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Brauereisterben
 

Brauerei-Sterben

Der mangelnde Wettbewerb um gebundene Gastronomen ist eine der Ursachen der mangelnden Wettbewerbsfähigkeit deutscher Brauereien und ihres sich beschleunigenden Niederganges (sog. "Brauereisterben"). Nicht nur, daß viele Brauereien ihre gebundenen Gastwirte rüde wie Leibeigene behandeln statt als Kunden, sie erlernen damit auch Verhaltensweisen, mit denen sie im freien Wettbewerb keine Chance haben. 

Preiserhöhungen, wie 
  • die des Getränkekonzerns Brau und Brunnen AG Mitte Januar 1999 um 8 bis 10%, 
  • eine abgesprochene Preiserhöhung fast aller deutschen Brauereien im Sommer 2000,
  • der Versuch einiger Brauereien, die Euro-Einführung rechtswidrig zu einer Preiserhöhung ("Euro-Glättung") zu nutzen und 
  • die für Anfang oder Frühjahr 2002 angekündigte und aufeinander abgestimmte Preiserhöhung diverser Fernsehbiere (bei der das Bundeskartellamt vermutlich wieder einmal tatenlos zusehen wird) 
treffen in der Regel nur Gastronomen mit einer Bezugsverpflichtung (bei Faßbier werden ca. 60% über gebundene Objekte abgesetzt). Auf dem freien Markt sind solche Erhöhungen angesichts eines stark rückläufigen Verbrauchs an Bier (in den Gaststätten minus 20% von 1994 bis 1998) kaum durchsetzbar. 

Die Schere zwischen den von den Brauereien geforderten Listenpreisen ("Ganterpreise") und den tatsächlich von freien Käufern bezahlten Preisen nimmt also weiter zu. Vor diesem Hintergrund verwundert es nicht, wenn viele Gastronomen ihr Bier nicht über die von den Brauereien geplanten Vertriebswege beziehen sondern sich nach Einkaufsquellen umsehen, wo ihnen marktübliche Preise angeboten werden. Fernsehbiere gibt es im Einzelhandel bereits für 16,60 DM (incl. Mehrwertsteuer!) sowohl für den Kasten von 20 x 0,5 Liter als auch 24 x 0,33 Liter. Da spart ein Gastronom mehr als 150 DM, wenn er zehn Kästen Bier über diesen Beschaffungsweg bezieht. Einige Kollegen haben dabei die Erfahrung gemacht, daß Gäste Flaschenbier akzeptieren (siehe den Artikel  "Wirte planen "Beethoven Brauerei Bonn" von Rolf Kleinfeld im "Bonner Generalanzeiger" vom 21.01.1999 über einen "Faßbier-Streik" Bonner Gastronomen). Zudem wird geschätzt, dass es sich bei rund 20 Prozent aller in der Gastronomie ausgeschenkten angeblichen Marken-Getränke tatsächlich um auf dem Graumarkt beschaffte Billig-Biere handelt. (Quelle: Hopfen und Malz beim Bier verloren, in: Tagesspiegel vom 7. Januar 2002). 
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Ursache dieser ordnungspolitisch untragbaren Verhältnisse ist, daß die Interessen der vielen kleinen Gastronomen aber auch ihrer Gäste im politischen System der Bundesrepublik und der Europäischen Union kaum Berücksichtigung finden. Die Getränkekonzerne konnten - wie auch die Mineralölindustrie mit ihren gebundenen Tankstellen - durchsetzen, daß die Bezugsverpflichtungsverträge, die eher an feudalistische, mittelalterliche Verhältnisse der Leibeigenschaft erinnern, trotz widersprechender Grundsätze des Kartellrechts, weiterhin zulässig sind. Dies zeigt sich auch in einer zynischen Entscheidung der EU-Kommission, in welcher die Ausbeutung gebundener Gastronomen gar in einen Vorteil für den Verbraucher gewendet wird:
 
