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Mit Trüffel und Kaviar aus der Krise?
Mit Trüffel und Kaviar aus der Krise ?

Gastronomie braucht langfristige Konzepte

Damit hat wohl niemand ernsthaft gerechnet: Die Gastronomie als Buhmann der Nation. Wann hat es das jemals gegeben? Urplötzlich und für viele unerwartet stehen deutsche Wirte als Preistreiber und Abzocker am öffentlichen Pranger. Was als kleine Randnotiz begann, ist mittlerweile medial eskaliert. Der Sturm im Wasserglas ist zum Orkan mutiert. Kaum ein Fernsehsender, kaum eine Tageszeitung, die sich nicht gierig über Pizzabäcker, Schankwirte und Sterne-Köche hermacht. Überall hagelt es gesalzene Kritik. Mit Haut und Haaren werden die vermeintlichen Protagonisten der Preistreiberei verspeist, bis nichts mehr von ihnen übrig ist. Das Image einer ganzen Branche wird systematisch zerredet, zerschrieben oder, um im Bild zu bleiben, zerkocht. Ursachenforschung? Fehlanzeige. Differenzierung? Wozu? Alle und alles in einen Topf und schön heiß servieren. Zur besten Sendezeit und auf der Titelseite. Wohl bekomm’s.

Der Gastronom sieht und liest es mit Grauen. Waren die Umsätze in den letzten Monaten schon nicht zum Jubilieren, droht jetzt vielen Wirten das Aus. Fachleute reden in diesem Zusammenhang gerne von Marktbereinigung. Ein sauberer Begriff für düstere Aussichten. Bis zu 70.000 Pleiten prognostizieren Branchenkenner. Das wären rund 25% aller gastronomischen Betriebe in Deutschland. Besonders gefährdet: Die gastronomische Mittelklasse. Eine Vorstellung, die niemandem so richtig schmecken kann. Das große Zittern am Zapfhahn hat begonnen.

Doch nicht alle zittern vor Angst, manche auch vor Wut. Vor allem jene, die mit Preistreiberei soviel zu tun haben wie der Düsseldorfer mit Kölsch. Sie, die zu unrecht mit den schwarzen Schafen in einen Topf geworfen werden, suchen verzweifelt nach Wegen aus der Krise. Kein leichtes Unterfangen, scheint der Gegner doch übermächtig und überall.

Krisen-PR versagt

Aber gibt es da nicht eine gemeinsame Interessenvertretung namens Deutscher Hotel- und Gaststättenverband e.V.? Was unternimmt eigentlich der Verband, um seine Mitglieder in dieser kritischen Phase zu unterstützen? Wenig, wie ein Blick unter www.dehoga.de verrät. Zwei kurze Presseinformationen zum Thema finden sich in den Tiefen des verbandlichen Internetangebots und auch anderweitig hat man wenig aus Berlin gehört. Erfolgreiche Krisen-PR sieht anders aus. Da wird ein emotionsgeladenes Thema so sachlich abgehandelt, als ginge es um die Ausformulierung eines Manteltarifvertrags. Fakten, Fakten, Fakten und nicht an Gefühle denken. Argumente, die ungehört verhallen, weil niemand sie hören will. Kein offensiver, kein emotionaler Befreiungsschlag, sondern eine sture Defensivtaktik, die den Gegner zum Tore schießen nur so einlädt. Und der hat sich bekanntlich nicht zweimal bitten lassen. Mit rationalen Argumenten sei die Teuro-Diskussion nicht zu stoppen, hat Bundesbankpräsident Ernst Welteke Anfang Juli im Internationalen Club Frankfurter Wirtschaftsjournalisten formuliert und hinzugefügt, dass das Thema aus dem Bauch komme. Er hat, wie so oft, recht. Der Deutsche Hotel- und Gaststättenverband jedenfalls ist seiner Schutzfunktion für die Branche nur unzureichend gerecht geworden. Anscheinend völlig unvorbereitet, ist er vom Sturm der bundesweiten Entrüstung weggefegt worden. Zum Leidwesen seiner rund 85.000 Mitglieder. Der dadurch entstandene Schaden ist beachtlich und in seinem ganzen Umfang noch gar nicht überschaubar. Bleibt für die betroffenen Gastronomen nur eins: Hilfe zur Selbsthilfe.

