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Der Buchhandel im Zeitalter des Internets

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1999 orderte kaum ein Prozent aller Buchkäufer vorwiegend über das Internet, dennoch stieg die Zahl der Internet-Einkäufer gegenüber dem Vorjahr um 80 Prozent auf 1,2 Millionen. Die Frankfurter Allgemeine Zeitung berichtet im Juli 2000 unter Berufung auf Ergebnisse der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK), bei Büchern wären bereits 5,7 Prozent über das Netz verkauft worden. Die Wachstumsrate gegenüber dem Vergleichszeitraum im vergangenen Jahr betrage 90 Prozent. 


Die drei großen Buchhandlungen in Bamberg haben ihre Verkaufsflächen erheblich ausgeweitet, ihr Sortiment um Klassik-CDs und Spiele für Kinder ausgeweitet, bieten Internetzugänge, Arbeitsplätze für Studenten, gastronomische Dienstleistungen, und mehr Beratungspersonal. Und auch die großen Buchhandelsketten in Deutschland wie Hugendubel und die zur Douglas-Gruppe gehörende Phönix-Montanus GmbH expandieren fröhlich drauf los. Sie tun dies angesichts der wachsenden Bedeutung des Online-Buchhandels. Ich gehe davon aus, daß sie wissen, was sie tun. (Dieser Artikel wurde im Juli 2001 geschrieben. Heute, im Juli 2002, sieht die Lage schon etwas anders aus, zumindest in Berlin. Siehe Jörg Sundermeier: "Hauptstadt der Buchkrise", in: TAZ vom 17. Juli 2002).


In den USA ist zu beobachten, daß der Service, die Anzahl der präsentierten Bücher je Laden und der Wettbewerb zwischen den Läden zunehmen. In New York sind die Buchhandlungen mittlerweile so gut, daß die kommunalen Bibliotheken mehr Geld bekommen sollen, damit ihnen nicht noch mehr Schüler und Studenten weglaufen, die es vorziehen, in Buchhandlungen zu recherchieren statt in den Bibliotheken. 


Testweise können seit April 2000 Kunden in ausgewählten Phönix-Montanus-Filialen an Terminals in der Online-Buchhandlung buch.de bestellen. Der Testlauf in den Pilotfilialen ist angeblich so erfolgreich, dass bald in allen sechzig Phönix-Montanus-Buchläden zwischen einem und drei Internet-Terminals installiert werden sollen. Ziel ist es, den klassischen Buchhandel vor Ort und die virtuelle Welt des Online-Shoppings optimal miteinander zu vernetzen. Wie groß das Potenzial dieser Zusammenarbeit ist, zeigt eine bei Phönix durchgeführte Kundenbefragung. Sie ergab, dass 40 Prozent der Phönix-Montanus-Kunden ein sehr hohes Interesse daran haben, neben dem gewohnten Einkauf im Laden auch gezielt Bücher über das Internet zu bestellen. Die fehlende Konsequenz von Barnes&Noble.com, ihre Offline-Läden und Online-Shops zu integrieren, veranlaßt Analysatoren zu einer Herabstufung der Aktien dieser US-Beteiligung von Bertelsmann.


Buch.de gibt anderseits gemeinsam mit Phoenix-Montanus ein kostenloses Kundenmagazin "LesensWert" heraus, welches an die Adressen der Buch.de-Kunden versandt wird, aber auch in den Phoenix-Montanus-Filialen ausliegt. "LesensWert" bietet Autorenporträts, Neuerscheinungen bis hin zu Buch-Tipps. Die Zeitschrift ermöglicht ferner einen interessanten Blick hinter die Kulissen von buch.de. 