"Zu den allgemeinen Vorteilen von Pachtvertraegen mit Bindungsklauseln sei auf den Erwaegungsgrund 16 der Verordnung (EWG) Nr. 1984/83 verwiesen: 'Den Verbrauchern kommen die ... Verbesserungen insbesondere dadurch zugute, dass ihre Versorgung mit Waren von zufriedenstellender Qualitaet gewaehrleistet wird, wobei sie zwischen Erzeugnissen verschiedener Hersteller waehlen koennen'....  Darueber hinaus bieten Pachtbetriebe den Brauereien einen Anreiz, um in Lokale, die fuer die Eigenbewirtschaftung zu klein sind, neu bzw. weiter zu investieren. Das Vertragssystem traegt somit zum Erhalt von Schankwirtschaften bei, die unter anderen Umstaenden vielleicht schliessen muessten und als Investitionsobjekt fuer S& N und/oder den Paechter uninteressant wuerden. Die staendige Anwesenheit solcher Lokale und/oder die staendige Verbesserung von Einrichtungen dank entsprechender Investitionen sind ein klarer Vorteil fuer den Verbraucher. Es liegt auf der Hand, dass die Pachtvertraege einer bestimmten Brauerei nur dann zu diesem Vorteil beitragen, wenn der langfristige Betrieb der Lokale nicht in Frage gestellt wird. Mit anderen Worten: Sofern Preisnachteile gegeben sind, werden sie durch andere besondere Vorteile aufgewogen."

Entscheidung der EU-Kommission vom 16. Juni 1999 in einem Verfahren nach Artikel 81 EG-Vertrag (Sache IV/35.992/F3 - Scottish and Newcastle) (Bekanntgegeben unter Aktenzeichen K(1999) 1474)
  
Das durchschnittliche Finanzierungsvorlumen pro Gaststätte seitens der Brauwirtschaft beläuft sich auf 81.000 DM, die durchschnittliche Laufzeit etwas über 10 Jahre. Dazu kommen nicht unerhebliche Finanzierungen des Getränkefachgroßhandels, entweder in gemeinsamem Engagement mit den Brauereien oder allein. Allein bei den Brauereien entstehen aufgrund zu optimistischer Umsatzschätzungen bei den einzelnen gastronomischen Objekten Finanzierungsausfälle von bis zu 480 Millionen DM pro Jahr. Daß Existenzgründer, wenn sie den vorlauten Umsatzschätzungen der Außendienstmitarbeiter der Brauereien für angebotene Objekte Glauben schenken, in den Konkurs verführt werden, ist leicht nachvollziehbar. Im Vergleich dazu geben die Brauereien etwa 840 Millionen DM für klassische Werbung aus und etwa einen gleich hohen Betrag für Sponsoring (vergleiche eine Studie von Roland Berger, wiedergegeben in der Zeitschrift NGZ vom 8.3.98, Seite 50 ff.) 1999 gingen diese Ausgaben um fast 12% zurück. Vergleiche auch Angaben über die Fluktuation in der deutschen Gastronomie. 
Angesichts des zunehmenden Wettbewerbs bei stark abnehmenden Absatzmengen wird der Grad der Auspressung der gebundenen Gastwirte sogar noch erhöht. Diesen geschundenen Gastronomen fehlen in Folge die finanziellen Mittel, ihre Gaststätten zu modernisieren, die Objekte verelenden, die Standorte verlieren an Wert. Im Grunde leben diese Brauereien, anstatt ihre betriebswirtschaftlichen Hausaufgaben zu machen, von ihrer Immobliensubstanz, die sie auszehren, bis die Objekte so heruntergewirtschaftet sind, daß sie nur noch verramscht werden können und im Konkursfalle oft genug auch verschleudert werden müssen. Wobei es die gescheiteren unter den scheiternden Brauereien vorziehen, die Immobilien vor der Pleite oder dem Verkauf oder der Schließung der Brauerei in Immobilien-Verwaltungsgesellschaften oder ins Privatvermögen abzusondern. Nach Berechnungen der Roland Berger & Partner GmbH könnten die deutschen Bierbrauer alleine mit ihrer nicht genutzten Kapazität von 56 Millionen Hektolitern die Bierproduktion Frankreichs, Spaniens und Italiens ersetzen. 
Der Erfolg der Weißbierbrauereien in den letzten Jahren ist so nicht nur veränderten Verbrauchsgewohnheiten geschuldet, sondern auch der Tatsache, daß diese Brauereien, weil sie außerhalb ihres Kerngebietes im Vertriebsweg gebundene Gastronomie kaum vertreten gewesen sind, gelernt haben, Gastwirte als Kunden zu behandeln. 

