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Brauereien online - ihre Schwächen und was man besser machen kann



Zwar sind mittlerweile viele Brauereien im World Wide Web präsent, doch scheinen die meisten von ihnen damit nur einem allgemeinen Trend folgen zu wollen. Die wenigsten Brauereien wählen das Internet bewußt und wegen einer dem neuen Medium angepassten Vermarktungskonzeption. So lässt es sich erklären, daß das Internet von den meisten Brauereien nicht als Verkaufskanal genutzt wird sondern nur dazu, das Unternehmen allgemein zu präsentieren. Es ist mir keine Brauerei bekannt, der es gelingt, Geld mit ihrer Website zu verdienen.
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Die wenigsten Brauereien bieten Produkte via Electronic Commerce an. Sie konzentrieren sich dabei auf den sogenannten Business-to-Consumer-Bereich, verkaufen also Produkte an Endverbraucher, obwohl für den Business-to-Business-Bereich im E-Commerce allgemein erheblich höhere Wachstumsraten prognostiziert werden (vergleiche die Ausführungen auf unserer Seite "Auktionen als Beschaffungs- und Vertriebskanal in der Gastronomie", aber auch das ECR-Konzept der GFG Getränke-Ring eG). Naheliegende Kooperationen mit anderen komplementären Produkten zur Ansprache von Kundengruppen mit ähnlichen Affinitäten werden vergessen. 

Die Österreichische Brau-Union AG, Tochterunternehmen der BBAG Österreichische Brau-Beteiligungs-AG, hat lobenswerter Wiese im März 2002 Händlern und Gastronomen die Möglichkeit eröffnet, online zu bestellen. Rund um die Uhr kann auf das gesamte Sortiment des Linzer Getränke-Unternehmens zugegriffen werden. Die Online-Bestellung funktioniert zuverlässiger und schneller als bisher über das Telefon. Kunden sind damit nicht mehr an eine freieTelefonleitung oder feste Bestellzeiten gebunden. Via Internet können sie nun auch außerhalb der Geschäftszeiten nach Feierabend oder am Wochenende direkt Getränke ordern. Eine frühere Bestellung lässt sich wiederholen. Dazu sind nur wenige Mausklicks nötig. Damit Kunden nicht bei jeder Bestellung die gesamte Warenliste durchgehen müssen, finden Kunden im Menüpunkt "Mein Sortiment" eine Übersicht über die von ihnen am häufigsten gekauften Produkte. Außerdem erhalten sie auf Wunsch speziell auf sie zugeschnittene Angebote sowie Informationen über Verkaufsaktionen und neue Produkte des Unternehmens. Nach nur drei Monaten nutzen 500 Kunden die neue Bestell-Möglichkeit. Besonders geschätzt wird die hohe Flexibilität bei der Wahl des Bestellzeitpunktes. Dies macht sich bemerkbar, indem nun viele Bestellungen am Wochenende und während der Nachtstunden getätigt werden. Keine langen Wartezeiten am Telefon, der Kunde bestimmt ganz einfach selbst wann er seine Bestellungen per Knopfdruck abschicken will. Der sofortige Überblick über das gesamte Getränkesortiment der BUÖ hat die Kunden dazu geführt, auch Produkte, die sie bislang nicht bestellt hatten, in ihr persönliches Sortiment aufzunehmen. Detaillierte Produktbeschreibungen und Abbildungen, Informationen bezüglich Liefereinheiten, Abmessungen, etc. unterstützen den Kunden bei der Auswahl seiner Getränke.Besonders positiv bewertet wurde nicht nur die Bestellmöglichkeit an sich, sondern die Möglichkeit einen Überblick über sämtliche Bestellungen des vergangenen Jahres - inklusive der telefonischen Bestellungen - auf Knopfdruck zu erhalten. Die Übersicht der bisherigen Lieferungen zeigt die gesamten Hektoliter pro Produkt nach Monaten kumuliert und bietet somit die beste Entscheidungsgrundlage für neue Bestellungen. Bestimmte Getränke-Aktionen werden speziell für Serviceplus-Kunden zusammengestellt und sollen zum regelmäßigen Bestellen animieren, z. B. beim Kauf von 3 Kisten Bier gibt es eine Kiste Edelweiss inklusive der dazugehörigen Markengläser gratis dazu! Ab sofort kann jeder Interessierte noch bevor er sich zum Internet-Bestellservice per Passwort registrieren lässt, in der Demo-Version "als Gast" schnuppern und probeweise Bestellungen abschicken. Einfach unter www.serviceplus.at einsteigen und mittels Mausklick auf "Demo-User für Gastronomie" oder "Demo-User für Lebensmittelhandel" surfen Sie durch das Getränkeangebot der BUÖ! (Quelle: Pressemitteilung der BBAG).

