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Branding in der Gastronomie

Die Gestaltung von Marken
  • setzt auch in der Gastronomie qualitätsvolle Produkte und die Zufriedenheit der Gäste voraus,

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  • erzeugt eine Präferenz der Gäste für das eigene gastronomische Angebot, indem sich die eigene Marke von den Marken der Wettbewerber und von markenlosen Konkurrenzangeboten abhebt, 

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  • muß für ihre Zielgruppe wichtig, nützlich und leicht zugänglich sein, 

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  • muß dem Lifestyle, den Einstellungen und Überzeugungen der Zielgruppe entsprechen. 

Was ist "Branding"?

Branding ('to brand' = einem Rindvieh den Stempel des Eigentümers einbrennen) ist der Prozeß, bei dem eine für beide Seiten förderliche und nützliche bzw. gewinnbringende Beziehung zwischen der gastronomischen Marke und dem Gast hergestellt, verstärkt und aufrecht erhalten wird. Eine erfolgreiche Marke bietet ein so hohes Maß an Qualität, ist so anziehend und vertrauenswürdig, daß sie Gefühle der Zuneigung und Loyalität hervorruft und Gäste bereit sind, einen höheren Preis zu zahlen als dem Produkt an sich angemessen wäre. Oder mit den Worten von Rob Frankel: "Branding is about getting your prospects to see you as the only solution to their problem" (vgl. Rob Frankel: The Revenge of Brand X, ein Kapital seines Buches über Suchmaschinen und Reciprocal links).
 
"To me, every restaurant should have some kind of a story. All the great restaurants in the world have a story. So, I began to put a fantasy together for this garage down there"
von Pat Kuleto, aus: "Redefining the American Restaurant", der Restaurant- und Weinkritiker  Bill Citara interviewt Pat Kuleto, einen Designer und Restaurateur.
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Phasen der Markenentwicklung

Branding erfolgt in den verschiedenen Phasen der Markenentwicklung: 
  • Verkündung von neuen Produkten oder Dienstleistungen ("Announcement"), z.B. anläßlich einer Neueröffnung eines gastronomischen Objektes. Mitunter werden auch etablierte Marken anderer Branchen auf ein gastronomisches Konzept zu übertragen versucht. Beispiel: die Restaurants "Michael Jordans 23" und "Michael Jordan’s Steakhouse" des Basketballspielers Michael Jordan in Washington (Abbildung der Speisekarte). 

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  • Erhöhung des Bekanntheitsgrades und Verbesserung des Images von mehr oder weniger etablierten Marken. Beim Bekanntheitsgrad unterschiedeit man üblicherweise zwischen gestützter und ungestützter Erinnerung. 

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  • Ausweitung der Marke, z.B. Eröffnung einer neuen Filiale oder Ausweitung der Marke auf weitere Produkte, z.B. die Ausweitung einer gastronomischen Marke auf fremd hergestellte Handelsprodukte (Eis: Schöller / Mövenpick, Weine, Marmeladen, Bücher, Spirituosen, Geschirr: Käfer, Schnupftabak, Senf, Bücher: Kloster Andechs; das Kloster Andechs als Gastronomie-Marke zu bezeichnen, ist vielleicht etwas unhöflich, aber Pater Anselm Bilgri wird mir verzeihen, zumal er gerade eine Gastronomie-Kette namens "Andechser" aufbaut) oder selbst hergestellte Handelsprodukte (Kloster Andechs: Spirituosen, Gasthausbrauereien: Bier, Merchandising-Artikel). Unter dem Namen des legendären Pariser Restaurant "Maxim's" werden mittlerweile eine ganze Reihe von Luxusartikeln vermarktet.

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  • Relaunch, also eine mehr oder wenigen starke Änderung der Marke im Sinne einer Neubelebung, z.B. anläßlich eines Eigentümer- oder Betreiberwechsels oder einer Anpassung der gastronomischen Konzeption an veränderte Marktbedingungen.