Ausländische Brauereien profitieren

Deshalb setzen clevere ausländische Brauereien im Außendienst ganz bewußt nicht den typischen Brauerei-Außendienstmitarbeiter ein sondern eher Vertriebspartner und -systeme wie die Spirituosen- oder Mineralwasserhersteller. Sie werden allen Durchhalteparolen der deutschen Brauer zum Trotz manche deutsche Brauerei vom Markt fegen, ehe diese den beliebten Spruch, daß ausländisches Bier in Deutschland keine Chance habe, dreimal wiederholen können.
Fraglich ist nur noch, welche der ausländischen Großbrauereien wie die niederländische Heineken, die belgische Interbrew, die Southafrican Breweries oder die amerikanischen Anheuser-Busch oder Miller sich an Übernahmekandidaten wie der ..... weiden werden (aus rechtlichen Gründen habe ich den Namen weggelassen und mir stattdessen lieber Aktien dieser Brauerei gekauft, auch wenn ich deren Bier überhaupt nicht leiden mag). (Nachtrag vom Februar 2001: gemeint habe ich damit nicht die Schörghuber-Gruppe, in die sich Heineken nunmehr festgebissen hat. Nachtrag vom Juli bzw. August 2001: und auch nicht Diebels und Becks, die von Interbrew übernommen worden sind. Daß die anderen internationalen Konzerne nachziehen werden, sobald der erste Schritt getan worden ist, wird allgemein vermutet. So steht der zweitgrößte US-Brauer Miller (Teil des Philip-Morris-Konzern) in Form einer Vertriebsallianz mit der Warsteiner Brauerei (5% Marktanteil) auf dem deutschen Markt Gewehr bei Fuß. Die Fusion dieser Branchenriesen kann allenfalls durch wettbewerbsrechtliche Einsprüche und Auflagen behindert werden, wie zuletzt die geplante Fussion zwischen Interbrew und Bass. Im November 2002 ging die Mehrheit der Hannoveraner Gilde-Brauerei (u.a. mit der Marke Hasseröder) an die Interbrew (vorbehaltlich des Ausgangs eines Rechtsstreites, mit dem der Stadt Hannover den Verkauf der Mehrheit an die Interbrew unterbinden will).

Einige altvorderen Branchenvertreter sehen die Zukunft der Brauereien anders, so etwa:
"Von Brauereisterben kann keine Rede sein."
Erich Dederichs, Deutschen Brauer-Bund e.V.. 
Quelle: Michaela Duhr: "Eistee statt Gerstensaft?", 
in: Die Frauenfinanzseite vom 1. August 2001.
  
Ausländische Brauereien profilieren sich auch durch eine besondere Berücksichtigung der Bedürfnisse der Gastronomie in ihren Marketing-Anstrengungen. Dies zeigt sich auch an einem erheblich höheren Gastronomie-Anteil von z.B. mehr als 50% bei Heineken im Vergleich zu weniger als 20% bei der typischen deutschen Brauerei (siehe hierzu auch das Interview "Heineken pflegt auch das Lokale" von Martin Sinzig mit Willem C.A. Hosang, Chef von Heineken Switzerland, im GastroJournal 06/20001) 

Wer hat Chancen in der Konsolidierung?