Rezessions-Menü

Immer mehr Wirte zwischen Flensburg und Füssen, Dortmund und Dresden haben im Gegensatz zu den Verbandsoberen verstanden: Sie setzen auf vertrauensbildende Maßnahmen, auf außergewöhnliche Aktionen, auf offensives Krisenmanagement. Plötzlich gibt es landauf landab Sonderangebote. Ein Italiener in Karlsruhe beispielsweise bietet seinen Mittags-Gästen neuerdings „jede Pizza für 5 Euro“. Im Vergleich zum „normalen“ Abend-Preis ein echtes Schnäppchen. Bis zu 50% können die Funghi-, Tonno- und Napoli-Fans so sparen. Ein Düsseldorfer Szene-Lokal hingegen kokettiert mit der prekären Situation und hat ein „Rezessions-Menü“ ins Programm genommen. Vorweg ein Kartoffelsüppchen mit Kaviar und als Hauptgang Nudeln mit Trüffelsoße. Das alles gibt’s zum Selbstkostenpreis von € 9,99. „Eine zeitlich begrenzte Aktion“, sagen die Betreiber. Ob da die Hoffnung mitschwingt, dass sich die Lage in Kürze wieder beruhigt und König Kunde endlich schluckt, was ihm preislich so vorgesetzt wird. Eine Denkweise, die sich als Trugschluss erweisen könnte und die wahre Dimension des Problems ignoriert. Die aktuelle Verweigerungshaltung der Gäste, ihr kollektiver Aufschrei, ist kein temporäres Phänomen, kein spontanes Aufbegehren. Vielmehr handelt es sich um das Ergebnis einer kontinuierlichen Entwicklung, die jetzt ihren vorläufigen und öffentlichen Höhepunkt erreicht hat. Die Euro-Umstellung und die damit verbundenen Preiserhöhungen sind nur der berühmte Tropfen, der das Fass zum Überlaufen gebracht hat.

Gastronomie braucht Kommunikation

Das Gesamt-Produkt „Gastronomie“, so sehen es jedenfalls immer mehr Menschen, ist vielfach seinen Preis nicht mehr wert. Das Kosten-/Nutzen-Verhältnis ist aus den Fugen geraten. Wer um seinen Arbeitsplatz bangt oder ihn schon verloren hat, wer in mittlerweile fast wertlose Wertpapiere investiert hat, um seine Altersversorgung zu sichern, wer eine Familie zu versorgen hat, der ist verständlicherweise nicht gewillt, seine oftmals hart verdienten Euros für fragwürdige Leistungen auszugeben. In der Gastronomie nicht und anderswo auch nicht. Das gilt vor allem dann, wenn die Investitionen nicht zwingend sind oder keinen reellen Gegenwert bieten. Die Gastronomie hat es über Jahre versäumt, ihre Preise zu kommunizieren, sie zu erklären. Kaum ein Gast kann nachvollziehen, warum ein halber Liter Bier im Kasten 50 Euro-Cent kostet, die vergleichbare Menge am Tresen jedoch das Fünf- bis Sechsfache. Das Gläschen Prosecco zu 5,- Euro, wo die ganze Flasche im Supermarkt für gut die Hälfte zu haben ist. Warum? Da verteuert sich der Camembert auf dem Weg vom Handel auf den Teller um ein Vielfaches. Nur weil er frittiert und drei Salatblätter um ihn herum garniert wurden. Unerklärlich. Für den Gast jedenfalls. Er weiß nicht um die Betriebskosten des Gastronoms, um Berufsgenossenschaftsbeiträge, um GEMA-Gebühren, um hohe Versicherungsbeiträge, um Personal- und Personalnebenkosten, um Bierlieferverträge, um Müllgebühren, um Investitionskosten, die in die Millionen gehen können. Das alles weiß der Gast nicht. Und weil er es nicht weiß, kann er auch nicht verstehen. Und weil er nicht versteht, verweigert er sich. Denn die Beurteilungskriterien des Gastes sind andere: Ambiente, Service, Speise- und Getränkequalität. Er beurteilt, was er sieht, was er erlebt. Und das ist leider nicht immer erste Sahne. Zahlreiche Tests der Düsseldorfer Beratungsagentur DIE GASTRONAUTEN belegen, dass gerade im Servicebereich große Defizite bestehen.

