.de auftreten dürfen, von dieser Domain kostenlosen Traffic erhalten und möglicherweise gerne von anderen Sites verlinkt werden. Die spezifischen Möglichkeiten des Internetmarketings werden meist jedoch kaum genutzt.

Die Arbeit der überörtlichen Reiseveranstalter ("Incoming" und "Outgoing") ist durch das Internet kostengünstiger zu erledigen. Aber sie werden ihre intermediäre Rolle nur behaupten können, wenn sie in der Lage sind, die jedermann im Internet zugänglichen, aber nicht verifizierten Informationen mit den Erfahrungen bei wirklichen Reisen zu vergleichen und sie zu bewerten. Sie werden sich deshalb auf solche Reisenden konzentrieren müssen, die den Service einer gut organisierten Reise schätzen und dafür zu zahlen bereit sind. Grand Circle Travel hat z.B. Amerikaner ab 50 Jahren als als Zielgruppe und bietet spezielle Senioren-Reise-Programme an. Jede Reise ist verschieden, jede legt Wert auf excellenten Wert, eine große Auswahl, Flexibilität und spezielle Aktivitäten, die jede Reise zu einem Abenteuer des Lernens und der Entdeckung werden läßt. Grand Circle Travel beschäftigt mehr als 360 Mitarbeiter weltweit mit profunden Kenntnissen der Zielregionen. 

Reisebüros begegnen der Internet-Offensive der unmittelbaren Anbieter touristischer Leistungen in vielen Fällen dadurch, daß sie begonnen haben, selbst Tickets über das Netz zu verkaufen. Durch die Möglichkeit, Preise verschiedener unmittelbarerer Leistungserbringer vergleichbar zu machen und Leistungskomponenten unterschiedlicher unmittelbarer Anbieter zu bündeln, können die Reisemittler das Internetangebot der Leistungserbringer möglicherweise übertreffen. Reisende, die ihre Reise selbst organisieren wollen, wären gezwungen, vergleichbare Bündel selbst zu schnüren. Häufig mangelt es ihnen an dem dafür notwendigen Wissen und der Marktmacht, günstige Einkaufspreise durchzusetzen.

Aktuelle, detailreiche und vertrauenswürdige Informationen und Bewertungen gewinnen an Bedeutung und bedrohen die Existenz der Vermittler. Der überragender Erfolg der "travel survival kits" vom Verlag Lonely Planet mit ihrer Masse an vor Ort überprüften Informationen aber auch von Websites, die einen Austausch von Erfahrungen zwischen Reisenden erlauben, sind ein Indiz dafür.

Reiseorganisatoren können im Internet die Zwischenhändler aussparen:
  • Unternehmen können z.B. die Dienstreisen ihrer Mitarbeiter selbst buchen und die Reisekosten automatisch erstellen lassen und in die Finanzbuchhaltung übernehmen (siehe z.B. den Workflow der Software SAP Human Research works). 
  • Ehrenamtlichen Organisatoren, mit der Durchführung von Vereinsreisen beauftragte Mitgliedern aber auch Lehrern wird durch das Internet die Organisation von Reisen erleichtert, auch wenn spezielle Tools oder Websites, die die notwendigen Organisationsaufgaben unterstützen, noch fehlen (soweit mir bekannt ist). Stattdessen haben sich einzelne Reisebüros auf Klassenfahrten spezialisiert und damit ein Marktsegment, welches sich früher fast ausschließlich selbst organisiert hat, kommerzialisert, so Jupiter Tours und GTITours. 

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Aktualisiert am 15. März 2004
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