Das Beratungsunternehmen Roland Berger räumte 1997 drei Gruppen von Brauereien die größten Chancen im Verdrängungswettbewerb ein: 
  • den nationalen Verdrängern (wie etwa Holsten und Bitburger), 
  • den regionalen Konsolidierern (ein Versuch in dieser Richtung stellt die Übernahme von Henninger durch Binding dar; beide zusammen hatten einen Absatzrückgang von 30% in den letzten drei Jahren. Henninger wird in der Zukunft von Bindung gebraut. Die Konsolidierung wird meist durch die Kosten von Sozialplänen für nicht mehr überzählige Mitarbeiter und hohen zukünftigen Aufwendungen für Pensionen erschwert). Bereits vor ein paar Jahren hat man unter dem neuen Namen Kulmbacher mehrere Traditionsmarken aus Kulmbach zusammengeführt. Die Konzerntochter "Kölner Verbund Brauereien" der Dortmunder Brau und Brunnen AG produziert in ihrer Betriebssstätte in Köln-Mülheim die Kölsch-Marken Gilden, Sion, Sester, Kurfürsten und Römer, ab 2004 auch Küppers, das derzeit noch an der Alteburger Straße in der Südstadt gebraut wird, und Kölner Wieß, die als Abwehrwaffe gegen süddeutsche Weizenbiere positioniert ist. Sion ist dabei als hochpreisige Premiummarke mit bundesweiter Distribution platziert. Gilden ist eine Konsummarke im oberen Preisbereich dieses Segments, Küppers ist etwas preisgünstiger, während Sester das untere Preissegment bedient. Kurfürsten ist besonders in Bonn gut vertreten. Römer wird ausschließlich bei Aldi vertrieben.
  • den Spezialisten (wie etwa der Köstritzer Schwarzbierbrauerei, Schneider Weissbierbrauerei, Schlenkerla, Karlsberg, Klosterbrauerei Andechs, die Beispiele in diesem Absatz stammen von mir, nicht von Roland Berger). Bei den Spezialisten, so Berger, komme es auf die konsequente Besetzung einer einmal errungenen Nischenposition sowie auf besondere Kreativität an. Z.B. hat sich die Bamberger Kaiserdom-Privatbrauerei auf spezielle Services im Bereich der Lohnabfüllerei eingestellt und exportiert in mehr als 25 Ländern mit Lizenzproduktionen in Schweden und China und Spezialprodukten wie koscheres Bier und alkoholfreies Bier mit 0,0 % vol. alc. für den Export in islamische Staaten wie Ägypten und Saudi-Arabien. Daß Heineken laut einer Meldung "Heineken steigt bei Karlsberg ein" der Lebensmittel-Zeitung Online vom 4. Juni 2002 ausgerechnet bei Karlsberg eingestiegen ist, ist ein Indiz, daß diese Einschätzung von anderen geteilt wird.
Unter den Spezialisten finden sich sowohl traditionsbetonende Brauereien, die in ihrer Produktphilosphie eher konservativ sind, als auch produktinnovative Brauereien wie Karlsberg. Siehe dazu auch das Organigramm des Karlsberg-Verbundes, das die Fähigkeit und Bereitschaft dieses Unternehmens zu Produktinnovationen widerspiegelt, die traditionelle Abschottung zwischen Brauerein, Saftherstellern und Mineralbrunnen zu durchbrechen. Andere Brauereien haben zwar auch Mineralbrunnen integriert, aber nur um sinkende Bierumsätze zu kompensieren und ihre Logistik auszulasten. 

Viele mittelgroße, lokale und regionale Biermarken hingegen befinden sich in einer Sandwich-Position zwischen Premium-Marken und Billigproduzenten.. 
 
Herr Doktor, ich muß lachen,
Der Handel geht nicht an,
Wenn er nur Bier thät machen,
Daß mans blos trinken kann,
Das wollen wir halt hoffen,
Im Wasser gehts nicht zu Grund,
Das Bier wär längst versoffen,
Wenn es nicht schwimmen kunnt.
aus: Braunbier, braunisch kurirt, 
in: Des Knaben Wunderhorn, alte deutsche Lieder 
gesammelt von Arnim und Clemens Brentano