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  • Veräußerung einer Marke bzw. der 

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  • Übertragung auf ein ganz anderes Produkt unter Wegfall der Gastronomie-Marke.

Bereiche des Brandings

Branding in der Gastronomie konzentriert sich üblicherweise auf folgende Bereiche: 
  • Corporate Identity (Name, Logo, Tagline, Farben, Fonts). Mehr darüber im Buch Los Logos. Logo-Collection von Robert Klanten (Herausgeber), u. a. Logos bezeichnen Firmen und Marken, Fußballklubs oder Plattenlabels und sind für deren Identität und Präsentation von enormer Wichtigkeit. Dieses umfassende Grundlagenbuch zeigt die Vielfalt des aktuellen Logodesigns und versammelt mehr als 3.000 zeitgemäße Logogramme von über 200 Grafikdesignern aus aller Welt.

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  • Design des gastronomischen Objektes (Räume, Fassade, Eingang, Möblierung, Beschallung, Dekoration, siehe z.B. die Straßenwerbung eines Restaurants in Winnemucca, Nevada).

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  • Sortimentsgestaltung sowie Gestaltung der Speise-  und Getränkekarten selbst, Mise en Place, Anrichtung der Speisen, Dekoration von Getränken, Gestaltung von Werbemitteln wie Handtücher, Bademäntel, Aschenbecher, Kugelschreiber, Wolldecken, Kleiderbügel, Zahnputzgläser, Briefmappen, Ansichtskarten, Hausprospekte, Plakate). Angesichts der hohen Kosten von ca. 85 Millionen DM für geklaute Gegenstände in der deutschen Hotellerie geht der Trend dahin, keine Logos mehr aufzudrucken und stattdessen gebrandete Gegenstände als Merchandising-Artikel zu verkaufen.

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  • Personalauswahl, Schulung und Motivation der Mitarbeiter, Personalkleidung,

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  • Vorgehensweise zum Werben neuer Gäste,

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  • Vorgehensweise zur Bindung von Stammgästen,

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  • Regeln für die Öffentlichkeitsarbeit, das öffentliche Image,

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  • Maßnahmebündel zur Steigerung der Attraktivität für besondere Zielgruppen wie z.B. Kinder oder Senioren,

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  • Vorgaben für die Verkaufsförderung zur besseren Auslastung umsatzschwacher Zeiten  (z.B. sind Coupons nicht immer mit einem bestimmten Markenimage vereinbar).

Online-Branding

Online-Branding (auch E-Branding, Digital-Branding genannt) besteht nicht in der einfachen Übertragung des Offline-Brandings ins Internet; Online-Branding zeigt nicht die Marke wie sie aussieht, sondern was sie für wirkliche oder fiktive Kunden getan hat, tut oder zu tun verspricht. 
Ein Beispiel: Ein Party-Service-Unternehmen sollte nicht einfach Qualitäten behaupten, sondern es dem Interessenten etwa erlauben, 
  • seine Wunsch-Party zu konfigurieren, 
  • sich ein Angebot zu erstellen, 
  • mit Referenzkunden und einem Berater online Kontakt aufzunehmen, 
  • sich Graphiken eines Wunsch-Buffets anzuschauen, 
  • sie auszudrucken und per E-Mail etwa an weitere Personen, die mitzuentscheiden haben, zu versenden, 
  • bis hin zu einer aufwendigen Lösung, mit der er den Ablauf einer Party in 3D simulieren kann.
(Nachtrag vom September 2001: Monate nachdem ich mir dieses Beispiel ausgedacht habe, bin ich in einem Interview der Nation's Restaurant Review mit Stacy Baw, verantwortlich für die Internetpräsenz der Restaurantkette T.G.I. Friday, auf diese Site gestoßen, die unter anderem eine sehr populäre Datenbank mit Rezepten für Mixgetränke enthält, einen Party-Planer, mit dem man Drinks und die Einkaufsliste für Getränke berechnen kann, und einen Einladungen-Versandservice, also eine Lösung, die ein bißchen in die Richtung meines Beispiels geht und sich anzuschauen lohnt).
Ein weiteres Beispiel: Ein Hotel zeigt online nicht nur die aus den Hotelprospekten bekannten Fotos von Zimmern und den sonstigen Gasträumen sondern erlaubt es, 
  • virtuell durch das Hotel zu wandern oder
  • das Hotel in 3D zu erleben oder 
  • in verschiedene Rollen des Personals zu schluepfen, um etwa in Form eines Spiels einen Arbeitstag erfolgreich zu bestehen. Der Gast koennte so eindringlich erfahren, was in diesem Hotel alles für ihn getan wird. 
  • Oder es wird an einigen Beispielen gezeigt, wie Gästen in kniffligen Situationen geholfen werden konnte.
Tradionelle Marken decken nur einen Teil der Erwartungern der Internetuser ab. Zu Markeneigenschaften entwickeln sich:
  • der Grad an Interaktivität, 
  • die Vernetzung, 
  • das Innovationspotential und 
  • die Verfügbarkeit in allen oder vielen Medien. 

