Entwicklung der User Visits von Websites in Abhängigkeit
vom Alter der Sites
Die Daten, die der folgenden Graphik zugrunde liegen, stammen aus einer
"WebCMO Online Promotion Strategy Study" (nicht mehr online). Man sieht,
daß die Zeit bei der Entwicklung einer Website eine große Rolle
spielt. Jedoch kann man diese Beziehung durch bestimmte Marketingstrategien
und zusätzliche Marketingaktivitäten
beeinflussen.
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Mundpropaganda braucht Zeit
Warum gibt es überhaupt einen Zusammenhang zwischen der Existenzdauer
einer Website und dem Verkehr auf dieser
Site? Nutzer werden überwiegend über
Mundpropaganda gewonnen (ähnlich auch wie bei Restaurants, Büchern
und Kinofilmen). "Meinungsführer" unter den Surfern wie auch bestimmte
Restaurantgäste lieben es, neue Sites und Restaurants auszuprobieren
und ihre Erlebnisse weiterzuerzählen. (Ich nenne
sie liebevoll "Ratten", weil diese Tiere auch einzelne vorschicken, um
auszuprobieren, ob das Essen vergiftet ist.) Andere profitieren
von diesen Erfahrungen und verlassen sich risikoscheu und zeitsparend auf
die Tips ihrer Bekannten und Freunde. |
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Viele Website-Verantwortliche aber auch Gastronomen haben falsche Vorstellungen
von Natur und Wirkungsweise der Mund-zu-Mundpropaganda:
| Vorurteil |
Gegenbeispiele aus der Gastronomie |
| Mundpropaganda erfordere außergewöhnlich gute Produkte und
Dienstleistungen. |
Ein Wiener Restaurant, dessen Ruf darin bsteht, daß sein "Wiener
Schnitzel" über den Tellerrand heraushängt. |
| Mundpropaganda entstehe von selbst. |
Gerüchte ausstreuen über Multiplikatoren. Angebotsbeschränkung. |
| Die besten Propagandisten würden auch die besten Kunden. |
Journalisten, die wenig Zeit haben auszugehen. |
| Man müsse Trendsetter sein, um von Mundpropganda zu profitieren. |
Kultgaststätten wie das Bamberger Schlenkerla
oder die Gaststättenbetriebe des Klosters
Andechs. |
| Um Mundpropaganda anzufachen, bedürfe es der Medien und gezielter
Werbemaßnahmen. |
Sog. "Geheimtipps". |
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Die theoretischen Grundlagen stehen in jedem guten Lehrbuch über
Absatzwirtschaft
oder Marketing,
grundlegend in: Kaas, K.P., Diffussion und Marketing, Stuttgart 1973. Vergleiche
dazu auch das Referat "Network
Diffusion Models und ihre Bedeutung für den Softwaremarkt"
(nur noch im Internetarchiv zu finden) von Thorsten Avemaried. Richard
Carter hat sie auf den Fall der Expansion eines US-Fastfood-Unternehmens
in Australien anzuwenden versucht: "Applying Diffusion Theory to Chain
Restaurants: Predicting the Viability of U.S. Brands Internationally (Abstract)",
in: Journal of Restaurant and Food Service Marketing, 1997, pp. 37-53.
Qualität wird weiterempfohlen
Dabei werden bei Restaurants negative Erfahrungen an durchschnittlich 8
Personen weitergegeben, positive Erfahrungen nur an drei. Deshalb sind
schlechte Restaurants, die mit viel Reklame anfangs Kunden anlocken, sehr
schnell verschrien, und deswegen dauert es bei guten
Restaurants, die sich auf ihre Qualität und Mundpropaganda verlassen,
oft zwei Jahre, bis diese "angesagt" sind. |
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Meine Vermutung ist, daß man sich bei schlechten Sites kaum die
Mühe macht, anderen von seinen schlechten Erfahrungen zu berichten,
aber Sites, die einem gefallen, gerne weiterempfiehlt, z.B. mit der ICQ-Funktion
"Webpage-Adresse senden" oder indem man auf seiner Homepage einen Link
auf diese URL setzt. Natürlich ist alles, was die meisten nicht machen,
eine Nische für einige, die es doch machen: So ermöglicht die
Website WebPagesThatSuck,
von besonders schlecht gestalteten Seiten zu lernen.