Ungenutzte Rationalisierungspotentiale

Brauereien werden nur überleben, wenn es ihnen gelingt, vielfach bisher unterlassene Rationalisierungspotentiale auszuschöpfen und Arbeitsabläufe effizienter zu gestalten:
  • Konzentration auf Marken, für die ein ausreichendes Marketingbudget verfügbar ist bzw. erwirtschaftet werden kann. 
  • Straffung des Sortiments durch weniger Gebindevielfalt und Verzicht auf Nebensortimente.
  • Schließlung unrentabler Braustätten. 
  • Kooperation beim Einkauf und in der Logistik (etwa bei der Sortierung von Leergut, dem Einkauf von Rohstoffen).
  • Höhere Gewichtung der Werbung am Point of Sale. Siehe etwa Jägermeister in den USA, wo auf Werbung in den Massenmedien zugunsten von Gastronomie-Promotions völlig verzichtet wird (wie Jägermeister Band Program, Jägermeister Music Tour, Jägermeister sponsert mehr als 115 Band, die in Bars und Clubs auftreten).
  • Kanalspezifischer Vertriebsaußendienst und Promotions. Insbesondere wenn das Marketing durch externe Agenturen gemacht wird, verausgaben diese lieber Etats in Medienwerbung (die sie kennen und von deren Provisionen sie leben) als sich der Mühsal zu unterziehen, für die verschiedenen Kanäle differenzierte Point-of-Sale-Kampagnen zu entwickeln und durchzuführen. So hat eine bekannte Kulmbacher Brauerei vor Jahren ein Firmenjubiläum nur im Handel gefeiert und Aktionen in ihrer Gastronomie "vergessen". 
  • Zentralisierung oder Outsourcing von administrativen Tätigkeiten wie Finanz- und Lohnbuchhaltung, aber auch von Bau-. und Reparaturdienstleistungen und Fuhrpark. In diesem Zusammenhang - wie auch als Versuch, Wettbewerber aus dem Vertriebskanal Getränkefachgroßhandel zu drängen - sind auch Versuche zu sehen, den Fachgroßhandel vertikal zu integrieren. 
  • Abbau von Hierarchiestufen im Verkaufsaußendienst und -innendienst, Fokussierung auf das eigentliche Verkaufsgeschäft, Stärkung des Telefongeschäfts, Einsatz von Callcentern und E-Commerce zur Abwicklung von administrativen und logistischen Arbeiten. Siehe etwa "Veltins braut flexiblere Berichte. Neues Reportingsystem für den Vertrieb auf Basis von Cognos" von Birgitt Loderhose, in: Lebensmittel-Zeitung vom 18. April 2002.
  • Key Account-Management, Rating von Kunden, verbessertes Kreditmanagement zum Abbau von Zahlungsausfällen. Die Warsteiner Brauerei hat z.B. laut einer Meldung der Lebensmittel-Zeitung vom 23. August 2001 ihre Verkaufsorganisation für die Gastronomie in Erwartung struktureller Veränderungen in Richtung "Filialisierung von Gastronomiebetrieben" neu aufgestellt und ein übergreifendes Key Account geschaffen, organisatorisch von der Feldorganisation (Gebietsverkaufsleitern) getrennt. Brau und Brunnen plant eine Zusammenfassung des Key Account-Managements aller Marken im Handelsbereich, siehe: "Brau und Brunnen stellt Weichen im Vertrieb neu", in: Lebenmittelzeitung vom 24. Oktober 2002.
  • Aufbau von Informationssystemen, welche die Analyse, Planung und Prognose des Absatzes über alle direkten und indirekten Distributionskanäle erlauben. Damit können z.B. Lücken im Distributionsnetz erkannt werden oder die in Jahresgesprächen getroffenen Vereinbarungen überprüft werden. Siehe dazu "Warsteiner zapft Absatzinfos", in: Lebensmittel-Zeitung vom 13. Junil 2002.
  • Einführung von E-Procurement / Kosten sparen im Einkauf. Warsteiner hat z.B. im Januar 2002 die elektronische Beschaffung mit eines System von SAP/Wallmedien gestartet (Quelle: Pressemitteilung von Wallmedien vom 13. September 2002).

Die Brauereien als Gastronomen?

Im August 2001 wurde Becks vom Global Player Interbrew übernommen. Interbrew ist über eine 80%ige Beteiligung  an Diebels auch an der DGG Diebels Gastronomiegesellschaft mit 22 Diebels Fasskeller-Betrieben und über die Bass Brewery auch an den 32 Betrieben der Alex-Kette beteiligt. Mit dem Ausverkauf deutscher Brauereien beginnt vielleicht auch in Deutschland der Einstieg der Brauwirtschaft in die bierorientierte Gastronomie und die Entstehung großer Kneipen-Ketten nach dem Vorbild etwa von J.D. Wetherspoon in Großbritannien (mit einem Wachstum von einhundert Objekten pro Jahr) oder Belgo Restaurants & Bierodrome.

Exportoffensive?

Im Vergleich etwa zu den niederländischen, aber auch belgischen Brauereien ist die Exportquote deutscher Biere mit knapp 10 Prozent lächerlich niedrig. Mit verantwortlich ist dafür neben defenisivem, um nicht zu sagen: feigem Management, auch die Tatsache, daß viele Jahre lang vor allem Pilsbrauereien innnerhalb Deutschlands zugelegt und Geld verdient haben. Ausnahmen sind Hefeweißbrauereien wie Erdinger, Schneider und Paulaner gewesen, die mehr oder weniger offensiv den Export angekurbelt haben, oftmals aber nur den deutschen Touristen gefolgt sind statt ausländische Märkte komplett zu erschließen. 

In den letzten Jahren besinnen sich aber auch kleine und mittlere Brauereien darauf, ihre Bierspezialitäten wie dunkle und Schwarzbiere, Bockbiere usw.  international zu vermarkten. Teilweise über das Internet, z.B. über  beerculture.com, ein Schweizer Bierspezialtätenversandhändler. Aber auch durch kooperative Teilnahme an Biermessen, deren Beschickung für die einzelne Brauerei zu teuer käme. So präsentieren oberfränkische Bierbrauer sich auf einem Gemeinschaftsstand der "Expo dei Sapori", einer Aussstellung für Wein. und Feinkostspezialitäten vom 14. bis 19. November 2002 in Mailand, um den Einstieg in den nord-italienischen Markt zu finden und Vertriebswege nach Italien aufzubauen. An dieser Koooperation beteiligen sich: 

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Letzte Aktualisierung 21. Februar 2003