Dualität von Koch-Marke und Restaurant-Marke

Mehr oder weniger bekannte gastronomische Marken haben wir unter dem Stichwort "Systemgastronomie" zusammengestellt. Bei Spitzenköchen und -restaurants kann man zwischen den eigenständigen Marken des Restaurants und des Kochs insofern unterscheiden, als ein Restaurant seinen Chefkoch genauso austauschen kann wie ein Spitzenkoch das Restaurant, in dem er arbeitet oder daß er führt. Diese Dualität findet man auch in anderen Bereichen, so bei Marken der Sportbekleidung, Parfüms, Spielfilmen oder Investmentfonds. Mehr über Küchbücher berühmter Restaurants.

Markenhotellerie

Auch Hotels werden zunehmend als Markenhotels geführt, in den USA haben sie schon einen Anteil von 70%. Das Internet mit der Möglichkeit, selbst zu reservieren, verstärkt die Bedeutung von Hotelmarken (vgl. Roger S. Cline (Arthur Andersen): Brand Marketing in the Hospitality Industry). Siehe dazu auch unsere Seite über Hotelketten.

Outsourcing von Hotelrestaurants

Die allein auf sich gestellten Restaurants in Hotels werden, insoweit sie nicht die Kraft besitzen, sich als Marke oder als Spitzenrestaurant zu positionieren, zunehmend durch Filialen fremder Marken-Restaurants ersetzt ("Outsourcing"). Für den Gast weniger offensichtlich wird dabei oft eine gesamte Küchenbrigade aus gelernten Köchen und mit hohen Personalkosten ersetzt durch ein kleines Team von Aushilfskräften unter der Leitung eines gelernten Koches, die statt frischer Zutaten vermehrt Convenience-Artikel verarbeiten. Vergleiche Sally Robinson and Stacy Saef, London and Lawrence Kantor, Los Angeles: Branding and Repositioning Food & Beverage - the case for outsourcing partnerships, Summer 1998. 
Einen Schritt weiter gehen die Dorint Hotels: Regionale Küchenchefs sind neben dem eigenen für mehrere weitere Hotelrestaurants mit ihren jeweiligen lokalen Küchenchefs verantwortlich (siehe eine Pressemitteilung vom 17.01.2001: "Ein Dutzend Köche verbessern die Speisen").
Europas führende Hotelkette Accor mit Hotelmarken in verschiedenen Kategorien (z.B. Ibis) verzichtet konsequenterweise auf eine eigene Gastronomie (von einem Frühstücks-Buffet, Mini-Bars oder Getränkeautomaten abgesehen) und bemüht sich stattdessen um die Ansiedlung von Marken-Restaurants in der Nähe ihrer Hotels bzw. empfiehlt Restaurants, die im Umfeld bereits vorhanden sind oder entstehen. Wollen Gäste unbedingt Halb- oder Vollpension buchen, werden Verpflegungsdienstleistungen in fremden Restaurants zugekauft. 
Eine konträre Konsequenz haben die Hyatt-Hotels mit einer deutlichen Trennung von Restaurant- und Bankettbereich gezogen. In den Restaurants werde alles frisch produziert, während im Bankettbereich auch mit Convenience-Produkten gearbeitet werde (Quelle: Neue Trends in der Hotellerie, neue Trends in der Gastronomie). 