Qualität neu definieren

Die Qualitätstester aus Düsseldorf haben festgestellt, dass es mit der Gastfreundschaft in vielen Betrieben nicht weit her ist. „Selten“, so Chef-Gastronaut Jürgen Friedmann, „hat man das Gefühl, als Kunde König zu sein“. Weit häufiger werde der Eindruck „Kunde droht mit Auftrag“ vermittelt. Dieser Eindruck, gepaart mit steigenden Preisen, hat das bereits erwähnte Fass zum Überlaufen gebracht und die Medien auf den Plan gerufen. Preis und Leistung sind zu weit auseinandergedriftet. Die erbrachte Leistung ist vielen Gästen den geforderten Preis nicht mehr wert. Sie bleiben zu Hause. Ob Billig-Pizzen und Rezessions-Menüs den Weg aus der Krise weisen können, ist allerdings fraglich. Ein genereller Umdenkprozess im Umgang mit dem Gast und dem Verständnis zur eigenen Leistung scheint dringend angebracht, um langfristig das Ruder wieder herumzureißen. Gut gemeinter Aktionismus wird nur kurzfristig Wirkung zeigen – wenn überhaupt. Preis und Leistung müssen in der Gastronomie und im Bewußtsein des Gastes wieder zueinander finden. Das geht in erster Linie über besseren Service und bessere Kommunikation. Kaum ein Arzt, der im Verlauf der Gesundheitsreform seine Patienten nicht über die stetig sinkenden und seiner Meinung nach viel zu mageren Honorare informiert hätte – per Aushang im Wartezimmer. Vorbildlich. Aber wo sind die Gastronomen, die ihre Gäste über ihre Kosten- und Ertragssituation informieren? In welchem Restaurant, in welchem Bistro, welcher Bar wurde, als die Teuro-Diskussion begann, das Personal mit Argumenten gefüttert, um mit den Gästen in einen vertrauensvollen Dialog treten zu können, wo wurden Info-Blätter ausgelegt, wo im Internet informiert und aufgeklärt? Wenn, dann war es die rühmliche Ausnahme, nicht die Regel.
 
Die Krise als Chance

Unternehmerischer Erfolg braucht langfristige Konzepte und kundenorientierte Strategien. Qualität auf hohem Niveau und kontinuierliche Kommunikation sind dabei wichtige Bestandteile. So gesehen kann die gegenwärtige Krise auch als Chance verstanden werden. Als gute Gelegenheit, aus den Versäumnissen und Fehlern der Vergangenheit zu lernen und die Zukunft professioneller zu gestalten. Das gilt für jeden einzelnen Gastronom, aber auch für deren offizielle und bezahlte Vertreter. Spätestens dann wird die öffentliche Preisdiskussion ihr Ende finden und Rezessionsmenüs mit Kaviar und Trüffel werden von den Speisekarten dieser Nation verschwinden. Zum Glück.

Weitere Informationen:
 

DIE GASTRONAUTEN
Jürgen Friedmann und Jörg van Alen GbR
Steinkaul 10
40589 Düsseldorf
tel.: 0211/9095-201
fax: 0211/9095-208
e-Mail:info@die-gastronauten.de
 
aktualisiert am 23. August 2002