Auch bei einer Analyse der Internet-Auftritte von 100 führenden deutschen Herstellern und Marken aus dem Food-Bereich durch die AFC Unternehmensberatung, eine weltweit führende Unternehmensberatung auf dem Gebiet der Agrar- und Ernährungswirtschaft, wurde festgestellt, daß nur jeder vierte Anbieter überhaupt Produkte via Electronic Commerce vermarket, sich die meisten Unternehmen dabei auf Fan-Artikel beschränken. Nur jeder elfte Anbieter habe eigene Produkte im Shop-Angebot. Fast die Hälfte der Shop-Betreiber (48%) liefere nur gegen Vorkasse oder Nachnahme. "Unternehmen, die ihren Kunden soviel Mißtrauen entgegenbringen, verhindern letztlich nicht nur elektronisch initiierte Geschäfte," so Dr. Hans-Joachim Leyrer, Geschäftsführer der AFC Unternehmensberatung. Ganze Zielgruppen werden bisher von der Branche nicht adressiert. Dazu gehören neben dem Handel auch Gastronomie und Zulieferer. Allenfalls Presse und Bewerber gehören bisher in der Food-Industrie zu den Adressaten der Internet-Präsenz. Aber nur 25 Prozent der von AFC untersuchten Web-Auftritte bieten Stellenangebote im Netz, nur acht geben Karriere-Infos und nur vier Prozent erlauben eine strukturierte Online-Bewerbung.Sollen sich die Prognosen über den Boom des Business to Business Geschäftes im Internet bewahrheiten, würden etliche Nahrungsmittelunternehmen ihre Internet-Strategie für das Marketing neu überdenken müssen. (Quelle: http://www.newsaktuell.de). In einer weiteren Untersuchung im Jahr 2001 kommen die Websites der Brauereien König und Holsten immerhin auf die Plätze 11 und 12. 
Das Buch zum Manifest. Online betellen.Besonders negativ stoßen mir auf vielen Brauerei-Sites die Texte auf, die direkt aus Unternehmensprospekten oder den Federn von Werbetextern zu stammen scheinen. Im "Cluetrain Manifest" haben vier Autoren, die als Berater, Journalisten und Marketing-Fachleute tätig sind, Mitte 1999 fünfundneunzig knappen Thesen zum Verhältnis zwischen Kunden und Unternehmen (Anbietern) veröffentlicht, welches sich nach Ansicht der Verfasser durch das Aufkommen des Internet dramatisch verändert habe. Einige dieser Thesen klingen wie schallende Ohrfeigen für die Ergüsse dieser Werbetexter oder auch ihrer eitlen Auftraggeber: These 15: "Die Unternehmen äußern sich nicht mit der Stimme der neuen, vernetzten Gespräche. In den Ohren ihrer Zielgruppen klingen sie hohl, es ist die Stimme des Unmenschen". These Nr. 16: "Schon bald wird uns die gängige Stimme des Geschäftslebens, die Sprache der Corporate Identity und der Prospekte, so affektiert vorkommen wie die Sprache der barocken Fürstenhöfe". These Nr. 18:  "Wer noch glaubt, die Online-Märkte seien dieselben, die einst ihre Fernsehwerbung ertragen haben, macht sich etwas vor". These Nr. 25: "Das Geprotze 'Wir streben an, der Beste im Markt zu sein', ist  jedenfalls keine Position, so etwas interessiert keinen." These Nr. 74: "Gegen Werbung sind wir immun. Die könnt ihr vergessen". 