Dual-Branding

Dual-Branding bezeichnet die Vereinigung von zwei oder mehr gastronomischen Marken in einem Objekt oder an einem Standort. 
So können Gäste eines "Arby's®/T.J. Cinnamons dual-brand restaurant" zwischen der Speisekarte von "Arby's" und frischem Gebäck und Kuchen der Marke "T.J. Cinnamons" auswählen. In einigen großen Einkaufscentern wie dem Centro Oberhausen werden Ausgabestellen verschiedener gastronomischer Marken rund um Sitzplätze angeordnet, die allen Gästen gemeinsam zur Verfügung stehen. 

Temporäre Kooperationen

Neben diesen ständigen Kooperationen gewinnen zunehmend zeitlich befristete Kooperationen an Bedeutung. Neben die traditionellen Veranstaltungen, die häufig historisch neben dem gastronomischen Angebot auch mit weiteren Attraktionen aufwarten, wie das Münchener Oktoberfest, die Bamberger Sandkerwa, den Lichtenfelser Korbmarkt oder die diversen Weihnachtsmärkte, treten Kneipenfestivals, in denen Gastwirte einer Region oder Stadt z.B. in einer Halle gemeinsam ausschenken, Honky-Tonk-Festivals (Live-Musik in vielen Gaststätten mit einmaliger Eintrittszahlung, evt. mit Shuffle-Bus-Service) und ähnliche Veranstaltungen von Wettbewerbern. Derartige Veranstaltungen werden meist als eigenständige, standortunabhängige Marken positioniert und gelegentlich an anderen Standorten dupliziert. 

Dachmarken

Gelegentlich werden unter einem Markennamen auch verschiedenwertige gastronomische Angebote angeboten: 
  • So kann der Besucher des Klosters Andechs unter anderem zwischen einem Bedienungs-Restaurant und verschiedenen Sälen mit Selbstbedienung auswählen. 
  • Spitzenrestaurants betreiben nicht selten neben einem relativ wenig Sitzplätze umfassenden Restaurant mit hohem Niveau und hohen Preisen einen als Bistro oder Gaststätte geführten größeren Bereich. 
  • In Strasbourg gibt es sogar zwei scheinbar getrennte Restaurants mit separaten Eingängen und unterschiedlichem Niveau, die von einer gemeinsamen Küche aus bekocht werden.