Der Online-Buchladen justnewbooks.de nimmt druckfrische Exemplare bestimmer Kategorien binnen sechs Monaten wieder zurürck. Jeder, der bei Just Books ein neues Buch kauft, kann es innerhalb von sechs Monaten zurueckgeben und erhält im Gegenzug den Verkehrswert des Buches gezahlt. Er richtet sich je nach Zustand, Alter und Titel und entspricht dem Wert, den dieses Buch zum Zeitpunkt des Rückkaufs bei der Internet-Plattform für gebrauchte Bücher, "JustBooks", erzielt. Fachbücher in den Ingenieurwissenschaften sind gebraucht der Renner, ein Ladenhüter theologische Fachbächer. Da der Kunde die Kosten der Rücksendung tragen muß, lohnt sich dieser Service nur bei relativ teuren Büchern oder Buchpaketen. 


Das Personalisierungs-Konzept von Amazon und anderen Online-Buch-Shops besteht in der Analyse historischer Kaufdaten und daraus entwickelten Vorschlägen. Lost of Words hingegen bittet um die Offenlegung von Präferenzen und entwickelt daraus Buchvorschläge: Die New York Times (Registrierung erforderlich) berichtet darüber in einem Artikel "New U.K. site tries handselling online" mit den Worten: "a new website that features the "Book Wizard," a search engine that delivers a customized list of recommended books based on a reader's personal profile. The search engine takes into account demographic and lifestyle information which is then matched against thousands of titles in a database. Every book has been weighed against the profile questionnaire to help determine the reader's supposed literary interests." 


Mir scheint dieses Konzept zwei Mängel des bisherigen, auf Kaufdaten basierenden Konzepts zu vermeiden: Wenn man Bücher fuer jemand anderes mitbestellt (als Geschenk oder aus Gefälligkeit), bekommt man wochenlang Bücher aus dessen Interessensgebiet vorgeschlagen. Ausserdem werden Neukunden damit nicht interessensadäquat bedient. Oder wie die Jungs von Lost of Words schreiben: 
"Some sites might also track what you've bought from themin the past and second guess what you'll want to buy in the future. This is a pretty simplistic kind of approach if that's all they know about you. People are diverse, multi-faceted, bringing all the richness of their different experiences and backgrounds with them every time they select a book. Whatever happened to serendipity, to the joy of stumbling onto something by chance or the pleasure of having a terrific book recommended to you by a friend you trust, particularly when it is something you didn't expect to enjoy."
Damit kritisieren sie nicht nur andere Buchshops, sondern generell vergangenheitsorientierte Methoden der Personalisierung. Der Ansatz erinnert mich konzeptionell an Linxx, eine Forschungscommunity, die individualisierte Empfehlungen von Websites zum Thema hat. Das Dissertationsprojekt beschäftigt sich mit der Eignung unterschiedlicher Präferenzerhebungsmethoden. Auch dort gibt der User im Voraus Bewertungen von Websites kund und erhält danach Websites angeboten, die seinen mitgeteilten Präferenzen entsprechen. 

Empfehlenswertes E-Book

Weiterführende Links

  • "4 Cents pro Seite - Bücher gehen online" von Rüdiger Wischenbart, in: Perlentaucher.de vom 2o.12.2005.
  • Buchhandel.de
  • Börsenverein des Deutschen Buchhandels
  • Akademie des Deutschen Buchhandels
  • Projekt Online-Buchhandel (POB) - Chancen und Risiken des Internet für den Buchhandel Institut für Technikfolgenabschätzung und Systemanalyse (ITAS) am Forschungszentrum Karlsruhe
  • Tschirner, Marion: Kundenbindung im modernen Buchhandel : Bestandsaufnahme, Trendanalyse und Anwendbarkeit internetgestützter Marketingmaßnahmen und -instrumente im deutschen Buchhandel. Hamburg, Hochschule für Angewandte Wissenschaften, FB Bibliothek und Information, Dipl.-Arb., 2002.
  • Grünenwald, Henning von: Books on Demand : Entwicklungslinien und wirtschaftliche Perspektiven einer jungen Dienstleistung im Spannungsfeld von klassischem Verlag und Internet. Hamburg, Hochschule für Angewandte Wissenschaften, FB Bibliothek und Information, Dipl.-Arb., 2002.
  • Jörg Sundermeier: "Hauptstadt der Buchkrise", in: TAZ vom 17. Juli 2002.
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Aktualisiert am 24. Dezember 2005
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