Was man besser machen kann

Gelegentlich werde ich gefragt, was man besser machen könne. Nun, die einfache Antwort lautet: 
  • mehr nützliche Inhalte. Zum Beispiel könnte man unter Mithilfe eines Pädagogen Seiten gestalten lassen, die in die Lehrpläne von allgemeinbildenden oder berufsbildenden Unterricht passen, zu Themen rund um die Brauerei. Man könnte ergänzend Unterrichtsmaterielien zum Download anbieten oder zum Versand an Lehrer (wie Proben von Hopfen und Malz, Diaserien, Videos). Anregungen bietet z.B. ein Multimedia-Projekt der Berufsschule Cham. Die Kirin Europe GmbH führt z.B. ein in die Geheimnisse der Sushi ("The Secrets of Sushi"). Ende 2000 hat die Miller Brewery den „Miller Lite Beer Pager“ eingeführt. Dies ist ein Shockwave-basiertes Online-Programm, mit dem man sich mit seinen Freunden verabreden kann. Man gibt die eMail-Adressen der Freunde ein und die Namen von Gaststätten. Man muss dann, wenn man sich verabreden will, Ort und Zeit eingeben und das Progarmm erledigt den Rest: Die Kumpels werden per eMail eingeladen und die Antworten ausgewertet... Dieses Tool ist zugleich ein gutes Beispiel für Viral-Marketing. Die österreichische Brauerei Hirter bietet ihren Gastronomen persönliche Bieretiketten an. Über das Internet oder per Schneckenpost kann man Bilder für die Vorderetiketten oder Texte für die Rückenetiketten an die Brauerei schicken. Zurück bekommt man Bieretiketten, mit denen man die bestehenden Etiketten überkleben kann. Der Service kostet 8 Euro für einen Satz Vorder- und Rückenetikett für 20 Flaschen. Man kann auf Motivorschläge zurückgreifen oder eine eigenes Bild einsenden (Auflösung von ca 300 dpi, Querformat 9x7cm, im JPEG Format). 

  • mehr Kooperation. Möglichkeiten zu einer Zusammenarbeit werden zu selten genutzt. Ausnahmen sind die gemeinsamen Sites der Bamberger Brauereien, Kölner Brauereien, der Privaten Gasthofbrauereien, der Aischgründer Bierstraße oder Erlanger.de, bezeichnenderweise eine private Initiative von Jochen Buchelt. Die Brauerei Veltins offeriert Online-Auktionen in Zusammenarbeit mit eBay.de. Wer sich eine x-beliebige Portal-Site genau anschaut, sieht, wie viele der Inhalte und Funktionen anderer Anbieter, Websites oder Partnerprogramm-Anbieter dort integriert sind, um ein breites Angebot darzustellen. Die Bremer Brauerei Becks kooperiert mit der Ernest & Julioi Gallo Winery nicht nur in den Bereichen Marktforschung, Marketing und Vertrieb, sondern versucht auch kooperativ ein Online-Bestellsystem für die Gastronomie und den Getränkegroßfachhandel (Gastro-X) zu etablieren. Erstaunlicherweise glauben wohl die meisten Brauereien, obwohl sie offline viele Kooperationen pflegen, ihren "Firmenprospekt" im Netz von "Werbung für Dritte" sauberhalten zu müssen; sie wirken damit im Internet, das als Medium für die Zusammenarbeit unter Wissenschaftler entwickelt worden ist, wie seltsam geformte Marsmenschen.

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  • auf Business-to-Business-Anwendungen konzentrieren. Es sollten Seiten entwickelt werden, die nützlich sind für die Geschäftspartner der Brauereien auf der Beschaffungs- und Vertriebsseite.  Bei den Brauereien muß sich die Erkenntnis durchsetzen, dass es wirtschaftlich unvernünftig ist, Bier an Endverbraucher über das Internet zu verkaufen (Spezialitäten ausgenommen). Stattdessen müssen Internet-Angebote, Content und Transaktionen über Unternehmens- und Branchengrenzen hinweg entlang von Themen und Interessen organisieren und den Handel und die Gastronomie einbeziehen. Wenn man miterleben muß, daß viele Brauereien es nicht einmal schaffen, ihre Aktivitäten in den Vertriebskanälen Einzelhandel und Gasstronmie zu koordinieren, kann man erahnen, welche inneren Änerungen damit einhergehen müßten. Positive Gegenbeispiele, die gottseidank immer mehr werden: Die Erdinger Weißbierbrauerei hat einen geschlossenen Bereich für Journalisten und Kunden entwickelt, in dem Druckvorlagen heruntergeladen werden können. Die Ankerbrauerei, Nördlingen, bietet einen Labeling-Service für Bierflaschen an. Die Kaiser Bräu in Neuhaus veröffentlich aussagekräfigte Pachtangebote, genauso wie die König-Brauerei in ihrem Gastronomie-Vermittlungsforum. Die König-Brauerei ermöglicht ihren Gastronomen, sich vorzustellen ("Gastro-Visitenkarten") und finanziert einen interessanten Newsletter "Nightlife"  (leider nur als Printausgabe).  Mit diesen bescheidenen Ansätzen sind sie Einäugige unter Blinden, auch wenn ihnen jetzt einige nacheifern. Die Privatbrauerei Thüringer Brauhaus GmbH, Mühlhausen, bietet - für gewerbliche Kunden besonders interessant - Biere mit frei gestaltbaren Etiketten oder auch mit modifizierbaren Musteretiketten.. Der belgische Konzern betreibt für die Niederlande eine B2B-Site interbrewhoreca.nl, eine direkte Verbindung der Produktionsmaschine AS/400 mit Hilfe der Software Strategi von adv-businesslink.de. Bitburger testet seit dem 17. April 2001 die B2B-Site Bitburger-Business.de mit Direktkunden des Getränkefachgroßhandels. Zusätzlich zu Bestell- und ersten Service-Funktionen sind ein Beratungsservice zu Ausschanktechniken, Aktionen für den Einzelhandel und die Gastronomie sowie eine Pächterbörse und Informationen über die hauseigene Gastronomiekonzeptfabrik in Planung.