Fremdwerbung in gastronomischen Objekten

In gastronomischen Objekten sind häufig Werbemittel vor allem von Lieferanten zu finden. Gastronomen können zur Akzeptanz von Fremdwerbung in ihren Objekten veranlaßt sein durch:
  • Verpflichtungen aus einem Pachtvertrag, häufig in Verbindung mit einer Bezugsverpflichtung (siehe unsere Seiten über Fallstricke bei Pachtverträgen),
  • Erlöse aus Sponsoringverträgen. So zahlen Tabakwarenhersteller vierstellige Beträge für eine exklusive Präsenz vor Ort und stellen zudem Werbemittel wie Aschenbecher, Sonnenschirme, Streichhölzer und vieles mehr
  • Naturalrabatte, "Werbekostenzuschüsse" oder Listungsprämien von Spirituosenherstellern, wofür die entsprechenden Spirituosenmarken in Getränkekarten gelistet, mit Logos hervorgehoben, im Preis subventioniert und/oder mit Werbemitteln wie Eiswürfelbehälter, Zapfvorrichtungen, Aschenbecher, Displays usw. präsentiert werden 
  • den Versuch des Imagetransfers eines starken Produktes oder eines Lieferanten auf das Objekt, z.B. der Klosterbrauerei Andechs, 
  • den preisgünstigen Bezug oder kostenlose Zurverfügungstellung von Einrichtungsgegenständen, z.B. von Schankanlagen durch Brauereien, Bierverleger oder Getränkefachgroßhändler oder von Tiefkühltruhen durch Tiefkühlkostlieferanten oder Eishersteller.
  • die Einräumung von Lieferantenkrediten, z.B. eines Weinlagers auf Kommissionsbasis, 
  • die Gewährung eines zinsgünstigen Kredites oder ein Angebot für einen günstigen Leasingvertrag, so z.B. für eine Kaffeemaschine durch einen Kaffeelieferanten in Verbindung mit einer Bezugsverpflichtung.
  • Insertionserlöse. Über die diversen Möglichkeiten in unseren Gaststätten informiert unsere Preisliste für Offline-Werbung. Der neueste Schrei ist die Verwendung von Döner-Taschen als Werbeträger für Dritte. Siehe dazu einen Artikel von Marketing.ch: "KebAd - Döner wirbt schöner!". 
  • Co-Branding. Das Möbelhaus Ikea hat in den deutschen Etap-Hotels jeweils ein Zimmer und eine Ruhe-Oase eingerichtet. Nach der Übernachtung erhalten die Hotelgäste einen Ikea-Gutschein. Ikea-Family-Card-Besitzer bekommen im Hotel ein Gratis-Frühstück. (Quelle: Co-Branding: gemeinsam sind wir stark, in: Beratungsletter vom Oktober 2003). BMW hat im Hamburger Grandhotel Atlantic eine Suite im BMW-Design eingerichtet: Zusätzlich gibt es BMW-Magazine und -fotos an den Wänden.  (Quelle: Co-Branding: gemeinsam sind wir stark, in: Beratungsletter vom Oktober 2003)
Gelegentlich erzwingen oder erlauben Lieferanten auch eine Verknüpfung der Marke einer Gaststätte und ihrer eigenen Marke, in verschiedenen Ausprägungen:
  • Leitgastronomie, selbständign gastronomischen Objekten, die z.B. unter der Bezeichnung "Zum Erdinger" in verschiedenen Städten geführt werden. Neuerdings wird dies auch von Kaffeelieferanten versucht, so von Segafredo.
  • Franchising (siehe unsere Seite über Systemgastronomie).
  • Hingegen setzt die Klosterbauerei Andechs nach dem Erfolg des wirtschaftlich unabhängigen Restaurants "Andechser am Dom" in München in anderen Städten auf Eigenbetriebe, an denen das lokale Management nur beteiligt wird, um die Marke des Kloster Andechs einschließlich ihres ethischen Gehalts nicht zu verwässern. 

Weiterführende Seiten

Buchempfehlungen 
  • Per Mausklick bestellenJohn F. Love: Die McDonald's Story. Anatomie eines Welterfolgs.
  • Restaurant and Food Graphics, von Judi Radice Hays mit The National Restaurant Association. This beautiful over sized four color book is loaded with hundreds of graphic identity systems (menus, matches, T-shirts, posters, signs, promotional vehicles, etc.) from restaurants around the globe. Many of the listings are from the winners of the National Restaurant Association's great menu contest awards.
  • Los Logos. Logo-Collection von Robert Klanten (Herausgeber), u. a.  Logos bezeichnen Firmen und Marken, Fußballklubs oder Plattenlabels und sind für deren Identität und Präsentation von enormer Wichtigkeit. Dieses umfassende Grundlagenbuch zeigt die Vielfalt des aktuellen Logodesigns und versammelt mehr als 3.000 zeitgemäße Logogramme von über 200 Grafikdesignern aus aller Welt.
 Aktualisiert am 1. Januar 2004

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