Professionelle Mundpropaganda
Sowohl bei Restaurants als auch bei Websites spielen auch professionelle
Berater eine Rolle wie Restaurant-Führer,
Gourmet-Zeitschriften, Tageszeitungen, Auszeichnungen
und Kataloge, Internet-Zeitschriften, allgemeine Medien,
Awards oder Bücher wie das "Web-Adressbuch
für Deutschland, die 5.000 wichtigsten deutschen Internet-Adressen".
Organisierte Mundpropaganda von Amateuren
In Zukunft wird unseres Ermessens die Mundprogaganda von
Gästen im Verhältnis zur professionellen Mundpropaganda eine
größere Rolle spielen. Auf dem Markt der Restaurantführer
hat es Marcellino vorgemacht: Eine systematisch abgefragte Bewertung von
Restaurants durch Gäste ergibt ganz andere Reihenfolgen im Qualitätsurteil
und ist aus der Sicht der meisten Restaurantbesucher oft überlegen. |
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Seit 1999 gibt es nunmehr auch in Deutschland Websites
wie dooyoo.de, die Meinungen von Konsumenten
über Produkte und Dienstleistungen sammeln, gewichten und Kaufinteressenten
zur Verfügung stellen. Anfang 2000 hat diese Website guide-yoo herausgebracht,
wo Online-User kostenlos abrufbare, persönliche und ehrliche Meinungen
über Restaurants, Bars, Cafés, Kneipen, Clubs und Hotels austauchen
können (vorerst in Berlin, Hamburg, München und Köln). Eine
Übersicht über solche Diskussions-Sites in den USA vermittelt
Claudia Kuehl, "New World of Web Reviews," Internet
World, 12/1/1999. Vorgestellt werden Epinions.com,
Comparenet.com,
BizRate.com,
mySimon.com,
Productopia.com
und ShopServe.com.
Loyale Besucher sind selten
Genauso wie die Fähigkeit, Stammgäste
zu binden, über den Erfolg von stammgast-orientierten Gaststätten
entscheidet, gilt es für Websites, loyale Besucher zu gewinnen. Da
die meisten Surfer eine Site nur ein einziges Mal besuchen und dann nicht
mehr zurückkommen (vgl. eine Statistik
über die Entwicklung des Anteils von Erstbesuchern von StatMarket),
sollte man sich auf solche Surfer konzentrieren, die eine Seite häufig
oder sogar regelmäßig besuchen.
Profit erst nach Jahren zu erwarten
Eine Untersuchung von Activmedia
über die Profitabilität amerikanischer B-to-B Sites, also solcher
Websites, mit denen Unternehmen mit anderen Unternehmen Geschäfte
machen wollen, hat herausgebracht, daß
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von den drei Jahre alten Websites bereits 42% profitabel sind,
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von den zwei Jahre alten 32%.
-
Im ersten Jahr sind nur 27% profitabel.
Daraus wird der Schluß gezogen, daß die Profitabilität
mit dem Alter wächst. Leider wird die alternative Hypothese, daß
unprofitable Websites aufgeben, nicht überprüft, wie es überhaupt
keine mir bekannte Untersuchung über das Ende von Websites gibt. |
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| Auch bei neuen Restaurants füllen die Besucherzahlen oft erst
nach zwei Jahren die vorhandenen Kapazitäten aus. Existenzgründer
und andere Dummköpfe vergessen oft, diese Durststrecke in ihrer Finanzplanung
zu berücksichtigen. Dies ist ein Grund für die hohe Fluktuationsrate
von rund 25% pro Jahr in der Gastronomie. Ein weiterer Grund ist, daß
die häufig abgeschlossenen Pachtverträge über nur 5 Jahre
oft nur die teilweise Amortisation der Verluste der ersten beiden Jahre
erlauben. |
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Die Entwicklung der Besucherzahlen bei anderen Gastronomie-Portalen
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http://www.gastrofacts.ch/site_info/status/statistik/auswertung.htm
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Der vom Landesverband Baden-Württemberg, dem in bezug auf das Internet
rührigsten Landesverband der DEHOGA, entwickelte Marktplatz Gastgewerbe
kommt, laut eigenen Angaben
(PDF), auf 20.000 Page Impressions monatlich (Stand von Ende 2000). Es
drängt sich aber der Eindruck auf, als seien sich die Landesverbände
über ihre Internetstrategie uneins.
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