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  • das Internet ist mehr als nur das World Wide Web. Die Kulmbacher Brauerei läßt sich Daten ihrer Verkaufsstellen per FTP übermitteln. Die Friesische Brauerei zu Jever legt besonderen Wert auf einen vorzüglichen Newsletter. Diese Nutzungen des Internets verdeutlichen, daß das Internet nicht nur aus dem World Wide Web besteht, die anderen Möglichkeiten aber meist straflässig vernachlässigt werden. Vielleicht sind sie den technikfremden und visuell "denkenden" Werbeagenturen (um nicht "Plakatmaler" zu sagen), mit denen Brauereien oft zusammenarbeiten, weniger vertraut. 

Vernetzungen sind wichtig

In Zukunft werden Vernetzungen an Gewicht gewinnen. So wird die Kulmbacher Brauerei AG rund um Ihre Site ein Netzwerk von Homepages zu entwickeln versuchen, die von ihr unterstützt werden. Offline wird ergänzend die Gründung und der Erhalt von Stammtischen im Rahmen eines Club-Konzeptes gefördert, ähnlich dem Konzept der Erdinger-Stammtische.
Interessant sind auch die Überlegungen des Instituts für Telematik, Trier, über die Selbstdarstellung von Brauereien im Internet
Eine Liste der häufig vorkommenden Webdesign-Fehler bietet web-worker.de
Auf der Seite "Bier im Internet" der Versuchs- und Lehranstalt für Brauerei in Berlin finden sich neben zahlreiche Brauerei-Links auch Verknüpfungen zu Zulieferern. 
Eine nach Bundesländern und Postleitzahlen geordnete Übersicht deutscher Brauereien mit eigener Internetpräsenz bietet 1Tour.de.
Geplant ist die Vergabe eines "Brewery Site Award",  mit dem die besten Websites deutscher und ausländischer Brauereien belohnt werden sollen. Da bei Sites von Unternehmen die gravierendsten Defizite im Bewertungsbereich "Interaktivität" festzustellen sind, bewerten wir vor allem diese Kundenorientierung. Zwar bieten viele einen "Rückkanal" via E-Mail an, relativ weit verbreitet ist auch die "Gästebuch-Funktion"; ungleich seltener aber sind themenspezifische Diskussionsforen zu finden und von einer "inhaltlichen Interaktivität" - verstanden als responsiver, konstruktiver und nachvollziehbarer Austausch zwischen Unternehmen und Nutzer - sind viele Angebote noch weit entfernt. Das Internet wird so von viel zu wenigen Unternehmen als Chance für den direkten Kundenkontakt genutzt und damit sind nicht nur die Biertrinker gemeint sondern vor allem die Absatzmittler in den Vertriebskanälen Gastronomie und Getränkefachgroßhandel. Wer im Netz noch schläft, kann nicht für eine neue Kundenorientierung stehen.
Aber nun geht es endlich zu unseren Listen deutscher, europäischer und außereuropäischer Brauereien.
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aktualisiert am 23. August 2001

E-Mail: Domino.Bamberg@t-online.de